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作者 | 兵法先生
進入六月畢業(yè)季，品牌們又毫無意外地開始致敬青春，比誰更催淚了。在這個別離情緒總是被刻意放大的時期，這固然會給品牌帶來一定的話題流量，但在“品牌講述，學(xué)生圍觀”的慣用模式下，怎么講出新意和效果，是個亟待解決的節(jié)點營銷難題。高度同質(zhì)化的情感主題已經(jīng)越來越難挑動年輕人的感知神經(jīng)——品牌畢業(yè)季campaign面臨著學(xué)生群體疲于參與的尷尬處境。
今年畢業(yè)季，在一眾品牌還將視角鎖定在「人」身上時，閑魚卻另辟蹊徑地為大學(xué)校園里的「物」辦了一場史無前例的畢業(yè)典禮。
當年輕人對品牌們“程式化”的情感套路越來越無感，閑魚則在這場名為「我們一起畢業(yè)啦」的活動中，從自身C2C閑置興趣交易的平臺特性出發(fā)創(chuàng)新聚焦學(xué)生特色物品畢業(yè)，無論是在畢業(yè)季的場景中真正找到了品牌與用戶的強供需關(guān)聯(lián)，還是以新奇的角度引起了學(xué)生群體的廣泛關(guān)注和踴躍參與，將「畢業(yè)季掛閑魚」的認知深入到了學(xué)生群體的心智，都給品牌如何破除同質(zhì)化的營銷提供了參考！
「做自己」才是品牌畢業(yè)季營銷應(yīng)有的底層邏輯
雖然品牌們在畢業(yè)季講述的故事看似百花齊放，但關(guān)鍵詞依然離不開溫情、催淚，然而對年輕人乃至大眾來說，他們的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴重透支。更重要的是，當一個品牌營銷時常陷于盲從之中，大家做什么就跟著做的時候，它就失去了創(chuàng)造自我價值的可能性，更別提打動用戶了。從這個角度來看待閑魚這場畢業(yè)季營銷，其稀缺性正是在于真正回歸了品牌原點，一切創(chuàng)意圍繞品牌核心價值而展開，也就是閑魚所強調(diào)的「畢業(yè)季掛閑魚」。
品牌核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，其本質(zhì)可以看作是消費者對品牌的第一提及。那么閑魚是如何在畢業(yè)季不失腦洞，并成功在學(xué)生群體中深化品牌第一提及的呢？
回歸品牌原點，畢業(yè)季營銷并非只有青春和溫情，而是應(yīng)該從對學(xué)生群體生活的細微洞察中找到與品牌強關(guān)聯(lián)的點，并通過有亮點的內(nèi)容輸出和傳播動作進行譯解，繼而吸引受眾注意力形成轉(zhuǎn)化。這時候我們再回頭看閑魚以「物」為主角的畢業(yè)季營銷，就會發(fā)現(xiàn)這場腦洞背后的深思熟慮：一方面，閑魚作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，其主要的用戶也是年輕學(xué)生群體，這是其能夠在畢業(yè)季為「物」舉行畢業(yè)典禮的先決條件，是品牌獨占的特性。
而另一方面，每年畢業(yè)季，校園里活躍的跳蚤市場都會組成一道獨特的風(fēng)景線，離校前賣掉閑置物品可以說是不少學(xué)生必經(jīng)的畢業(yè)儀式，這無疑是閑魚放大平臺價值和用戶溝通建聯(lián)的絕佳時機。
在這場營銷中，“TA的畢業(yè)禮”可以說既是創(chuàng)意切入點，也是建立「畢業(yè)季掛閑魚」認知的場景連接點?；谟脩舻男枨?，閑魚「我們一起畢業(yè)啦」活動把線下跳蚤市場搬到線上，為畢業(yè)生搭建一個解決帶不走物品的新場地，還在學(xué)生參與清空閑置時，為他們準備了一鍵領(lǐng)取的無門檻搬家券、寄件券、舊書回收金額翻倍等畢業(yè)福利，這不僅從一個新穎的角度緊扣畢業(yè)季的氛圍，也在解決學(xué)生群體畢業(yè)場景實際需求的同時，有效強化了「畢業(yè)季掛閑魚」的認知。
其實，無論是年輕人對畢業(yè)季營銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因為太多的營銷campaign在策劃時拘泥于畢業(yè)季情感本身，既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。但閑魚做到了，而且還做得更加深入——它不僅聚焦到了用戶畢業(yè)場景需求，更調(diào)動了畢業(yè)生群體共同參與并策劃了一場特殊的「畢業(yè)典禮」，在互動中進一步將「畢業(yè)季掛閑魚」深入用戶的心智。
通過平臺賦能，卷入有趣的用戶共同參與閑置物品「畢業(yè)典禮」，是這場營銷Campaign獨一無二的點睛之筆。作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，業(yè)務(wù)專攻決定了閑魚有構(gòu)建這場“非典型”畢業(yè)典禮的先決條件；而平臺擁有大量年輕用戶，他們的參與內(nèi)容共創(chuàng)保證了活動的趣味性與話題性，由此才產(chǎn)生了這場與眾不同的畢業(yè)季營銷，破除了同質(zhì)化的營銷無法觸動年輕人的困境。
