2016年11月30日，這一天關(guān)于“羅一笑”捐款事件已經(jīng)不只是刷屏這么簡單了，太多人在這幾天都從爆棚的愛心到崩塌的信任，大家都說本就少有的善良卻被一場有預(yù)謀的營銷毀了。
我看到有粉絲發(fā)消息給我：
今天就說說吧。
關(guān)于“羅一笑事件”的過程我們就不重溫了，一個患白血病的女孩，父親賣文籌款，主要這個籌款有一個背后的P2P公司參與，“轉(zhuǎn)發(fā)一次就捐一元”看似簡單的營銷規(guī)則下卻是對愛心的綁架，但是這些貌似都不是點燃愛心之后在30日這天爆發(fā)的原因，被扒出來女孩父親羅爾有“三房兩車（后自己聲明有三套房，一個2007年購買的車子，一輛自行車）”，以及醫(yī)院等發(fā)布關(guān)于社保報銷70%僅需要付款幾萬塊的事實，這種反差感著實讓捐款者以及媒體、熱心人士受不了。
看了很多評論，也關(guān)注了整個過程，當天沒有寫文章，我發(fā)了兩條朋友圈：
兩條朋友圈已經(jīng)表達了我的主要觀點！
一、以公益之名行私益之事
盡管幕后操作者“劉俠風”后來有表示“好事做到底，不怕風涼話”，你說這初心如果讓我們都相信你是為了幫助“羅一笑”，營銷痕跡有點過于笨拙。
1、玩法笨拙：
轉(zhuǎn)發(fā)1次一元，看似是一個“洞察”人性的想法，真實的故事，很打動人的文章，一個救女心切的父親等需要更多人幫助，就這在這中間植入了品牌，然而人人只要隨手轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與，這樣品牌就支持1元。我想說，你這個想法是跟誰學(xué)的呢？
早在2001年農(nóng)夫山泉和北京奧申委聯(lián)合推出第一個“一分錢”行動，你只要購買一瓶水，就支持了奧運會一分錢，這則廣告很多運動員代言，引發(fā)全民參與奧運會，后來這“一分錢”行動在很多公益上都用了，還有很多品牌效仿。
農(nóng)夫山泉早期策劃確實引發(fā)大家關(guān)注，而且記憶猶新，不過品牌與慈善結(jié)合，在信息公開上做的不夠時，反而缺失了公信力。
好像看似兩個不太一樣，一個需要購買產(chǎn)品，一個就是隨手轉(zhuǎn)發(fā)啊，不需要用戶購買這個品牌的產(chǎn)品，我做了張圖，供大家參考：
兩者從營銷邏輯和本質(zhì)上是一致的，用戶都付出了“行為參與”，這是與品牌之間的連接，然而這個活動中都滿足了用戶“心理參與”的感覺，就是“我轉(zhuǎn)發(fā)了，我奉獻愛心了，幫助了小女孩，她會得救了”這種心理的驅(qū)動會讓“行為參與”的門檻降低，速度變快。
2、品牌意識淡?。?/font>
我們都沒有理由否定策劃者的初心，救人是對的，但凡有善念的人都會做，但是在這里討論的是一個“營銷人”的操作毀了整個本來美好的善舉，一場愛心活動就變味了。
為什么說品牌意識淡??？
第一，如果你真的要幫助患病女孩
直接在自己品牌發(fā)起捐款，再以品牌的名義去救助就可以了。這樣操作，就女孩有實際幫助，對品牌的美譽度有提升（這不好說多少人知道，看參與度及后期傳播）。
可能有人會說，這種方式太普通了，沒有這樣效果好！
真的沒有這個效果好嗎？
引發(fā)了負面，連新華社、人民網(wǎng)，以及各級政府機關(guān)都關(guān)注這個事件，就對品牌有好處，負面出名貌似不是什么好事吧。
第二，如果你真的想推廣品牌
轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元的做法，看似會吸引很多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，不過這樣的效果后留下的并非“忠實用戶”，與企業(yè)品牌沒什么連接，人家沒有用的產(chǎn)品，這個活動僅僅是學(xué)了“一瓶水一分錢”的皮毛，好在到現(xiàn)在為止，大多數(shù)人都認為那個水的品牌還不錯。
