keep的創(chuàng)始人王寧是一個90后，他一度“微胖”。為了健身，他曾花費六、七個月的時間收集學習健身資料，成功把自己從一個胖子練成身材非常好的人。他曾說，“我自認為是非常懂如何通過互聯(lián)網(wǎng)收集和獲取信息的人”，卻也花了這么久才整理好該如何健身這個內(nèi)容。這應該也是他做keep的出發(fā)點。
所以，他是基于自己的剛需來做產(chǎn)品的，市場上的健身資料非常難收集，很費精力，這是一個痛點。
keep抓住了目標用戶的哪些痛點？
keep都抓住了哪些痛點？我認為有如下3個：
1.高品質(zhì)的私教課非常的貴，缺資金還想健身怎么辦？
2.如果不去健身房，什么樣的鍛煉才能夠讓自己瘦下來？
3.即使知道怎么健身，但是沒有堅持下來，怎么辦？
對于真正的想要去健身或者去減脂的朋友來說，這3個痛點正好戳中了他們。
keep針對這3個痛點做了解決方案，把健身房的專業(yè)課程做成了免費的標準化課程，非常有效。用戶確實可以通過訓練這些課程做到讓自己瘦下來。
除此之外，這些標準有效的訓練內(nèi)容讓用戶免費使用，再加上設置的健身打卡任務，幫助用戶秀出身材，鼓勵自己堅持下來。這幾個解決方案恰好可以解決目標用戶的痛點，所以keep也實現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長。
keep的產(chǎn)品價值是什么？
健身需求在市場上的容量到底會有多大呢？
從市場上來看，健身這個關(guān)鍵詞在2014年到2015年，百度指數(shù)翻了三倍。2014年，中國有8個省份的人均GDP突破了一萬美元，中產(chǎn)階級慢慢起來后，肥胖的人群超過了總?cè)丝诘?0%，中國成為了世界第二大肥胖國。2014年、2015年，全球范圍內(nèi)興起了健身的風潮，市場無比火爆。順應潮流，keep在2015年2月4日推出了第一個版本。
這個是keep比較早期的版本。從UI上來看，跟現(xiàn)在的UI沒有太大區(qū)別，這也是keep競爭力很強的地方。第一張圖是keep的核心產(chǎn)品架構(gòu)，把整個產(chǎn)品內(nèi)容分為：第一、我的訓練，第二、我的動態(tài)，第三、我。
keep主要的產(chǎn)品價值在于給用戶提供標準的、碎片化的、有效的健身訓練內(nèi)容。
keep初期的內(nèi)容運營有何秘籍？
這樣一個產(chǎn)品推出之后，第一期應該上哪些內(nèi)容，應該找哪些人內(nèi)測內(nèi)容，怎么樣在第一個版本上線的時候就保證它有一個很好的效果呢？
根據(jù)用戶需求制定標準化內(nèi)容
這是從keep的微博帳號中，找到的2015年3月發(fā)的一張課程表。最開始的時候，keep把課程的內(nèi)容設計按照初學者、減肥、增肌、塑形、家庭訓練五個方面來做了一周的課表，包含了十門訓練課程。
所以說keep在最開始上線的時候，并沒有去鋪大量的內(nèi)容，但是它因為非常了解用戶的需求，再加上一些專業(yè)的分類，第一版就做出了當時用戶最需要的十門課程。
右邊這張圖是keep現(xiàn)在的內(nèi)容分類，增加了放松、瑜珈，跑步基礎，辦公室健身、拉伸、按摩、力量增肌等課程。這些比較新的課程就是根據(jù)用戶的反饋，按照從初級到高級的程度逐步增加的訓練內(nèi)容。
所以最早期的內(nèi)容符合keep最開始的用戶定位場景。
游戲化通關(guān)形式
內(nèi)容有了之后要怎么讓用戶堅持下來呢？用戶的一個痛點是健身房私教很貴。那我做成免費標準，但是怎么樣保證用戶可以堅持來完成課程并達到健身的效果？
keep給了一個解決方案，用游戲化通關(guān)的形式?？梢钥吹接疫呥@個圖，是一個模特身材養(yǎng)成計劃。用戶參加完訓練后，keep會自動讓它去標注心情，然后打卡。這種很像游戲世界里面的反饋系統(tǒng)，通過打卡分享，得到系統(tǒng)的反饋。
為什么keep產(chǎn)品剛上線，就可以引爆？
有了這樣的產(chǎn)品設計，怎么樣能夠在一上線的時候，就引爆產(chǎn)品呢？
上線前，先內(nèi)測
從2014年的11月開始，keep就開始內(nèi)測。
第一個計劃，他們從健身主題的QQ群，社交媒體，找到了大約四千人的內(nèi)測團隊。從網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)來說，一千人的群發(fā)一個鏈接平均帶來了五十多次的下載，大概是5%的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)很高了。
這波用戶就是精準用戶。
第二個計劃，是埋雷計劃。 keep在豆瓣，還有各大健身社區(qū)里，持續(xù)更新怎么樣健身。
