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今年618，方便面這款日常熱銷的美食沒有太多熱點，只有天貓發(fā)布了618方便面銷售排行榜TOP5。
第一名是白象招牌湯好喝方便面（單包促銷價格約3.98元），0脂肪無添蔗糖方便面（單包促銷價格約2.29元）、大辣嬌韓式白象方便面（單包促銷價格約3.18元）、三養(yǎng)奶油味雞年方便面（單包促銷價格約6.2元）、黑蕎麥無糖精減方便面（單包促銷價格約1.53元），分別為2-5名。
新消費時代下，方便面市場競爭依然激烈。面對新銳品牌的“搶食”和老牌企業(yè)的競逐，皆在撼動今麥郎業(yè)內(nèi)“老三”的地位。而今，擺在今麥郎面前的主要問題，便是如何打贏這場守擂戰(zhàn)。
在方便面市場中，處于新消費檔口，一眾新銳方便面品牌勁面堂、拉面說等順勢而起，并且給消費者留下了“高端化”的認(rèn)知。而當(dāng)高端化已成為行業(yè)共識后，市場中的競爭主體也由以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎構(gòu)成的“三分天下”變?yōu)?ldquo;群雄逐鹿”，比如說618方便面TOP5中就沒有以上三家的品牌（這也和方便面銷量主要是線下渠道有關(guān)）。
而在高端市場的競逐中，今麥郎也早早布局，據(jù)悉早在2015年，今麥郎便推出“一菜一面”進(jìn)軍高端市場。但由于消費者對傳統(tǒng)老牌方便面品牌的認(rèn)知仍處于“低端”行列，尤其是市場高端化趨勢下，對于本就以低端市場起家，打著“性價比”旗號的今麥郎來說局面不容樂觀。
顯然，今麥郎也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)始人范現(xiàn)國就曾公開表示“在高端市場中，品牌必須做到有所分級，就像豐田汽車一樣，不僅要有豐田品牌，還要有雷克薩斯這樣的豪華品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。”
本文也將圍繞新消費以及今麥郎，主要探討以下兩個問題：
·處于新消費風(fēng)口之上，今麥郎市場地位有何變化？
·“車企經(jīng)驗”是今麥郎打贏守擂戰(zhàn)的關(guān)鍵嗎？
國人多愛方便面？
早前中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷就曾表示，中國是全球方便面最大的市場，并具有創(chuàng)新活力。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費方便面約1166億份，同比增長9.5%；其中中國方便面總消費量累計達(dá)463.5億份，占據(jù)全球方便面銷量的40%，位居全球首位。
在新消費未出現(xiàn)之前，方便面市場中主要以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎為主，呈現(xiàn)三足鼎立的市場格局。而在曾經(jīng)的方便面市場中，今麥郎本就以“第三”的身份落后于康師傅與統(tǒng)一，然當(dāng)新消費時代到來后，“高端”成為了企業(yè)們不謀而合的共同目標(biāo)。面對康師傅、統(tǒng)一在高端市場中的雙強(qiáng)布局，今麥郎卻顯得有些力不從心。
首先，先來看康師傅；上世紀(jì)90年代，隨著我國飲食經(jīng)濟(jì)的提高，魏氏兄弟順勢創(chuàng)立方便面品牌“康師傅”并在天津建廠生產(chǎn)，以一包紅燒牛肉面走進(jìn)大眾視野，使其坐上業(yè)內(nèi)老大的寶座之上。憑借著多年的深耕，當(dāng)下康師傅不論是產(chǎn)品力還是品牌力、渠道力等方面均具有一定優(yōu)勢。據(jù)悉，2021年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)就達(dá)到8萬家，直營零售商數(shù)量超25萬家，而渠道也正是康師傅的護(hù)城河。
面對新消費市場風(fēng)口，康師傅先后推出了“湯大師”、“金湯”、“鮮蔬面”等系列進(jìn)擊高端市場，數(shù)據(jù)顯示2020年上半年康師傅高價袋面銷售額同比增長47.8%。另外康師傅還與奇葩說、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌開啟年輕化步伐，目的為迎合年輕消費者的需求。