二、營銷底線要堅守
很多人都會犯錯，營銷人也如此，比如被王思聰稱為“支付鴇”的支付寶，上線“校園日記”等圈子，一些暴露的照片吸引打賞，有很多人鉆空子發(fā)“網(wǎng)圖”騙錢，是不是官方有意所為，這背后唯有當事人知道，但從出發(fā)點，到監(jiān)管，再到事件發(fā)酵，以及后邊阿里高管發(fā)內(nèi)部信、馬云發(fā)聲等等，“錯就是錯”的態(tài)度值得認可，但是這樣的營銷顯然已經(jīng)不是行業(yè)第一次了，更多企業(yè)喜歡擦邊球，這種“利益險中求”的心態(tài)真是很危險。
網(wǎng)友作圖寫“錢+性=人性？”
想想從支付寶到“羅一笑捐款事件”這是對不同人性的曝光。
這一天，讓很多人覺得“營銷真惡心”，是啊，被欺騙之后，原來竟然是一個營銷圈套，不厭惡那倒是不正常了。
在這樣所謂營銷事件上，我從來都不支持，沒有底線去賺眼球的營銷，不值得借鑒，但是需要銘記于心，不要步其后塵。
營銷人，要有所為有所不為。
不是發(fā)生飛機失事，你就要出來賣航空意外險，不是人家出了搶劫、車禍等等惡性事件，你出來賣安全產(chǎn)品……
談了那么多人家的不好，那遇到問題怎么辦？
先說說個人吧！如果你遇到了需要救助的情況，我的一點建議：
1、發(fā)起眾籌：目前有很多這樣的眾籌平臺，前段時間在我參與的一個讀書會中，大家為一個成員捐款，就是用社群的力量。
2、尋找公益組織：現(xiàn)在各類專業(yè)垂直的公益組織還是有不少，多想辦法，這不是占社會資源，這是讓資源發(fā)揮更大價值，除了官方，還有民間組織，還有各大平臺的公益，比如騰訊公益等。
3、尋求大V、媒體關(guān)注：寫清楚發(fā)生什么事情，在微博等平臺@ 一些大V，只要你的事件真實，有很多人愿意幫助，這樣的事件已經(jīng)有很多。
4、求助身邊人：最了解你的還是身邊的朋友，朋友就是在危難時的相助，多結(jié)善緣，遇到困難自然有人幫助。
我從參與了很多公益組織的工作，早前作為母親水窖五周年行動總策劃之一參與了這個公益活動，后來又參與了微笑列車唇腭裂的推廣工作，我在幫助公益組織做推廣，到農(nóng)村刷大墻，引發(fā)權(quán)威媒體關(guān)注，上了《新聞聯(lián)播》，讓更多患者可以免費治療，十幾年時間，幾十萬例唇腭裂患者成功治愈，公益需要營銷，需要讓更多人受益。
如果你是品牌的營銷負責人，又準備做公益。
1、擺正心態(tài)：既然是公益，就不要把效果放在前面，沒有公益之心，就別碰這樣的事情。
2、如何傳播：早前王老吉（加多寶前身）在汶川地震捐款，后期在QQ群等社交平臺就“莫名”的傳染了一個“買光王老吉”的病毒活動，這就是營銷，這種用戶的“行為參與”是后置的，而非需要先做什么，而是品牌先做了公益，再“感染”用戶參與。
這場喧囂，與愛無關(guān)，與“欺騙”相連，很多人對“羅一笑”的關(guān)心關(guān)愛是真的，希望她早日康復(fù)這份愛心是最重要的，所有的波瀾都源于那硬生生來的“營銷”，“被騙了”的人以后真的不相信“愛”了嗎？
我想，你的愛心一直都存在，因為這是善。
只是，我更希望通過此篇文章，讓更多營銷人一起共勉，營銷之前心底留點善。
#專欄作家#
魏家東，鳥哥筆記專欄作家，2014年度最佳自媒體人，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者。
本文系作者：
運營那些事兒
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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