增長黑客翻譯于“Growth Hacker”，近幾年從硅谷傳到國內(nèi)，興起和讓人們津津回味的案例包括Hotmail、Airbnb、LinkedIn和Facebook等國外巨頭，而成果皆是數(shù)據(jù)倍數(shù)增長。加上其核心理念之一是零或極低的營銷費用投入，因此更受到資金和資源捉襟見肘的初創(chuàng)公司吹捧。
通過研究增長黑客，對產(chǎn)品不同階段的運營策略會有更深刻的理解。文章將拋開國外的案例角度，結(jié)合國內(nèi)的環(huán)境，聊聊對增長黑客的理解和應(yīng)用。
增長黑客的思維
先說說增長黑客的本質(zhì)。根據(jù)定義來看，它是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實現(xiàn)目標數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長。這里包含了幾點潛在含義：
<1> 人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實現(xiàn)原理；
<2> 利用技術(shù)手段實現(xiàn)，而非依靠營銷投入；
<3> 達到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長，無需依賴持續(xù)投入。
如果把這些要求全部壓縮到獨立負責團隊，或者個人，那么顯然是要求極高，當然硅谷的公司們也是按照這一高標準去組建團隊和執(zhí)行，加上強悍的工程師基因。
增長黑客涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦5個環(huán)節(jié)分析優(yōu)化，代表案例，比如Dropbox的邀請好友贈送存儲空間、Twitter的默認好友關(guān)注等對比來看，其實國內(nèi)的諸多公司都一直有實踐類似的事情，只要有相對完整的團隊配置。
大公司有BI、用研、UX、SEO部門，不少業(yè)務(wù)部門也有數(shù)據(jù)分析的人員或職能，優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。小公司，除了產(chǎn)品優(yōu)化外，在推廣手段之新上也令人嘆為觀止，比如有獎邀請的應(yīng)用、站群、SEO等，時間更都早于Growth Hacker在國內(nèi)的興起。
差別在于思維、組織架構(gòu)、技術(shù)文化和市場形態(tài)等原因。國外的增長黑客職能在國內(nèi)是剝離的，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)目標，分散于業(yè)務(wù)部門和對應(yīng)服務(wù)部門，沒有以“技術(shù)增長”為統(tǒng)一目的整合。
所以增長黑客并非神壇之物，也許就是你一直在做的事情。它是運營思維的新組織形式，我們無法立即組織增長黑客團隊，但基于增長黑客的思維來執(zhí)行運營、調(diào)整團隊結(jié)構(gòu)和目標，也許能給數(shù)據(jù)增長帶來新的突破。
增長黑客的類型
從我們熟悉的運營理念出發(fā)重新理解，增長黑客有兩個特性：
第一、它直面的問題是用戶的所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運營的常規(guī)職能；
第二、技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不再停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密結(jié)合。因此增長黑客是一種更加務(wù)實和扎實的思維。
不是所有產(chǎn)品所處階段和有能力組建增長黑客團隊，所以將基于運營的角度來看下如何應(yīng)用增長黑客的思維。
一、運營自動化
也稱運營產(chǎn)品化，將人肉工作用程序來替代，這是運營需要養(yǎng)成的一種“偷懶”思維，反而能給公司節(jié)約運營成本（包括人力）、提升效率。列舉幾種情形：
1、內(nèi)容自動化。包括內(nèi)容的進與出，“進”是指信息的收集，通常需要去特定網(wǎng)站搜集諸如文章、聯(lián)系方式、商品信息、圖片等，這時候可以讓技術(shù)人員通過爬蟲程序，或者用第三方采集工具（如火車頭），來批量獲得，并形成特定的格式。
更高的技術(shù)要求則是對采集數(shù)據(jù)的清洗、挖掘分析和重組應(yīng)用。