比如說這個案例，3個月，肉圓變型男。最開始這些帖子只是分享自己的減脂經(jīng)歷，只需要提高閱讀量，并沒有提到keep。
當1.0發(fā)布后，keep在養(yǎng)了已久的各處熱帖里，開始更新有一個keep這樣的產(chǎn)品可以做到減脂成功！當時整個健身圈都在討論keep這個產(chǎn)品，帶來的下載量有4W+，產(chǎn)品的量就做起來了。
上線時，找精準大V推廣與合作
2015年2月10日，回憶專用小馬甲幫他們轉(zhuǎn)了APP下載的九宮格推廣。2015年3月17日，keep聯(lián)合了微博帳號app蘑菇仔做了九宮格的聯(lián)合推廣，再加上本身產(chǎn)品做的挺不錯，keep在2015年2月的時候，獲得AppStore優(yōu)秀新應用推薦，并在3月獲得AppStore最佳APP推薦。
通過一系列埋雷計劃和app傳播，經(jīng)過各種持續(xù)迭代和更新，2015年11月，keep做到了1000萬用戶，到今年做到了5000萬。整個產(chǎn)品基本保持在兩周一個版本的迭代速度，更新主要圍繞核心功能。
持續(xù)深耕內(nèi)容、社區(qū)
這段時間的更新圍繞著三個點：
第一、我的訓練，主要是課程量開始增加。因為它前期的第一版已經(jīng)做了很多積累，所以從更新日志上來看，并沒有太大的變動，增加了一些優(yōu)化。課程量從最初的十幾門課程到兩百多門。
第二、社區(qū)，社區(qū)的主要基調(diào)是去鼓勵用戶發(fā)內(nèi)容，把好的內(nèi)容精選出來。這個階段keep新增了找到更多好玩的人和訓練動態(tài)，分享，濾鏡，回復評論。而且在這個時候，keep加入了地理位置分享，為日后健身社交的功能埋下了種子。
第三、生態(tài)。即怎樣維護社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)生，避免劣弊，驅(qū)逐良弊的現(xiàn)象，所以keep做了用戶舉報、拉黑、廣告騷擾等內(nèi)容。
挖掘社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)KOL
8月27日的時候，keep推出了2.0版本，新增了個人數(shù)據(jù)中心和很多社交流量位置，比如說達人榜、推薦榜、新人榜，這些榜單是為了挖掘社區(qū)里的KOL，幫助KOL獲得更多的流量展示，讓他們獲得滿足感，撬動KOL來發(fā)內(nèi)容。
引入微信和通訊錄好友關(guān)系鏈，引爆產(chǎn)品
同時，這個版本里，keep還加入了一種時間類的訓練計劃。
在這個大版本里，keep之前只能做每天一個任務的訓練，加入時間類就是碎片化時間，兩分鐘練一次，用戶每天早中晚都可以來用keep。這個是為了提高用戶的使用頻次和停留時間。同時還再加了一個微信和通訊錄好友的關(guān)系鏈功能，通過社交媒體，把訓練數(shù)據(jù)分享出去，利用關(guān)系鏈引爆產(chǎn)品。
左圖展示的是數(shù)據(jù)中心，在這里看到所有訓練的歷史，哪一天做了什么樣的運動，消耗了多少卡路里，總共在keep鍛煉了多長時間，這個對于用戶來說非常有成就感。
keep的優(yōu)勢是產(chǎn)品結(jié)合營銷和運營。每一次keep大的功能點都會去做一輪營銷傳播，讓更多用戶知道新功能，引導用戶使用，然后通過市場的反應和用戶的反饋再進行功能上的迭代與優(yōu)化。
keep2.0上線的時候，用戶打開APP就可以看到一個類似于支付寶年度賬單的頁面?？梢圆榭茨愕膋eep效應，keep跟你相識了多長的時間，在這段時間里面你訓練了多少分鐘，燃燒了多少卡路里。這個就是keep2.0發(fā)布以后在微博上的傳播。
10月7日的時候，keep加入了訓練成就系統(tǒng)，還是圍繞著訓練、社群、生態(tài)三個方面來做的。訓練內(nèi)容上不斷迭代優(yōu)化，社區(qū)里加入了標簽，@功能，發(fā)動態(tài)的草稿箱，熱門的標簽專題頁面，貼紙酷這些等等能夠提升社區(qū)活躍和內(nèi)容創(chuàng)造力的功能。
生態(tài)上面的打造，在這個階段被提上了日程，我認為像排行榜，成就系統(tǒng)，勛章這些都屬于社區(qū)生態(tài)。
在這個時間，keep是怎么樣能夠引爆整個產(chǎn)品呢？
在6月16日，keep發(fā)布了ipad版本，這使得keep的用戶量又上了一個臺階。8月28日，keep新功能的推廣活動，為keep帶來了475萬的閱讀數(shù)和1.2萬的討論。10月31日號，keep在《快樂大本營》上進行了一輪廣告投放，使keep的知名度實現(xiàn)了引爆。這次的投放給keep帶來了大約一百萬的新增下載。
社群運營可圈可點
