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頁(yè)面入口的變化總是會(huì)“提前泄露”產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略思路。

微信視頻號(hào)的黃金入口位置不斷增多意味著其在騰訊整個(gè)流量生態(tài)中的地位越來(lái)越穩(wěn)；支付寶將位于首頁(yè)tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，成為集合商家生活號(hào)的中心化入口，足見(jiàn)其正在推動(dòng)支付寶的公域流量為商家的私域所用。

今年2月份，微博開(kāi)始面向部分用戶測(cè)試將客戶端底導(dǎo)二欄從“視頻”換成“超話”，并逐步實(shí)現(xiàn)全量覆蓋，也透露著微博加碼興趣社交的意圖。

不過(guò)，興趣社交并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小紅書(shū)等早有各種探索。事實(shí)證明，這并不是一塊好啃的骨頭——早期面對(duì)冷啟動(dòng)的問(wèn)題，后期又面臨破圈與初始氛圍被破壞的挑戰(zhàn)，就連社交“一把手”騰訊也沒(méi)有分到一杯羹，QQ的“興趣部落”、微信的“微信圈子”都相繼關(guān)停；支付寶也曾上線圈子功能，但很快就放棄了。

這不禁令我們好奇，微博此番加碼興趣社交，能否克服種種難題？相比起之前的興趣社區(qū)，微博超話又有哪些不同？

興趣的難題

事實(shí)上，2018年前后“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂”“下半場(chǎng)”就成了諸多企業(yè)家、操盤(pán)手掛在嘴邊的常用語(yǔ)。但這里所說(shuō)的見(jiàn)頂，其實(shí)是從規(guī)模上看的——幾乎人人都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，“量”上的增長(zhǎng)已經(jīng)觸達(dá)天花板。而從“質(zhì)”的角度上看，無(wú)論是內(nèi)容深度還是服務(wù)厚度，都留有巨大空間。

平臺(tái)需要從過(guò)去對(duì)于用戶覆蓋面上的追求轉(zhuǎn)為對(duì)用戶深度黏性上的追求，讓「流量」成為「留量」。在這樣的趨勢(shì)背景下，興趣社交就成了一個(gè)突破口：“興趣”是一種聚焦，相比于泛濫的資訊內(nèi)容，興趣內(nèi)容更能激發(fā)用戶的主動(dòng)性；“社交”則既是一種更緊密的聯(lián)系方式，又是一種信任感更強(qiáng)的內(nèi)容組織方式。兩者結(jié)合，還能有相互促進(jìn)的加成效果。

但知易行難，想要做好興趣社交并不容易。我們看到主流的兩種路線都有人嘗試，也都有人失敗。

一種是以小眾興趣為起點(diǎn)。這種路線的平臺(tái)要么經(jīng)歷規(guī)?；c社區(qū)氛圍稀釋之爭(zhēng)破圈發(fā)展，比如B站跳出二次元、得物從鞋到潮流；要么一直保持小眾調(diào)性，黏性雖強(qiáng)，但卻在商業(yè)化時(shí)遭遇種種挑戰(zhàn)，用戶的“領(lǐng)地思維”凸顯，對(duì)廣告的容忍度非常低。

另一種是本身是大流量的大平臺(tái)從泛內(nèi)容聚焦到興趣內(nèi)容，微博超話、微信圈子、QQ興趣部落都是這種路線。但這種路線的問(wèn)題在于人們往往先入為主，對(duì)平臺(tái)印象停留在“泛眾”表層，必須要通過(guò)一些標(biāo)志性事件和極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)，才能破除用戶的“成見(jiàn)”。比如2019年下半年，快手密集發(fā)力游戲直播，頻頻參與舉辦各大職業(yè)賽事直播，就是事件推動(dòng)賽道的思路。

對(duì)于微博超話來(lái)說(shuō)，難題顯而易見(jiàn)——明星大V的光芒是否會(huì)搶走垂直興趣的注意力？興趣話題如何形成、變厚、最后“自生長(zhǎng)”？平臺(tái)不止一家，微博超話憑什么吸引用戶群聚在這里，而非別處？