“出”是指產(chǎn)品上根據(jù)時間、格式等要求，由程序自動完成內(nèi)容的導(dǎo)入、編輯、發(fā)布和回應(yīng)。這是大多數(shù)新產(chǎn)品都會面臨的內(nèi)容空窗期。
2、操作自動化。包括審核、客服、商品上下架等，高頻次，重復(fù)性的操作，通過規(guī)律的總結(jié)，用程序制定規(guī)則實現(xiàn)自動操作。
3、需求模塊化。包括各類的業(yè)務(wù)需求，比如用戶管理系統(tǒng)、頻道模板管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)提取系統(tǒng)等，從中長期來看滿足運營更豐富的嘗試需求，降低技術(shù)成本。
譬如淘寶的TMS系統(tǒng)，包含了頻道頁面搭建所需的各種類型模塊，如焦點圖、豆腐塊等，新建頻道或優(yōu)化頻道都可以快速完成，并測試不同樣式的效果。
二、營銷產(chǎn)品體系
通過特定的產(chǎn)品和規(guī)則，達到內(nèi)容和用戶擴散，并形成流量回流或用戶口碑的目標。在硅谷的增長黑客案例中，也有非常大量的類似案例。
現(xiàn)在很多的營銷功能已經(jīng)形成標配，比如簽到、有獎邀請、分享、會員體系、排行榜等，創(chuàng)新功能同樣有紅利效應(yīng)，當這些營銷功能越普用，所謂的“增長黑客”效應(yīng)越差。
總結(jié)一些成功的營銷功能，無非基于兩點：
1、布點，產(chǎn)品所到之處，必有引導(dǎo)。譬如Hotmail案例、分享頁的下載浮窗；
2、基于情感，或利益驅(qū)動用戶行為。很多創(chuàng)造性的營銷案例均可代表，譬如拼團砍價、FB的代碼掛件、大字報、有獎邀請體系。
當然，創(chuàng)新需要對用戶行為數(shù)據(jù)和情感共鳴有很好的理解應(yīng)用，再加上點嘗試的勇氣和運氣，實非易事。但基于已有的玩法，在產(chǎn)品的不同階段，用不同規(guī)則也是有不同效果。
譬如有獎邀請可以分為暴力邀請，和深度邀請。前者就是注冊或激活就有獎勵，配以防作弊規(guī)則；后者可以對邀請來的新用戶的行為有一定要求，比如下單、對話、發(fā)帖等，邀請者才有逐級的獎勵、分成，或者對邀請者制定二次、三級的規(guī)則，享受多級邀請的獎勵。
還有簽到，除了簡單的加經(jīng)驗積分外，還可以有簽到蓋樓，隨機簽到等不同獵奇和獎勵的玩法。
三、數(shù)據(jù)驅(qū)動
在增長黑客的理念中，數(shù)據(jù)分析是重中之重，既是發(fā)掘創(chuàng)新式優(yōu)化的源泉，也是測試評估不同優(yōu)化效果的依據(jù)。數(shù)據(jù)鏈條的目標是用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，致力于提升每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，有兩個顯著特點：
1、數(shù)據(jù)極致化。把追蹤鏈條做長，做細致，從用戶的觸答數(shù)量、到注冊、到互動、到付費等一系列行為，都可以追蹤到單一用戶，而不僅僅停留在注冊轉(zhuǎn)化的層面。從根本上判斷渠道的優(yōu)劣，進行取舍。
要做到長鏈條的數(shù)據(jù)追蹤，技術(shù)上要求很高，國內(nèi)現(xiàn)在有神策、GrowingIO這樣的第三方深度數(shù)據(jù)服務(wù)商，也逐漸受到關(guān)注應(yīng)用。
2、 數(shù)據(jù)全面化。掌握每個轉(zhuǎn)化率指標的數(shù)據(jù)構(gòu)成，常規(guī)的數(shù)據(jù)分析方法，諸如點擊熱點圖、跳出率分析，找出問題產(chǎn)品的共性。
譬如在做返利網(wǎng)站的時候，發(fā)現(xiàn)跳出最多的頁面是商品詳情頁，并且有大量商品是沒有返利的，當用戶想購買的商品無返利，那么使用的動力就瞬間消失。處理的方式是對無返利商品進行適當?shù)难a貼，推薦其他高返利商品。
另外，也需要你細致敏感，有點想象力。很多問題基本的數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)，需要串聯(lián)對比看。
譬如我們希望找出影響付費轉(zhuǎn)化率的因素，可能的做法是按照付費行為將用戶分層，同時記錄用戶的其他數(shù)據(jù)指標。
不斷對比其他指標的變化規(guī)律，找出與付費行為變化有影響的指標和數(shù)值，也就是增長黑客里常說“魔法數(shù)字”。
