我們設(shè)想最常見的場景，應(yīng)用或網(wǎng)站上線，這時候大家可能都會把注意力放在拉新和活躍上，可能頭幾個月我們的 KPI 就是達成多少拉新和活躍用戶，公司對外的公關(guān)稿上也都會著重宣傳下載量、用戶數(shù)等指標(biāo) 。
我們之所以這樣做，是人性的必然，因為我們都很懶，大多數(shù)人都會選最容易的路走。
一開始做拉新和激活是相對容易的，而且這不就是我們追求的增長嗎?何樂不為，況且做好留存需要考慮到產(chǎn)品與市場匹配的方方面面，相對更難。
但這樣真的對嗎?你盡可能通過各種方式獲取用戶、提高活躍，但一旦忽略留存，你做的所有事都會是無用功，A 口進， B 口出，如此高的流失，你會發(fā)現(xiàn)口碑沒有了，拉新渠道用一個少一個。
用戶快速增長快速流失，根本不是可持續(xù)的增長方式，留存才是。如果你的產(chǎn)品能隨時間推移保持較高的留存，那么這說明產(chǎn)品與市場是匹配的，這也是你無論如何都希望實現(xiàn)的。
沒有留存，漏斗可能是“漏洞”
我們來看海盜模型，下面這張圖是最能體現(xiàn)留存的重要性的。講海盜模型的很多，但很少人強調(diào)留存的重要性。
留存是轉(zhuǎn)化漏斗里承上啟下的關(guān)鍵，一頭連著拉新和激活，把用戶沉下來，另一頭牽著轉(zhuǎn)化和口碑，讓真正沉下來的用戶，來更好的轉(zhuǎn)化和傳播。所以我們說，留存才是一種持續(xù)增長的心態(tài)，只有留存做好了，漏斗才不會變“漏洞”。
5組數(shù)據(jù)——為何留存為王
下面會用5組數(shù)據(jù)，來說明為什么我們應(yīng)該把留存看的更重要。
1.10%的用戶在下載應(yīng)用的一周后仍繼續(xù)使用，一個月后，這個數(shù)字只有2.3%
用戶不僅會流失，而且流失很快。這意味著一個想要長期存活的應(yīng)用，必須把留存的優(yōu)先級提高。如果在用戶的第一周內(nèi)沒能積極吸引用戶并贏得忠誠，那么在接下來的30天內(nèi)獲得成功的機會會大大減少。
2.52%的應(yīng)用會在三個月后失去至少一半的重度用戶
即使有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，你也需要恰當(dāng)?shù)牟呗詠肀Ａ羲鼈?。有效的留存策略是場馬拉松，而不是沖刺。一開始吸引用戶的點往往不是用戶留下來的真正原因。為了解決這個問題，你的留存策略需要不斷適應(yīng)用戶反饋和他們的發(fā)展需要和需求?；蛘吒玫氖?，考慮主動出擊而不是被動改變。
3.獲取新用戶的成本比留存現(xiàn)有用戶的成本高5倍
從成本效益來看，留存的重要性不言自明。
4.老用戶比新用戶嘗試新功能的可能性高50%，支出比新用戶高31%
你的現(xiàn)有用戶是最有可能跟你的功能和產(chǎn)品產(chǎn)生互動的，此外，他們更有可能再次購買你的產(chǎn)品。因此，維護現(xiàn)有用戶不僅成本效益更高，而且從長遠看，現(xiàn)有用戶的價值也更高。
5.Gartner 預(yù)測，你公司未來80%的收入將來自20%的現(xiàn)有用戶
這是二八定律的另一種體現(xiàn)。所以把80%的精力分配給留存現(xiàn)有用戶，20%的精力用來獲取新用戶是明智的。從這個角度上說，獲取新用戶和留存老用戶應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，而非競爭。
Facebook 也把留存放在很重要的位置：首先得做好留存，其次才是用戶增長。在產(chǎn)品還沒有找到產(chǎn)品、市場匹配點(Product / Market Fit)的時候，不能奢談增長，這也符合我們要先做最小可行化產(chǎn)品的思維。
2個維度——驅(qū)動產(chǎn)品增長的內(nèi)核
做留存無外乎兩點，讓留下的用戶留下，把離開的用戶喚回。
但如果用戶很少與你的產(chǎn)品發(fā)生互動，那么即使把他拉回來，用戶也會離開，時間早晚而已。用戶第一次安裝應(yīng)用，隨后就把它忘了，隨后你用郵件或消息推送把用戶“喚醒”。哦，用戶再次打開了，覺得你家應(yīng)用很煩，就把它下載了。實際上這個流程中的問題是用戶跟你沒發(fā)生互動，也沒參與感，這個時候你的應(yīng)用對用戶就是可有可無的。
所以是什么在驅(qū)動產(chǎn)品增長?為了回答這個，我們引入“留存 x 參與矩陣”。在這個矩陣?yán)铮覀儼旬a(chǎn)品分為四類：上癮的、有用的、一次性的、流行的。
高留存高用戶參與的我們稱之為讓用戶上癮的應(yīng)用，與之相對的是一次性應(yīng)用，你從不會真正與她產(chǎn)生互動，打開手機，有很多應(yīng)用你從來沒用過，不知道什么原因就安裝了，但從來沒體現(xiàn)出價值。類似天氣或者日歷類應(yīng)用，就是這個矩陣?yán)锏摹靶в脩?yīng)用”，你經(jīng)常用，但是不會參與，因為它勾不起你的興趣。突然很火的一個小游戲或者臉萌這類應(yīng)用，我們叫它“流行應(yīng)用”，你對它只會是三分鐘熱度。
所以，我們應(yīng)盡力最大化留存和用戶參與，由此驅(qū)動產(chǎn)品的長期增長。
總結(jié)
從一個比較長的維度來講，創(chuàng)業(yè)是場馬拉松，如果你的公司不是只想活一兩年的話。過去的一段時間，我們聽了很多風(fēng)口上的豬，兵貴神速，但我想我們沒有真正理解這些話的意思，沒裝上翅膀豬會摔死，沒備足糧草，兵會餓死。我們談留存的意義在于，在準(zhǔn)備起飛、花預(yù)算砸市場之前，留存會是驗證 Product / Market Fit 很關(guān)鍵的指標(biāo)。首先做好留存，再考慮增長。
作者：Ink
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運營那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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