長(zhǎng)效的黏性

我們不妨先來(lái)看看，微博超話到底是怎么做的。

首先是話題的范圍正在逐步擴(kuò)大。這個(gè)范圍既包含內(nèi)容的廣度，也包含人群邊界的延展，換個(gè)角度說(shuō)，超話就像是興趣領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)，能夠最大范圍內(nèi)展示出最全面、精準(zhǔn)的信息，讓不同圈層、不同年齡的用戶可以多快好省地獲取。

你很難想象財(cái)經(jīng)金融類(lèi)職業(yè)人群會(huì)在微博超話里打卡注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的復(fù)習(xí)日常。但事實(shí)就是，在微博超話“CPA打卡”里，審計(jì)師、會(huì)計(jì)師、金融專業(yè)的學(xué)生們一起交流經(jīng)驗(yàn)、疑難題目，相互鼓氣、堅(jiān)持復(fù)習(xí)。

無(wú)論是待播的還是熱播的影劇綜，你都能在微博超話中了解到項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)。粗略估計(jì)，全年覆蓋在播劇集的超話及官微入駐率達(dá)到98%，一部劇集從立項(xiàng)到收官的各個(gè)階段，從出品方到制作公司、明星、營(yíng)銷(xiāo)公司的內(nèi)容關(guān)聯(lián)主體，都在超話內(nèi)實(shí)現(xiàn)了信息流動(dòng)和共享。比如《夢(mèng)華錄》在劇宣期間，角色虛擬賬號(hào)入駐超話“營(yíng)業(yè)”，就帶動(dòng)了訪問(wèn)量大幅上漲。

同樣的“興趣超話”還有很多——MBTI、手帳、表情包、法考、養(yǎng)花、賽羅奧特曼、詩(shī)經(jīng)、西游記、廢話文學(xué)……目前，超話社區(qū)共14個(gè)分類(lèi)，覆蓋了ACGN、體育、文娛、生活、本地、紅人、校園等年輕人的主流興趣社區(qū)，并且在各分類(lèi)都有更細(xì)致的劃分，如游戲，動(dòng)漫、讀書(shū)三大分類(lèi)，覆蓋了IP、電競(jìng)選手和俱樂(lè)部、漫展、作家、小說(shuō)等超話，構(gòu)成了龐大且豐富的ACGN興趣社區(qū)。多元的內(nèi)容也帶動(dòng)了用戶結(jié)構(gòu)的泛化，目前超話的粉絲數(shù)已經(jīng)破2億。

微博超話社區(qū)分類(lèi)

微博對(duì)垂類(lèi)的重視大概開(kāi)始于2013年，當(dāng)時(shí)，微博剛剛走出爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，在熟人社交的吸引力下，部分用戶開(kāi)始向微信轉(zhuǎn)移，大量的內(nèi)容從微博抽離，新的內(nèi)容又無(wú)法補(bǔ)給上來(lái)。微博經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)沉寂的階段，而這也正是微博走向“垂直化”的開(kāi)端。雖然“超話”一開(kāi)始設(shè)計(jì)的初衷是為了加強(qiáng)明星與粉絲之間的溝通，但幸運(yùn)的是，超話沒(méi)有只停留在明星層面?；蛟S是微博吃過(guò)此前的虧，明白了構(gòu)建以興趣為中心的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域的價(jià)值。

其次則是超話的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)。

不得不說(shuō)，要想最快速度建立起興趣社區(qū)生態(tài)的方式一定是砸錢(qián)挖人，比如此前B站和西瓜視頻的知識(shí)區(qū)大戰(zhàn)，坊間傳聞，巫師財(cái)經(jīng)簽約費(fèi)用高達(dá)八位數(shù)。但結(jié)局大家都看到了，靠資源、靠砸錢(qián)來(lái)搭建興趣社區(qū)的方法是不可持續(xù)的。要想興趣社區(qū)豐富繁榮，必須要形成一種生態(tài)機(jī)制，讓它能自我循環(huán)，這一點(diǎn)必須回歸到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