其次，再看統(tǒng)一；在方便面市場之初，同樣看重大陸市場的還有統(tǒng)一企業(yè)。但在市場初期，統(tǒng)一由于對市場風(fēng)向的判斷錯誤使其并不能與康師傅正面競爭，轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年，彼時統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面橫空出世，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在老壇酸菜牛肉面推出的第一年就交出了銷售額5億的成績，而統(tǒng)一也憑借著老壇酸菜牛肉面打了一個漂亮的翻身仗。
同樣在新消費時代下，統(tǒng)一推出了“湯達(dá)人”等高端系列品牌，并選擇與王俊凱、肖戰(zhàn)為品牌代言人，意在迎合當(dāng)代年輕人的消費需求，數(shù)據(jù)顯示，“湯達(dá)人”產(chǎn)品2020上半年收益同比增長29.7%；截至目前（2022年6月16日），湯達(dá)人官方旗艦店關(guān)注人數(shù)已達(dá)到42萬，其五合一整箱袋面月銷1萬+。
最后，再看今麥郎；首先要解釋的一點，方便面為什么能夠暢銷？當(dāng)人們的生活節(jié)奏加快后，對于快消品的需求自然有增無減，再加上在下沉市場中，方便面本就是逢年過節(jié)必備禮品，所以下沉市場中占據(jù)著很高的比例。
而相比康師傅與統(tǒng)一，今麥郎是個土生土長的本土企業(yè)，其在創(chuàng)立之初便將下沉市場作為目標(biāo)，憑借小今野與東三福在下沉市場中占據(jù)一席之地。緊接著今麥郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市場份額，而超高性價比也俘獲了小鎮(zhèn)消費者的心，使其躋身行業(yè)前三。
所謂成于下沉困于下沉，當(dāng)下以下沉市場為主的今麥郎，多年來在人們的消費認(rèn)知中早已與“低端”、“性價比”等如影隨形，而這也奠定了其未來的在進(jìn)擊高端之路中的諸多不順。
事實也是如此，當(dāng)下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產(chǎn)品，今麥郎烏冬面及老范家正是新消費時代下的產(chǎn)物。但事與愿違的是，相比康師傅與統(tǒng)一來說，今麥郎的高端之路進(jìn)擊的并不順利，不論是烏冬面還是老范家并未在市場中激起太大水花。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎烏冬面在淘寶月銷量為500+，而關(guān)于老范家的產(chǎn)品更是少得可憐，就連其官方旗艦店中也并未出現(xiàn)老范家的身影。
伴隨著消費市場的升級，人們對于方便面的需求已經(jīng)由開始的“果腹”提升為“精致懶”的一部分。加之受疫情催化，方便面賽道增速明顯。在方便面市場中，一些新銳品牌猶如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，并受資本的扶持聲勢逐漸壯大。
據(jù)了解，僅2021年在新銳品牌賽道中，成功獲得融資的案例便比比皆是。2021年1月，麥星投資幫助拉面說完成了第六輪融資；同年3月，小紅書、新世相等公司幫助勁面堂進(jìn)行了第三輪融資；7月，尋味獅也完成了天使輪融資……
以拉面說為例：區(qū)別于傳統(tǒng)方便面，拉面說有自己明顯的“真材實料”標(biāo)簽，在價格中也普遍高于傳統(tǒng)方便面。在其天貓旗艦店中，最便宜的醒味系列里的“超干脆熱干面”，首單三盒優(yōu)惠價40.9元，每盒13元多，最貴的黑金系列中的羊肚菌花膠雞湯拉面優(yōu)惠價格為128元兩盒，每盒售價64元。
而在當(dāng)下方便面市場中，拉面說稱得上絕對的網(wǎng)紅新消費品牌，其憑借主播帶貨+KOL種草這種典型的流量打法，在2019年強(qiáng)勢出圈。數(shù)據(jù)顯示，2020年，拉面說進(jìn)入天貓快消類TOP10的即食面品牌，年銷售額達(dá)9億。
