在香薰市場有一個神秘的品牌,不在天貓開店,僅靠私域和線下門店就年銷過億,它經常斷貨,爆品昆侖煮雪一直很難買到,和傳統(tǒng)新消費嘗鮮消費相比,它的復購率竟然有60%!它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。
為什么觀夏這么火?今天我們從品牌歷史、營銷策略和小紅書投放三部分出發(fā),試圖還原觀夏品牌打造的過程。
一、誕生背景
2016年創(chuàng)始團隊成立,因為"夏"是幾位創(chuàng)始人最喜歡的季節(jié),萬物繁盛,生機勃勃,故品牌命名觀夏。
觀夏由劉惠璞(曾任聚美優(yōu)品和世紀佳緣副總裁)、沈黎(時尚芭莎任職五年的時尚媒體人)Khoon(耶魯設計系)三人聯合創(chuàng)立。
這3位都是互聯網圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領域的佼佼者,可以說觀夏一出生自帶調性和氣質,觀夏上線的第一篇微信文章,在沒有推廣的情況下,僅憑各自人脈朋友圈擴散,公眾號閱讀量就達到了6w+。
觀夏品牌定位,中高端東方植物調的小眾原創(chuàng)香薰,挖掘中國人記憶中的情結,做好原創(chuàng)東方植物香木。換句話說,我要做東方人香味產品。
這里也不得不提香味行業(yè)背景,整個香味行業(yè),基本是國外品牌壟斷,無論是奢侈品香水品牌,還是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消費趨勢上,用戶需求持續(xù)增長。
在2022年,京東618消費趨勢上看,香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下,香味的中國品牌少之又少,這恰恰是中國“香”品牌的機會。

二、品牌發(fā)展
2019年1月,觀夏正式成立,先推出6款晶石香薰,隨后推出四季香薰,昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂,這四款香薰是觀夏代表性產品,也是一票難求。

2020年12月,入駐北京金融街購物廣場連卡佛,從線上到線下嘗試;
2021年6月,觀夏首支東方精粹香水三重茶上市,從香薰到香水品類延展;
2021年,獲得小紅書Will未來品牌大賞---“最佳品牌創(chuàng)始人”。
一、產品策略
產品研發(fā)上,從家居香氛類目做起,觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護產品線,其中香薰是核心,包括晶石和蠟燭,晶石最先推出,20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味類產品線全面覆蓋。
在延伸產品設計上,根據傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產品,如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等,創(chuàng)意化的產品帶來新的傳播熱度。

產品價格上,基本為中高端價位,以香水為例,客單價在500元左右,中高端定位,一方面能挑選潛在用戶,另一方面保證有一定利潤空間,支持去做相關營銷。
二、渠道策略
目前,觀夏沒有上架大型電商平臺,而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪,在私域里做轉化。
如今,觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬+,復購率超60%。
據估算,單憑微信小程序商城,觀夏的GMV就已過億元。瀏覽其私域商城來看,這完全就像在香味博物館中,香味產品依次排列,東方禪意美學。

在線下渠道上,有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬象天地觀夏庭院,線下門店更多是用于體驗,詮釋中國美學,以上海觀夏閑庭為例,通過修繕閑庭,打造專屬于觀夏風格的體驗場所。

觀夏線上商城和線下門店,不是鬧哄哄的靠性價比,而是真正還原東方美學調性的體驗場所,讓大家去體驗觀夏的產品,對品牌有種歸屬感。
另外觀夏渠道打法,和香水品類有很大的關系,這是一個強品牌粘性的品類,一旦購買,形成品牌粘合力,能夠實現長期購買。
三、美學營銷
從觀夏產品包裝和命名,都體現出了觀夏東方美學.“梅水煎茶”“裸-東方哲學香水”“昆侖煮雪”等產品名,讓用戶快速想象出畫面感,富有東方美學符號,強化東方香。
觀夏在解釋香味上,通常會使用場景化和故事化的敘事方式,而它的文案也在幫大家定義著一個個的虛擬空間,譬如:觀夏的春茶枇杷,描述成江南最好時節(jié)產物。

圖6:微信公眾號觀夏視覺
打開觀夏公眾號圖文,每一篇都像雜志一樣,都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設計,儼然就是一本雜志的創(chuàng)作,在整個視覺營造上,就是一場美學盛宴,也是觀夏專屬的氣味符號。