超話的建立是基于一定數(shù)量的用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)共同話題的興趣和討論，同時(shí)超話內(nèi)的群體昵稱、版塊分區(qū)、管理員身份等又增強(qiáng)了社交互動(dòng)的儀式感，保證用戶的活躍和黏性。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀和經(jīng)營(yíng)后，每個(gè)圈子還會(huì)基于自己的特性打造一系列個(gè)性化玩法來(lái)持續(xù)拉新。

比如游戲領(lǐng)域的“原神”超話聚集了446.9萬(wàn)旅行者（群體昵稱），為了持續(xù)調(diào)動(dòng)圈內(nèi)用戶的活躍度，超話聯(lián)動(dòng)游戲官方在游戲版本更新節(jié)點(diǎn)同步發(fā)起“簽到領(lǐng)禮包”以及內(nèi)容征集活動(dòng)。近期2.7版本#荒夢(mèng)藏虞淵#活動(dòng)發(fā)起之后，參與發(fā)帖討論的超話粉絲增長(zhǎng)4倍，超話簽到量也同比提升了7倍。

還有動(dòng)漫領(lǐng)域的超話也會(huì)在IP的周年紀(jì)念日、大V或者角色生日等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出如征集、頭銜定制、倒計(jì)時(shí)空降等有趣的玩法來(lái)為用戶打造新鮮刺激的互動(dòng)體驗(yàn)。前段時(shí)間“天官賜福動(dòng)畫(huà)”超話就在主角花城生日來(lái)臨之前，特別推出生日征集活動(dòng)，不少粉絲頗為走心地在超話內(nèi)刷屏祝福“小作文”。

從一個(gè)人到一群人，從單點(diǎn)式傳遞到網(wǎng)狀式交互，大家因?yàn)橥粋€(gè)興趣相遇、交流，而在這個(gè)過(guò)程中，超話承擔(dān)的是“橋梁”作用，通過(guò)一次次的玩法和規(guī)則，讓圈內(nèi)用戶的關(guān)系進(jìn)一步連結(jié)、形成一種身份認(rèn)同感，用戶對(duì)超話形成了長(zhǎng)線的黏性，超話也因此延長(zhǎng)了生命力。

原神超話簽到活動(dòng)

微博的土壤

除了超話本身的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，微博的用戶基礎(chǔ)、分發(fā)機(jī)制、已有的社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)調(diào)性也值得關(guān)注。

這或許是爭(zhēng)議之處——5.82億月活、2.52億日活，微博目前的體量已經(jīng)很大，多結(jié)構(gòu)的人群構(gòu)成及廣場(chǎng)式的社交關(guān)系、輿論基礎(chǔ)設(shè)施的卡位都很明確。此時(shí)加碼興趣社交，是否會(huì)讓產(chǎn)品顯得雜糅？就像其他社區(qū)遭遇過(guò)的挑戰(zhàn)，泛娛樂(lè)、泛社會(huì)內(nèi)容是否會(huì)稀釋興趣內(nèi)容的氛圍？

答案可能需要換一種方式來(lái)思考。“泛內(nèi)容”與“興趣內(nèi)容”并不是非此即彼的關(guān)系，用戶既可以在這里獲取基礎(chǔ)資訊，也可以在這里進(jìn)行深度交流。微博CEO王高飛曾向分析師透露，在疫情剛爆發(fā)的2020年的上半年，微博的用戶增長(zhǎng)，在一季度達(dá)到了一個(gè)峰值，一些“熱點(diǎn)型”的消費(fèi)用戶，在熱點(diǎn)過(guò)去之后，會(huì)繼續(xù)留存下來(lái)，然后對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容或者其他垂直內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。