而白家阿寬，崛起速度也是快得出奇。據(jù)悉，白家阿寬最早以方便酸辣粉起家，在成為國內(nèi)細(xì)分行業(yè)頭部企業(yè)后，又乘食品健康化“東風(fēng)”，順勢推出以城市特色為主的非油炸方便面，旗下不僅有阿寬紅油面皮，還有甜水面、綿陽米粉、蘭州牛肉面等。
據(jù)其招股書顯示，白家阿寬近4年時間進(jìn)入高速發(fā)展期：2018年至2020年及2021年上半年，公司營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示，白家阿寬營業(yè)收入大幅增長，2018年至2020年的年均復(fù)合增長率達(dá)到62%。
另外，白家阿寬還是今麥郎在上市之路上的頭號勁敵。據(jù)了解，此前今麥郎就與白家阿寬先后傳出沖刺A股“方便面第一股”的消息，而在白家阿寬遞交的招股書中，也直接將今麥郎鎖定為了競爭對手。
但白家阿寬與今麥郎，就企業(yè)實力來說硬鋼今麥郎，白家阿寬確實有點“以卵擊石”的意思。但更深層次來看，白家阿寬也有自己的獨特之處。
事實上，今麥郎至今為止已經(jīng)前后四次準(zhǔn)備上市，但其能否順利上市還是一個未知數(shù)。再以方便面細(xì)分品類來看，目前老牌企業(yè)對新銳品牌尚不具備壟斷優(yōu)勢，Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)方便面銷售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國方便面市場的CR3分別為84.4%和90.0%，對于新銳品牌來說仍存在競爭機(jī)會。
再者，營收不及今麥郎的白家阿寬，為何能贏得資本市場的愛戴？原因就在于白家阿寬具有新消費的特質(zhì)，其營收也主要來源于線上渠道，數(shù)據(jù)顯示自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。僅天貓旗艦店其紅油面皮月銷量破3萬的數(shù)據(jù)便可吊打今麥郎。
而資本的青睞或許也能助其擁有愈發(fā)強(qiáng)大的品牌背書優(yōu)勢。與此同時，處于新消費時代的白家阿寬，憑借所有產(chǎn)品都有機(jī)會重做一次的風(fēng)口，在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時也在積極布局線下，甚至深入縣鄉(xiāng)市場、高校周邊及旅游市場等。通過線上線下齊發(fā)力，實現(xiàn)全渠道發(fā)展，開拓更多市場空間。
反觀今麥郎，若白家阿寬先其一步上市的話，那么對于傳統(tǒng)老牌企業(yè)今麥郎來說，將在品牌上遭受打擊。
如此看來，雖短時間內(nèi)新銳品牌尚不足以成氣候，但保不準(zhǔn)將來是否會危及到老牌企業(yè)的市場地位。而面對老牌企業(yè)、新銳品牌的圍攻，今麥郎若想守住當(dāng)下市場中的份額，想來并非易事。
車企經(jīng)驗適用于今麥郎乃至整個方便面行業(yè)嗎？不一定。
如今麥郎創(chuàng)始人所說“品牌要有所分級，就像汽車一樣，既要有豪華品牌也要有不同定位的子品牌”。在整個消費市場環(huán)境中，各行業(yè)也在熱衷于創(chuàng)立自己的子品牌。諸如手機(jī)行業(yè)中小米有紅米、OPPO有realme、vivo有iQOO；汽車市場奔馳有邁巴赫、豐田有雷克薩斯、尼桑有英菲尼迪……
說白了，企業(yè)成立子品牌無非就是為迎合市場風(fēng)向。企業(yè)若想在市場中立足，僅一個品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，創(chuàng)立子品牌不僅可以助其自身搶奪市場份額，還可彌補(bǔ)市場不足，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
但以方便面市場來看，主流企業(yè)也在創(chuàng)立屬于自己的子品牌，但與汽車、手機(jī)行業(yè)不同的是，方便面屬于快消品，具有即食特性，對于大多數(shù)人來說，很少會有人大批進(jìn)貨，一般情況下都是隨吃隨買。對于方便面種類來說，消費者追求的不再是品牌本身，更多的來自于其產(chǎn)品或是潮流，所以消費者很難對某一個方便面品牌形成絕對的忠誠度。
所以，小編認(rèn)為今麥郎若想打贏這場“守擂戰(zhàn)”，不應(yīng)僅將創(chuàng)立子品牌當(dāng)做全部，還需在以下幾方面同時發(fā)力：