眾所周知，新媒體的出現(xiàn)，提升了年輕用戶的表達欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動性。而閑魚在打造「畢業(yè)季掛閑魚」的認知傳播時，不僅順應(yīng)學(xué)生的主動性，為畢業(yè)生在閑魚發(fā)布的寶貝頒發(fā)定制畢業(yè)證書，還為點贊票選出最具人氣的校園物品們在線下舉辦了一場專屬的畢業(yè)典禮并進行直播。
從蚊帳到臺燈，再到學(xué)霸筆記，學(xué)生們你一票，我一票，熱火朝天地為陪伴自己大學(xué)生活的物品拉票，閑魚也在互動中激發(fā)了更多學(xué)生的身體力行的參與，進入到活動頁面發(fā)布自己閑置帶不走的校園物品，實現(xiàn)了「畢業(yè)季掛閑魚」的認知傳遞與落地。
最終，憑借夏天大家對蚊子的同仇敵愾，人手一件的防蚊神器蚊帳一路過五關(guān)斬六將勝過了各種各樣的秘密武器，最快勝出并在直播中C位登場。而主角的待遇自然不同，每個出席畢業(yè)典禮的蚊帳都放上了同學(xué)的ID，由閑魚校園特聘的“資深導(dǎo)師”為TA們撥穗并頒發(fā)專屬畢業(yè)證書。
而無論是蚊帳們頭戴學(xué)士帽登上舞臺領(lǐng)取畢業(yè)證書，還是“帳語八級”的翻譯為它們在畢業(yè)典禮上發(fā)言分享校園生活的經(jīng)歷，這場特殊的畢業(yè)典禮可謂處處充滿了魔性。
這雖然看似很荒誕，其實非常符合學(xué)生群體語境。不同于傳統(tǒng)紙媒時代，當前媒介語境下對品牌營銷提出的新的要求，對于習(xí)慣了主動使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來說，能夠激發(fā)興趣、能夠參與其中的營銷內(nèi)容才能真正引起他們的注意，用戶在營銷中的參與度、卷入度，也就成了碎片化的多屏?xí)r代品牌營銷突圍的關(guān)鍵。閑魚圍繞平臺核心價值和用戶的特征出發(fā)，用創(chuàng)意激發(fā)用戶的踴躍參與，用十足的冷幽默制造反差，并通過直播的形式放大傳播面，這套不隨波逐流的打法體現(xiàn)出了品牌對自身的思考，和年輕市場的深刻洞察。
當然，在社會化傳播力大行其道的當下，一場營銷事件能否出圈，來自社交傳播滲透也必不可少。如果說其他畢業(yè)季情感營銷大多是通過走心、催淚而調(diào)動大眾的傳播的話，那么閑魚的傳播則是跟加偏向于和大學(xué)生渠道對接，通過“小而精”的觸達來構(gòu)筑學(xué)生用戶對「畢業(yè)季掛閑魚」的深入認知，這是一種追求渠道精度，更加四兩撥千斤的傳播策略。
在媒介的去中心化時代，互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的圈層，尤其年輕人圈層化的特點更為顯著，品牌營銷如果撒大網(wǎng)很容易漏掉用戶，也難以調(diào)動社交傳播的勢能。而對于畢業(yè)生來說，大學(xué)的社群、QQ空間表白墻、校園BBS等“小而精”的渠道，不僅精準、用戶活躍度高，互聯(lián)網(wǎng)社交乃至人際傳播的潛力也十分巨大，能夠有效捕獲目標受眾的注意力。
所以，閑魚首先敲定了些精準的大學(xué)生渠道作為傳播主陣地，一面在500所大學(xué)社群里邀請畢業(yè)生在站內(nèi)發(fā)布征集投票和觀看畢業(yè)典禮直播，用最短小精悍的文字引起受眾對「畢業(yè)季掛閑魚」關(guān)注；一面還通過詼諧有趣的話題在校園論壇和表達墻為活動引流。
除此之外，對于年輕人活躍的豆瓣、B站和小紅書等社區(qū)平臺，閑魚也深度合作KOL，依據(jù)社區(qū)平臺和達人的內(nèi)容調(diào)性，針對粉絲人群進行精準觸達。請到了B站素人學(xué)生UP主對離之大譜的蚊帳畢業(yè)典禮進行實時吐槽，不僅放大了活動的趣味性，講述跟用戶喜愛的風(fēng)格貼近的內(nèi)容，也進一步實現(xiàn)了對用戶的縱深影響。
每逢畢業(yè)季，品牌都會集中湊熱鬧，或致敬青春，或訴說離別，目的只有一個，就是想在這個離愁別緒被無限放大的時期，通過情緒牽動年輕消費者的關(guān)注。這其實符合很多人對營銷的理解，通常大家認為營銷和電影一樣是有“檔期定制”的，情人節(jié)是愛情，春節(jié)就得是親情，而畢業(yè)季就應(yīng)該是別離與青春，應(yīng)時應(yīng)景的借勢營銷往往事半功倍。然而當品牌爭相做著大同小異的內(nèi)容，這也預(yù)示著消費者很難做出區(qū)分并真正記住品牌。
首先要理解，畢業(yè)季營銷的核心在品牌，而不在畢業(yè)本身。就像閑魚這次的畢業(yè)季營銷，不人云亦云追熱點、講情感，而是圍繞平臺+用戶展開，結(jié)合了對熱點和用戶需求的洞察，通過打造與學(xué)生群體高度活躍的社群和渠道，突出了「畢業(yè)季掛閑魚」的核心信息。
閑魚用這場極具平臺特色的畢業(yè)季營銷告訴我們——真正好的營銷從來不會被節(jié)點綁架，不會被思維定式束縛，而是要守住品牌原點再順勢而為，透過節(jié)點找到受眾的痛點和癢點逐個擊破。想通這一點，或許每個品牌都能從閑魚的身上找到自身的破局之道。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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