也就是說(shuō)，在微博內(nèi)，超話作為黏性更高的社區(qū)產(chǎn)品，完全有能力與站內(nèi)其他功能實(shí)現(xiàn)流通，承接住來(lái)自其他版塊的用戶。

比如暑期檔熱劇《夢(mèng)華錄》在播出期間就以劇中6個(gè)人物角色的身份注冊(cè)了微博賬號(hào)，開(kāi)設(shè)并認(rèn)領(lǐng)角色超話，為角色粉、劇粉搭建起了討論陣地，每個(gè)角色之間互動(dòng)“營(yíng)業(yè)”、主角空降角色及CP超話，在滿足網(wǎng)友們的即時(shí)互動(dòng)訴求的同時(shí)，這些互動(dòng)內(nèi)容也為熱搜榜發(fā)酵提供了信源，#趙盼兒顧千帆空降顧盼生輝超話#、#一人一句話證明你看過(guò)夢(mèng)華錄#等熱搜話題都是基于超話社區(qū)的衍生。而登上熱搜的話題，也會(huì)對(duì)超話實(shí)現(xiàn)熱度和流量的反哺。這就是超話+劇集角色+熱搜榜的聯(lián)動(dòng)玩法。

再比如微博獨(dú)有的大V空降。在微博上點(diǎn)進(jìn)“超話”的廣場(chǎng)，會(huì)看到不同類(lèi)型的超話下有“大V”、“名人”空降的實(shí)時(shí)播報(bào)，如果普通用戶對(duì)于超話及大V感興趣可以隨時(shí)加入、圍觀空降現(xiàn)場(chǎng)，這也間接刺激了用戶積極互動(dòng)、分享的欲望。

基于超話衍生熱搜話題

再深一層，微博土壤深處是獨(dú)特的基于用戶的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和社交關(guān)系連接著的原生社交內(nèi)容。

不同于其他平臺(tái)，微博的用戶關(guān)系是非對(duì)稱的，任何用戶都可以關(guān)注任何其他用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至在沒(méi)有“關(guān)注”關(guān)系的情況下也可以進(jìn)行對(duì)話，因此信息的傳播是發(fā)散且可逆的；與此同時(shí)，在去中心化的思路下，微博用戶的互動(dòng)是主動(dòng)完成的，而不是被平臺(tái)算法推著走，是內(nèi)容的價(jià)值決定了內(nèi)容能否被看見(jiàn)。

這種用戶驅(qū)動(dòng)邏輯的內(nèi)容分發(fā)方式正好適配興趣內(nèi)容的特點(diǎn)——有興趣，才有價(jià)值，而不是點(diǎn)擊量導(dǎo)向。我們看到市場(chǎng)中確實(shí)有不少平臺(tái)也在加碼興趣內(nèi)容，但由于其分發(fā)機(jī)制是流量導(dǎo)向的，自然就會(huì)“引導(dǎo)”著用戶生產(chǎn)吸睛的內(nèi)容，而非真正的興趣內(nèi)容。

微博用戶之間更強(qiáng)的社交性則更有利于基于社交關(guān)系產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。這些內(nèi)容背后是明晰的社交鏈條，而不是蒙面的黑盒。每一個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出都帶著社交的反光鏡，用戶在構(gòu)思產(chǎn)出內(nèi)容時(shí)當(dāng)然就會(huì)更加用心。畢竟，“獲得認(rèn)可”是馬斯洛金字塔的頂端級(jí)需求。

在這樣的分發(fā)機(jī)制、鏈接關(guān)系驅(qū)動(dòng)下，興趣內(nèi)容才能形成一種正循環(huán)、自循環(huán)。

整體看下來(lái)，在一眾興趣社交平臺(tái)中，微博超話有一些獨(dú)有的特點(diǎn)恰好契合了興趣內(nèi)容的生長(zhǎng)邏輯。隨著興趣社交的需求越來(lái)越旺盛，日積月累的興趣內(nèi)容逐步沉淀、發(fā)酵，微博超話很有可能成為興趣社交的新代名詞。