第一，滿足更細(xì)分的消費者需求；CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年，85后、90后及95后貢獻(xiàn)方便食品總銷售額的六成，其中95后及90后消費增長顯著，增幅超100%。另外河北輕工行業(yè)協(xié)會會長李志偉也表示“方便面食品行業(yè)要持續(xù)加快安全營養(yǎng)方便食品的開發(fā)生產(chǎn)，拓展消費場景，不斷滿足多元化、精細(xì)化、高端化消費升級需求”。
當(dāng)下，年輕消費者已經(jīng)成為市場中的消費主力，并具備著高品質(zhì)及注重健康的消費理念。品牌若想獲得新的增量，首先要做的便是打破傳統(tǒng)方便面消費場景的限制，為消費者提供多樣化的解決方案。針對消費者的需求變化，在改善產(chǎn)品功能、口味等的同時，增加外觀設(shè)計、營銷方式等，以年輕人喜歡的風(fēng)格方式形成價值傳遞。
第二，線下渠道仍舊重要；在渠道建設(shè)方面，傳統(tǒng)方便面老牌企業(yè)擁有先天優(yōu)勢，特別是今麥郎，其完善的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢讓它擁有先天的成本優(yōu)勢。在全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經(jīng)憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多種食品全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎在全國建有25萬畝麥基地，年方便面生產(chǎn)能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉(zhuǎn)化小麥180萬噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模，位居世界同行業(yè)前六名，國內(nèi)入圍前三強(qiáng)；同時還擁有超過230萬個終端網(wǎng)點的深度分銷網(wǎng)絡(luò)。所以，今麥郎當(dāng)下應(yīng)充分利用其渠道優(yōu)勢，提升行業(yè)市占率。
第三，保持產(chǎn)品創(chuàng)新力；在傳統(tǒng)方便面市場基本飽和的大環(huán)境下，尋求企業(yè)增長的第一步便是創(chuàng)新。企業(yè)若想獲取新增長，則需要為消費者提供擁有新鮮感的差異化體驗，這往往來源于企業(yè)的創(chuàng)新。受市場風(fēng)向所致，今麥郎推出“更適合中國人體質(zhì)”的熟水涼白開、“0油炸免煮拉面”拉面范等，重新錨定大眾對其的品牌記憶。
而在方便面市場下半場的爭奪戰(zhàn)中，品牌間拼的便是產(chǎn)品力及創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新又是提升品牌核心競爭力的基石，若將核心競爭力視為品牌血液的話，那創(chuàng)新能力就好比是新陳代謝，保證血液的足夠新鮮。所以，有了絕對的創(chuàng)新能力，品牌也能形成一定的產(chǎn)品力，才能讓品牌在市場的競爭中不被淘汰。
因此，在新消費來臨之際，品牌的成功與企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)密不可分，若今麥郎能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足之處并及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，想必打贏這場“守擂戰(zhàn)”并非難事。
參考文獻(xiàn)：
《阿寬拼上市，康師傅、統(tǒng)一推新品，速食賽道的新王舊王之爭》——一刻商業(yè)
《叩響下一個500億市場的大門：今麥郎的“第二增長曲線”》——熱門資訊日刊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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