作為小紅書領域研究者,研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點,具體觀夏在小紅書怎么投的,我拉取近一年數據投的達人,和投每個品的賣點,再結合筆記類型,場景具體來分析。
一、基礎數據
通過關鍵詞規(guī)劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派,祖瑪瓏熱度情況,觀夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可見用戶對觀夏關注度高。

圖8:觀夏小紅書搜索熱度
在小紅書營銷主要分為企業(yè)號和達人兩塊,重點解析其這兩塊的數據。
企業(yè)號基礎數據:粉絲12.7萬,發(fā)文288篇,獲贊與收藏33.9萬,拉取數據發(fā)現一共37篇千贊爆文,企業(yè)號爆文來自于轉載合作達人筆記,初步斷定,轉載后的筆記,通過信息流持續(xù)投放種草。

在拆解企業(yè)號爆文情況,發(fā)現大多數萬贊爆文來自于轉載達人筆記,且在爆文分布上,不同品都有對應的爆款筆記。
標題:“小眾香氛推薦 來一口夏天的橘子汽水”品類的單品推薦,“一口橘子汽水”一下就把香薰寫活了
圖片:封面是手滴精油,把品牌名隱約露出來,背景簡約干凈;圖2和圖3是加蓋和不加蓋的產品展示;圖4是精油正滴在香薰上,弱化旁邊的精油,但是用標簽進行標注;圖5是正向的
產品展示,圖6是購買圖,整個圖片拍得很高級,符合觀夏以及香薰這一品類的調性
內容:先是描述橘子汽水帶來的片段,適合夏天的香薰,后面再分享引用博主的體驗,最后艾特原博主,通過文字讓人感受到美好和平靜
產品賣點:突出清爽的夏天,這也是觀夏最早一批的無火香薰系列。
標題:“聞到這個味道,自我的不安像一口氣呼了出去”
圖片:產品置于山間非常有意境,圖2-圖8是不同場景圖,都很氛圍感
內容:博主的口吻表達自己購買的心境,產品成分,以及對品牌的一些理解,文字細膩
圖片:封面干凈的展示產品,露出產品名,掛上商卡,圖2-圖6依次是香水包裝圖,無蓋圖,以及不同角度展示圖,圖片素材非常有質感。
內容:從用戶出發(fā)講訴故事,用戶購買的不僅是香味,更多的自我表達,跟前面兩篇文字風格相似
賣點:無性別香;表達自我
總結:圖片高級有質感,文字表達細膩優(yōu)美。圖片,內容都和品牌調性相符。
這三篇爆文筆記形式不同,第一篇是把博主筆記進行二次加工的形式,用的自己產品圖,內容部分引用消費者使用感受,顯得更加真實,第二篇是轉載的博主筆記,第三篇觀夏的文字加上博主授權的圖片。通過讓達人創(chuàng)作,變成自己投放素材。
二、達人投放
1、達人類型
通過藝恩搜索觀夏下面的相關達人分布,可以看出觀夏找的達人類型集中在1k-5k粉絲的尾部達人以及1w-10w的腰部達人。

拉取觀夏近50篇爆文進行整理,可以看出筆記類型主要是香水的單品推薦,多品合集,縱向家居生活類

這也暗合觀夏, 前期從垂類達人延伸至泛生活類達人,逐步來進行拓圈動作,讓更多達人來試用產品。
三、效果廣告
搜索觀夏品牌詞,也排在搜索結果頁的第3位且結果頁為香水界面,攔截自身的品牌詞,從投放筆記來看,側面反映,目前香水是觀夏核心在推的產品,其企業(yè)號多篇贊評過萬,判定基本為投放筆記,以平均互動成本3塊為例,就可以判斷其在小紅書廣告投放費用。

四、變現方式
小紅書變現方式,首先在簡介處告知無淘寶,之前通過小紅書引流到小程序,目前主要在小紅書開設店鋪,實現站內閉環(huán),銷量前3產品分為,香薰蠟燭、三重茶精梓香水和昆侖煮雪精梓香水。目前站內單品最高銷量量達到1485件。

圖16:觀夏銷量前3的商品
總結:觀夏在小紅書投放,通過企業(yè)號+廣告投放打造多篇萬贊爆文,變現之前通過小程序,后期在站內閉環(huán),整體還是通過站內引導到小程序轉化。
通過拆解觀夏歷史、產品策略,我們能夠看到觀夏團隊的野心,根植與東方香,打造東方香味品牌,從香薰出發(fā),逐步覆蓋香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品類,同時,通過輸出精神文化的表達,讓品牌賦予人格屬性和精神屬性,做一個富有精神文化的東方香品牌。
本文系作者:
江河聊營銷
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