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正如上面我所提到的，能否實(shí)現(xiàn)品牌差異化就看企業(yè)想不想付出努力去做，而如今產(chǎn)品同質(zhì)化的一大主要原因就企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的產(chǎn)品。什么是普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？比如，一個(gè)學(xué)生是不是優(yōu)秀就看他的學(xué)習(xí)成績(jī)好不好；一所大學(xué)好不好，就看它在大學(xué)排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這些都是我們生活中常常聽(tīng)到的各種普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這些衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然不能全面展現(xiàn)衡量對(duì)象的價(jià)值，但至少能在整體上給我們一個(gè)比較接近真實(shí)情況的評(píng)價(jià)。就比如一名司職前鋒的足球運(yùn)動(dòng)員，如果他的進(jìn)球數(shù)據(jù)很差，那么就算有再多其他的優(yōu)點(diǎn)也不能稱為稱職的前鋒。而這樣做的弊端也非常明顯，那就是大家都圍繞著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去努力，形成了競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)，互相之間的差距非常小。而且衡量的標(biāo)準(zhǔn)越是清晰，大眾對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性越是認(rèn)可，企業(yè)之間的差距就會(huì)越小。

例如，如果只以學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)學(xué)生的好壞，那么他的綜合素質(zhì)就會(huì)被忽視；如果大學(xué)只以排名作為目標(biāo)，那么那些特色學(xué)校就將無(wú)人問(wèn)津；而只把死亡率作為衡量醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，那么可能很多醫(yī)院都會(huì)拒絕接受疑難雜癥的病人。最后的結(jié)果就是社會(huì)上出現(xiàn)了一群書(shū)呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的醫(yī)院?；氐狡放浦校@種競(jìng)爭(zhēng)群聚現(xiàn)象也非常明顯，就比如我們過(guò)去提到沃爾沃就想到安全性，提到奧迪就想到外觀，但是現(xiàn)在兩款品牌的汽車(chē)其實(shí)差異并不大了，他們都開(kāi)始在自己的短板上進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，以達(dá)到追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

而產(chǎn)品變得同質(zhì)化的第二個(gè)原因是企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化的發(fā)展方向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和進(jìn)化。企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化過(guò)程中，通常會(huì)采用兩種方式：加法升級(jí)和乘法升級(jí)。加法升級(jí)是指，企業(yè)會(huì)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些功能，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中杯、大杯、超大杯；乘法升級(jí)就是把產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，比如飲料市場(chǎng)上有碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等等，再往下細(xì)分就會(huì)有更多子類目產(chǎn)品，比如碳酸飲料中有可樂(lè)、雪碧等等。

這兩種升級(jí)方式是最普遍的，而且競(jìng)爭(zhēng)越激烈升級(jí)的速度就越快，而產(chǎn)品過(guò)度細(xì)分就會(huì)讓產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越小，而這也是品類趨于成熟的必經(jīng)之路。在這段過(guò)程中，同類別產(chǎn)品會(huì)瘋狂競(jìng)爭(zhēng)、升級(jí)，消費(fèi)者其實(shí)很多時(shí)候意識(shí)不到產(chǎn)品的差別，但是品牌會(huì)不斷嘗試用新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)證明自己的獨(dú)特性。而之所以說(shuō)成熟品類難以實(shí)現(xiàn)差異化，就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)到最后，很多功能其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么價(jià)值，很多性能其實(shí)也是過(guò)剩的，即使品牌刻意強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但是消費(fèi)者并不需要，需要的功能還是各家都一樣，品牌也就難以擺脫產(chǎn)品趨同的道路。

現(xiàn)在我們就來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化的反應(yīng)到底是怎樣的。首先就是消費(fèi)者很難提升自己的滿意度了，這在心理學(xué)上被稱為“享樂(lè)適應(yīng)癥”，有一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，在剛得到一大筆財(cái)富時(shí)，中獎(jiǎng)的彩民會(huì)非常興奮，但沒(méi)過(guò)多久，這種興奮感就消失了。這時(shí)，他們對(duì)中獎(jiǎng)前喜歡做的事情也失去了興趣。幾個(gè)月后，這些人甚至覺(jué)得，自己還沒(méi)有中獎(jiǎng)前幸福。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)家把這種狀態(tài)稱為享樂(lè)適應(yīng)癥，就是說(shuō)，人很容易適應(yīng)一種已經(jīng)獲得的好處，而且這種好處給自己帶來(lái)的心理上的愉悅是隨著時(shí)間的推進(jìn)而逐漸遞減的。

放到消費(fèi)者身上也同樣如此，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提供了新的價(jià)值之后，消費(fèi)者在剛開(kāi)始的時(shí)候肯定感到很高興。但是隨著競(jìng)品也開(kāi)始做加法，新的功能和價(jià)值就成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者胃口會(huì)被吊的越來(lái)越高，品牌就需要硬著頭皮去做新的升級(jí)。而隨著這種循環(huán)的不斷重復(fù)，當(dāng)品牌很難做出有價(jià)值的更新時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，就像剛問(wèn)世時(shí)的蘋(píng)果被奉為神作而現(xiàn)在出現(xiàn)大量“果黑”一樣，不是產(chǎn)品做的不好，而是消費(fèi)者的眼光變高了。