在2015年6月到11月這個時間段，除了產(chǎn)品功能的不斷迭代和市場上投放，它的整個社區(qū)運營也是可圈可點。
左邊這個圖，是keep社區(qū)里幾個官方號發(fā)的一些內(nèi)容和活動，在APP、微信和微博這些內(nèi)容和活動是同步的。這段時間內(nèi)，每周一三五keep都會組織有獎問答的活動，讓用戶提一些非常簡單的小問題，比如說增肌怎么吃比較好，在運動的過程當中產(chǎn)生酸痛，訓練的姿勢對不對等很大眾化的問題。
keep不斷去跟用戶去做互動，用戶會在底下跟帖，keep選出來一個回答最好的，隔天公布，給他們發(fā)放獎品。
還有一個欄目叫“問我問我”，每周四，keep都會找一些非常專業(yè)的人士來解答大家在健身上面的疑惑。這樣的話就做到了天天有活動，keep團隊的人說他們每周都會有一天是運營團隊的集中快遞日，給活躍用戶發(fā)放獎品。
右邊這個是天天有干貨，除了社區(qū)互動活動以外，還需要輸出一些正確的健身理念以及如何高效健身的干貨等內(nèi)容。
從2015年11月到次年的2月，keep的安裝量保持平穩(wěn)。它的核心功能迭代還在不斷優(yōu)化。同時，加入了課程表，用戶可以根據(jù)自己的需求定制一個十四天的課程表，比如說減脂、塑形等。keep通過推薦相應的課程，循序漸進讓用戶堅持下去。即使沒有任何健身基礎，不知道怎么健身的人也可以加入到課表里。
在這個階段，keep有一個非常有效的運營策略，就是課程內(nèi)測官的招募計劃。他們把一些用戶反饋的最想學的課程，比如說瘦腿訓練等設計出來一套課程。但是并不著急上線，為了驗證這個課程是不是真的有效，他們成立了一個內(nèi)測實驗室，用戶報名參加內(nèi)測，拉微信群，用戶在群里對課程進行反饋。
這些用戶練到說我真的瘦了，然后把課程反復打磨，再推向市場，這是一個非常好的內(nèi)容的反饋機制。
打造品牌和變現(xiàn)上，keep做了哪些事？
當產(chǎn)品到了一定量級的時候就要考慮如何變現(xiàn)的問題，keep選擇了用商城的形式做變現(xiàn)。在3.0的版本中，它也增加了裝備精選商城入口，幫助你買到更多優(yōu)質(zhì)裝備。在后續(xù)的版本中，不斷圍繞健身、商城和課表這些產(chǎn)品做迭代，還增加了小組功能，讓用戶去在自己的圈子里曬。
今年6月，keep推出了第一支宣傳品牌片：自律給我自由。6月3日，推出鄒市明拳擊課程，再配合做一些廣告投放，又一次實現(xiàn)了產(chǎn)品的引爆。
分析完keep的整個發(fā)展路徑，印象最深刻的就是它的產(chǎn)品、運營和營銷的結(jié)合，但是最關(guān)鍵的一個點在于它是怎么從零開始做這個產(chǎn)品，又如何引爆，以及到最后如何迅速擴大的。
最開始的時候，keep的路徑和目標非常清楚，要做一個給健身小白用的標準化產(chǎn)品。所以，它的產(chǎn)品前期功能就聚焦在訓練內(nèi)容和訓練過程中的體驗上。結(jié)合社區(qū)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)工具，如發(fā)動態(tài)，濾鏡，貼紙，精選話題等等提升用戶活躍和留存
因為keep定位非常清晰，所以在最開始推向市場的時候，它可以非常明確地給用戶一個核心價值，即健身小白會非常喜歡的產(chǎn)品。
到了中期，在產(chǎn)品、市場、運營等部門的緊密配合下，每個大版本的功能點做爆點，然后做傳播活動，包括長期的話題和內(nèi)容輸出。通過新媒體跟APP原創(chuàng)內(nèi)容復用的形式，打通了APP到微信，再到微博傳播的路徑，節(jié)省了很大的人力成本。
在前期打好了堅實的基礎之后，keep在2015年10月做了一次引爆推廣，在《快樂大本營》做了一個廣告。
用戶量暴增以后，keep開始把用戶分層，維護核心用戶做生態(tài)。
后期逐步從小白的課程迭代到更高級的課程，同時，加入了課程內(nèi)測體驗官去拓展課程品類，也增強了用戶間的互動，這些運營策略都非常值得借鑒。
今年6月，keep開始做整合營銷，自律給我自由的廣告一下子使keep這個品牌在全國范圍內(nèi)打出了知名度。
keep創(chuàng)始人王寧說他非常在意品牌。他想把一個專有名詞變成具有代表性的大眾動詞。比如用戶想要搜索的時候，會說我要谷歌一下。我們也希望能夠把keep的這種品牌灌輸給所有渴望運動的用戶，讓大家都記住keep，想要運動的時候就能夠很自然的想到，我需要keep一下，這就是他的一個心愿。在這樣一個理念的驅(qū)動下，keep的產(chǎn)品、運營、營銷結(jié)合起地非常緊密。
作者：黃陶
來源：饅頭商學院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)