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每一次新年伊始,大家似乎都期待著能有個(gè)機(jī)會(huì)盡情地吐槽工作、吐槽生活,把淚點(diǎn)和槽點(diǎn)全都吸收,開啟新一年。
而2022年的年初,我們期待成真,接到了一個(gè)可以“大口吐槽”的項(xiàng)目。
伊利旗下的專業(yè)功能奶品牌「舒化」找到贊意,并告知舒化已經(jīng)成功拿下《吐槽大會(huì)第2季》(現(xiàn)更名為:《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》)的贊助席位,希望我們能從創(chuàng)意角度找到節(jié)目、消費(fèi)者和品牌之間的紐帶,向泛大眾傳遞舒化“空腹喝、冷著喝、大量喝都好吸收”的核心賣點(diǎn),并樹立“舒化=無(wú)乳糖牛奶”的品類認(rèn)知。
項(xiàng)目組的核心成員中,有好幾位脫口秀節(jié)目的忠實(shí)粉絲。內(nèi)部kick-off會(huì)議的時(shí)候,聊起上一季的節(jié)目,她們覺得舒化的場(chǎng)景教育已經(jīng)初有成效,看過(guò)《吐槽大會(huì)》的觀眾,或多或少都能記得在嘉賓口干、空腹、冷場(chǎng)的時(shí)候,大口噸噸噸的那支藍(lán)白色牛奶。
(*圖片引自:舒化官方微博 @舒化無(wú)乳糖研究所)
那么在2022年,我們應(yīng)該怎么幫舒化做得更好?這成了隱藏在原定brief之下,同等重要的一個(gè)問題。
在研究了2021年舒化x《吐槽大會(huì)》及大量綜藝營(yíng)銷案例后,我們總結(jié)出了三條策略要點(diǎn)。
從開播前有限的招商資料來(lái)看,我們判斷出《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》是一檔描述「職業(yè)生態(tài)」結(jié)合「素人故事」的「話題式」脫口秀節(jié)目。針對(duì)這幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)癥下藥,就可以回應(yīng)客戶brief中“如何從創(chuàng)意角度找到節(jié)目、消費(fèi)者和品牌之間的紐帶”這個(gè)問題。
「職業(yè)生態(tài)」—— 我們將舒化的三大飲用場(chǎng)景“空腹喝、冷著喝、大量喝”搬到職場(chǎng)舞臺(tái)上,與職場(chǎng)強(qiáng)綁定,溝通對(duì)象更精準(zhǔn)。這也正是舒化能為消費(fèi)者提供的offer。
「素人故事」—— 脫口秀的觀眾以18-29歲的年輕用戶為主,她們要態(tài)度、更要有趣*。我們打造了一支關(guān)注素人職場(chǎng)的TVC,把內(nèi)容做得更共情,收獲更多共鳴,這也正是消費(fèi)者愿意為故事買單的動(dòng)力。
「話題式」—— 通過(guò)贊意代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型,我們預(yù)判毛不易會(huì)是節(jié)目在大眾圈層最出圈的人選,并在客戶的努力下,成功簽約毛不易作為品牌代言人。這也正是借節(jié)目帶動(dòng)品牌出圈的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
年輕人,生活好難。各行各業(yè),處處槽點(diǎn)淚點(diǎn)——犧牲早餐時(shí)間為趕領(lǐng)導(dǎo)急需的PPT,鼓足勇氣發(fā)表提案卻收獲冷場(chǎng),年終述職前焦慮到心跳加速…
但這一代的年輕人,不因一時(shí)的不順而將就。她們會(huì)通過(guò)觀看喜劇類節(jié)目排解壓力,將大事化?。ㄐΓ?,保持情緒健康。
正如擁有專利LHT乳糖水解技術(shù)的舒化,將大分子乳糖分解成人體易吸收的小分子,讓乳糖不耐的人也能隨時(shí)隨地喝,保持身體健康。
將節(jié)目、用戶和品牌之間的關(guān)系梳理清楚之后,本次項(xiàng)目的主題也自然而然地出現(xiàn)了。
考慮到與節(jié)目的緊密結(jié)合,贊意最初提出的slogan是“舒化無(wú)乳糖,怎么這么好吸收”,在后續(xù)的執(zhí)行過(guò)程中,加入了更多客戶內(nèi)部的積極想法,所以最終確認(rèn)為——#舒化好吸收 營(yíng)養(yǎng)不將就#,贊意原先提出的slogan作為口播,也將和舒化產(chǎn)品一起,陪伴《怎么辦!脫口秀大會(huì)》節(jié)目的精彩時(shí)刻。
另外,我們邀請(qǐng)品牌代言人毛不易及素人演員共同出鏡,打造了系列“職場(chǎng)不將就”TVC,巧妙植入品牌角色—“舒化”一下,工作難題更好吸收。
《空腹篇:空腹不將就,思路才優(yōu)秀》
《冷場(chǎng)篇:冷場(chǎng)不將就,表現(xiàn)更出眾》
其實(shí)這條TVC實(shí)際拍攝了三個(gè)系列,但因?yàn)橘N片廣告的時(shí)長(zhǎng)限制等因素,最終只出街了《空腹篇》和《冷場(chǎng)篇》兩條,《大量篇》只停留在A COPY階段,而且原定的故事情節(jié)也為時(shí)長(zhǎng)做了退讓,算是小小的遺憾。
除了《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》節(jié)目組給到的權(quán)益之外,我們還為客戶提供了線下終端的玩法,希望卷入更多的普通消費(fèi)者,也期待著客戶能夠把線下終端的事件早點(diǎn)提上日程~
歷經(jīng)半年,這個(gè)有點(diǎn)“波折”的項(xiàng)目終于算是圓滿結(jié)束。感謝項(xiàng)目組伙伴們的“永不將就”,即使brief疊加debrief,但仍舊心懷對(duì)項(xiàng)目的赤誠(chéng);也感謝舒化客戶,爭(zhēng)取到了非常多額外的媒介資源,讓這些產(chǎn)出能夠出現(xiàn)在更豐富的場(chǎng)景、被更多人看到。
人生海海,起伏時(shí)有。
總之,先“舒化”一下吧。
別走!還有彩蛋!
這位打馬賽克的朋友,聽我說(shuō),謝謝你,因?yàn)橛心恪?/p>
本項(xiàng)目組決定自費(fèi)購(gòu)買10箱舒化牛奶,讓更多乳糖不耐的同事喝奶自由!
上班喝、加班喝、順手帶上一瓶回家喝,如果你家的貓也感興趣,也不是不可以……
畢竟,這是可以將乳糖分解為小分子的舒化牛奶,貓貓喝了也好吸收!
*引用內(nèi)容:笑果文化x第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)《中國(guó)年輕態(tài)喜劇受眾消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)