這種“享樂(lè)適應(yīng)癥”帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失望，從而無(wú)法成為品牌的粉絲。消費(fèi)者從類型來(lái)分大致有四類，第一類是“產(chǎn)品類別專家”，他們非常喜歡某個(gè)產(chǎn)品類別，但是不會(huì)對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘；第二類是“交易者”，他們會(huì)以交易的眼光來(lái)消費(fèi)，看中性價(jià)比，喜歡討價(jià)還價(jià)，還對(duì)產(chǎn)品是否保值等信息相當(dāng)在意；第三類是“實(shí)用主義者”，他們只看重自己需要的功能，不會(huì)去比較產(chǎn)品之間那些花哨的附加性能，購(gòu)買(mǎi)時(shí)候也是隨便挑挑就下單了；第四類才是“品牌粉絲”，只對(duì)某個(gè)品牌保持長(zhǎng)久的熱情。

正是這四類消費(fèi)者的存在，讓產(chǎn)品同質(zhì)化影響到了品牌忠誠(chéng)度。人類天生有一種好奇心，讓人熟悉的內(nèi)容提不起消費(fèi)者的興趣。試想如果只有奔馳一家做汽車(chē)，那么肯定有很多奔馳的粉絲，但是隨著汽車(chē)品牌越來(lái)越多，奔馳粉絲的占比肯定會(huì)變少，因?yàn)楫a(chǎn)品之間差異變小，沒(méi)有必要只在一個(gè)品牌身上投入感情。

在這樣的背景下，品牌該怎么做才能脫離競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)差異化呢？這是我們重點(diǎn)討論的問(wèn)題。在上文我們提到了企業(yè)普遍的衡量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的升級(jí)規(guī)律，現(xiàn)在我們要做的就是突破這種固定的競(jìng)爭(zhēng)方式，把精力放在創(chuàng)造差異和塑造個(gè)性上。這里我們可以使用三種有效的方法，分別是“逆勢(shì)而為”、“跨界創(chuàng)新”、“拒絕迎合”。

所謂“逆勢(shì)而為”，就是故意對(duì)抗產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)，不去做加法和乘法，而是做減法?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品在升級(jí)過(guò)程中提供了很多過(guò)量服務(wù)，而這些過(guò)量服務(wù)不是消費(fèi)者真正需要的。表面上看功能和服務(wù)變少了，但是品牌的特點(diǎn)卻變得清晰了許多，更具有辨識(shí)度。在這方面，宜家是一個(gè)典型的代表。傳統(tǒng)家具店會(huì)給你詳細(xì)介紹商品，提供配送服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。但是宜家讓用戶自由選擇，也不提供配送、組裝服務(wù)，更不會(huì)去承諾產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的方式反而讓消費(fèi)者在DIY的過(guò)程中愈發(fā)愛(ài)上了自己選擇的家具，而且因?yàn)楣膭?lì)消費(fèi)者定期更換產(chǎn)品，宜家的產(chǎn)品也更加平價(jià)。

美國(guó)有一家漢堡店也擅長(zhǎng)做減法，他們的店里只有6種食品，沒(méi)有沙拉、甜點(diǎn)，但是這6種食品全部采用新鮮食材現(xiàn)場(chǎng)制作。和其他餐廳不同，他們因?yàn)楫a(chǎn)品少而精，降低了顧客點(diǎn)餐時(shí)候的選擇困難指數(shù)，同時(shí)也避免了顧客因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不熟悉造成的踩雷情況，獲得了大量顧客的青睞，而且只有6種食物本身也是賣(mài)點(diǎn)，非常便于推廣。

“跨界創(chuàng)新”相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好理解，在大家都忙著做乘法升級(jí)的時(shí)候，如果你不去細(xì)分產(chǎn)品類型，反而去尋找其他途徑去整合與混搭，效果可能出人意料。比如，以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個(gè)腕表行業(yè)，后來(lái)一個(gè)新的品牌誕生了，這個(gè)新的品牌就是Swatch，為什么Swatch腕表能夠大受歡迎呢？因?yàn)檫@個(gè)品牌把時(shí)尚界的規(guī)則引進(jìn)了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴(yán)肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時(shí)尚流行元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一樣，變成了一種時(shí)尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據(jù)心情和衣服變化來(lái)調(diào)整搭配，這正是時(shí)尚界的規(guī)則，而手表行業(yè)以前從來(lái)沒(méi)有這樣的。

最后是“拒絕迎合”。每個(gè)品牌都有自己優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所謂拒絕迎合就是不一味宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)，熱情的對(duì)待所有用戶，而是敢于正視自己的缺點(diǎn)，不取悅大眾，只是為一部分消費(fèi)者服務(wù)，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起。一般來(lái)說(shuō)我們看到的廣告都是宣傳自己的產(chǎn)品如何好，使用完產(chǎn)品達(dá)到了怎樣立竿見(jiàn)影的效果。

但在2002年，寶馬公司在美國(guó)市場(chǎng)推出了一款 Mini 小型汽車(chē)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)人當(dāng)時(shí)最喜歡的是越野車(chē)這種大型車(chē)，小型車(chē)給人的感覺(jué)就是很小的后備箱放不進(jìn)太多東西，車(chē)內(nèi)空間也是非常擁擠很不舒服。然而，寶馬做了一個(gè)系列廣告，內(nèi)容都很簡(jiǎn)單，一個(gè)是只有幾個(gè)尺碼符號(hào)從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說(shuō)：“我就是最小的，我比你想象中的還要小。”寶馬做的另一個(gè)廣告，直接把自己的小型車(chē)放在大型車(chē)的車(chē)頂上，通過(guò)對(duì)比更加凸顯這款汽車(chē)的小。結(jié)果，這則廣告卻很成功，僅僅一年時(shí)間，Mini 款的小型汽車(chē)，它的知名度就從2%提高到60%。購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者也大都是25-40歲之間的年輕人，他們都喜歡張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚，勇于探索新事物。