四、外部營銷
開發(fā)各類的小插件、小應(yīng)用、小游戲，在社交產(chǎn)品上分發(fā)傳播。自主開發(fā)的情形，時機把握、創(chuàng)意醞釀、規(guī)則設(shè)置，雖有考究，但也有偶發(fā)性，千火萬火，輪不到我。
一些成熟團隊，或第三方，主要利用模板，在不同的主題下，反復(fù)更替，以量取勝。譬如美麗說，楚楚街基于QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)布局的各類小測試、小游戲。
增長黑客不是救命稻草，在運營上，仍要基于基本的需求分析，渠道布局和各類運營手段來制定策略，先定執(zhí)行，才有衡量優(yōu)化。
增長黑客適用性
YC孵化器的CEO：最初的正確指標是“是不是所有的用戶都會非常喜歡我的產(chǎn)品，然后自發(fā)地口口相傳”創(chuàng)始人最好將精力集中到這個問題上，如果答案為“是”，再將精力放到發(fā)展目標上。
這是基于硅谷式的增長黑客的適用標準，也是組建正式增長黑客團隊的基礎(chǔ)。但將增長黑客的手段拆開使用，未嘗不可。
譬如初創(chuàng)產(chǎn)品首先是關(guān)注核心功能的使用情況，內(nèi)容的填充，互動的及時性，通過技術(shù)手段實現(xiàn)一定程度的自動化。典型的案例是蟬游記通過微博抓取和過濾用戶數(shù)據(jù)，并進行模擬對話邀請，實現(xiàn)種子用戶的自動化獲取。
產(chǎn)品發(fā)展期，有足夠的數(shù)據(jù)可以分析用戶行為，深入的研究用戶的流失、各個功能的點擊使用情況，通過小的優(yōu)化降低流失。
成長環(huán)境
與硅谷的技術(shù)驅(qū)動不同，國內(nèi)非常多的產(chǎn)品是運營驅(qū)動。運營在C端用戶前線，承擔了多數(shù)的業(yè)務(wù)發(fā)展指標，對渠道理解和用戶交流深刻，并依托數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)秀運營也有不錯的產(chǎn)品思維，是增長黑客很好的潛在角色。
然而在市場壓力面前，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)雕琢總不如營銷投入來的轟轟烈烈，受人“敬仰”，難有沉得下心的目標和環(huán)境。
再看產(chǎn)品經(jīng)理，其對產(chǎn)品有天然的掌控，善用各種工具，熟悉技術(shù)原理，有嚴禁的邏輯。但產(chǎn)品經(jīng)理和運營“不和”并非空穴來風，原因就是不少產(chǎn)品經(jīng)理的成長軌跡不在一線，更多職能的是內(nèi)部的需求協(xié)作和管理。
關(guān)于硅谷的工程師文化和國內(nèi)的技術(shù)成長環(huán)境差異，就不用多說了。國內(nèi)非常多技術(shù)人員只屈居業(yè)務(wù)幕后，沒有很好的參與業(yè)務(wù)角色，養(yǎng)成產(chǎn)品和業(yè)務(wù)思維。
譬如電商類、O2O的業(yè)務(wù)驅(qū)動型公司，產(chǎn)品經(jīng)理很多只是需求對接，運營有絕對的需求主導(dǎo)權(quán)。那么自然的，轉(zhuǎn)化率，流量等數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品改進都是由運營來完成。
但綜合起來看，對于集大成者，既要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，對產(chǎn)品細節(jié)足夠熟悉，理解產(chǎn)品的一些設(shè)計理念，并熟悉技術(shù)的實施原理；也要有運營的一線市場和用戶經(jīng)歷或思維，以及非常好的數(shù)據(jù)嗅覺和處理能力。
從團隊的角色配置而言并不難，難的是在大量的無效測試中，如何堅守獨立的目標，而不被市場化的增長誘惑溶解。
神話還需落地
增長黑客不是雪中送炭，首要是優(yōu)化出有價值，體驗好的產(chǎn)品，并推進運營策略的執(zhí)行。思維上注重數(shù)據(jù)布局、運營產(chǎn)品化的力量，減少對渠道投入的依賴，自我造血止血。人才結(jié)構(gòu)的不同，更無需一味去追尋同質(zhì)化的團隊。
神化的案例飄忽眼前，原來卻是漫步山野的菊花，只看如何采摘。
原作者：天佐，個人公眾號：運營有毒（ID：yyyoudu）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)