本文為“什么改變了廣告業(yè)”系列連載第一篇。第二、第三篇鏈接：
對(duì)熱點(diǎn)的跟蹤要迅速、人群的捕捉要精準(zhǔn)、品牌調(diào)性的把控要穩(wěn)定，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所提出的這些要求，讓廣告主開(kāi)始探索傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)流程之外的可能性。
“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來(lái)的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。
從業(yè)者從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。
更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢(qián)就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。
電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)，至少目前還沒(méi)有明確的答案。
探索至少?gòu)?3 年前就已經(jīng)開(kāi)始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來(lái)看，焦慮感并沒(méi)有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
比如在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等；而本來(lái)只是售賣(mài)時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶(hù)提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對(duì)壘位置上……
這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來(lái)探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。
7 月 30 日，美國(guó)專(zhuān)業(yè)跳傘員盧克·艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下，從距離地面 7600 多米的飛機(jī)上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)在黃金時(shí)段晚 8 點(diǎn)（美國(guó)東部時(shí)間）直播了這場(chǎng)活動(dòng)。艾金斯身穿的那件亮綠色跳傘服顯得相當(dāng)顯眼，它的后背上寫(xiě)著“Stride”，這是奧利奧品牌擁有者億滋公司旗下的一個(gè)口香糖品牌。而這場(chǎng)活動(dòng)也是億滋為了推廣 Stride 品牌而來(lái)。只不過(guò)，億滋的身份并非“贊助商”，而是“聯(lián)合制作方”。
2 個(gè)月前，百事公司在紐約開(kāi)張了一個(gè)名為 Creators League 的創(chuàng)意工作室。按照計(jì)劃，這個(gè)工作室將在未來(lái)幾年內(nèi)為百事旗下的各品牌制作從音樂(lè)專(zhuān)輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，目前已經(jīng)為一部音樂(lè)電影簽約了電影《達(dá)拉斯買(mǎi)家俱樂(lè)部》的制作人 Robbie Brenner。工作室的員工為百事公司所聘用。
不管是百事，還是億滋，如你所知，就跟其它快消公司一樣，他們一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百事過(guò)去三年每年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在 23 至 24 億美元，億滋則為 15 至 18 億美元。而營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)去基本上都是交給廣告創(chuàng)意公司來(lái)完成的，現(xiàn)在廣告主卻親自出手了——至少看上去是這樣。
“我覺(jué)得他們這是在打賭，和整個(gè)行業(yè)對(duì)賭?！?Rob Norman 對(duì)此評(píng)價(jià)道。他在廣告行業(yè)干了 25 年，現(xiàn)在是 WPP 旗下群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官。在他看來(lái)，這種不符合廣告行業(yè)規(guī)律的做法，“是件很危險(xiǎn)的事”，他對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
“他們是食品生產(chǎn)和分銷(xiāo)的專(zhuān)家，這點(diǎn)毋庸置疑，但我不知道他們?yōu)槭裁从行判纳a(chǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?！盢orman 對(duì)品牌主的這種質(zhì)疑并非沒(méi)有道理，在如何為品牌講故事這方面，品牌主并不擅長(zhǎng)，這背后也是廣告代理公司一直津津樂(lè)道的消費(fèi)者洞察。
但 Norman 緊接著又說(shuō)，“但我也能理解他們?yōu)槭裁催@么做，這是大公司所面臨的現(xiàn)狀。包括我們自己。”
對(duì)于“現(xiàn)狀”更確切的一個(gè)說(shuō)法，可能是“困惑”，或者“迷茫”。
百事公司的創(chuàng)意工作室 Creators League
已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，品牌主分配給數(shù)字廣告的預(yù)算一直在增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 最新的預(yù)計(jì)是今年數(shù)字廣告花費(fèi)將會(huì)首次超過(guò)電視廣告，達(dá)到 720 億美元，比 2015 年增長(zhǎng) 20.6%。
但問(wèn)題在于另一份來(lái)自 TNS 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)——中國(guó)大約只有 1/3 的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)抱有自信。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)，并在媒體和內(nèi)容上都有了越來(lái)越強(qiáng)的自主性之后，營(yíng)銷(xiāo)者不知所措了。
“什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？”這個(gè)問(wèn)題，不管是品牌主，還是廣告創(chuàng)意公司，都在尋找答案。
而在廣告公司目前可能也并未比品牌主更厲害的情況下，后者試圖通過(guò)打破傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的方式，去創(chuàng)造突破性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
歐萊雅公司設(shè)計(jì)了一款美妝主題的 emoji 鍵盤(pán)，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種形式
Airbnb 的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一本雜志
雖然在 2014 年的時(shí)候，福布斯網(wǎng)站還在向普通讀者科普什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但自米其林輪胎在 1900 年發(fā)布第一本米其林指南以來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就已經(jīng)存在了。它之所以在今天成為每個(gè)品牌都不甘落后的營(yíng)銷(xiāo)方式，或者說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被置于一個(gè)極其重要的位置上，很大程度上是因?yàn)樯缃幻襟w改變了人們對(duì)信息的反應(yīng)——營(yíng)銷(xiāo)者希望看到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。億滋電商部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人董鑫在電通安吉斯旗下的凱絡(luò)媒體最近舉辦的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇上，甚至用了“內(nèi)容即產(chǎn)品”這種說(shuō)法。
一次不使用降落傘的高空跳傘活動(dòng)，本身就帶有激發(fā)人們好奇心的話(huà)題性；而百事 Creators League 即將拍攝的音樂(lè)電影呈現(xiàn)的是嘻哈音樂(lè)人 T.I. Harris 的生活態(tài)度，他曾因非法藏械而入獄，后在獄中堅(jiān)持創(chuàng)作還拍攝了音樂(lè)錄影帶——這個(gè)不尋常的經(jīng)歷，對(duì)很多人而言同樣有吸引力。
“我能理解客戶(hù)想要?jiǎng)?chuàng)造出最適合它們的東西，但問(wèn)題在于，它的可持續(xù)性是什么?！?Norman 認(rèn)為品牌可以偶爾嘗試這種娛樂(lè)性的內(nèi)容，但歷史上很少有品牌方變成了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，并且持久的?？煽诳蓸?lè)早在 1995 年就聘用過(guò)三位創(chuàng)意咨詢(xún)顧問(wèn)，來(lái)引導(dǎo)其自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) Edge Creative，不過(guò)這支團(tuán)隊(duì)在 2000 年就宣布解散了。
紅牛是極少數(shù)的成功案例。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這家賣(mài)功能飲料的公司每年至少花費(fèi)占收入 30% 的成本用以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2004 年，紅牛買(mǎi)下（注意，不是贊助）一支 F1 車(chē)隊(duì)并組建極限跳傘隊(duì)。2011 年，紅牛還花 200 萬(wàn)美元投資制作運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片“The Art of FLIGHT”，后來(lái)在 iTunes 以 10 美元一次的點(diǎn)播價(jià)格銷(xiāo)售版權(quán)，并被轉(zhuǎn)制成 3D 在 AMC 影院限量播映。
紅牛制作的滑雪運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片“The Art of FLIGHT”
紅牛的厲害之處在于創(chuàng)造一種與品牌相關(guān)聯(lián)的“極限”體驗(yàn)。但是，紅牛所做的這些事從本質(zhì)上來(lái)講與百事拍電影的做法并不是一回事。
Creators League 創(chuàng)意工作室受百事公司 CMO 管轄，而紅牛在 2007 年就已經(jīng)成立了名為 Red Bull Media 的媒體公司，所運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)與飲料銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相互獨(dú)立。這也就意味著，Creators League 在百事公司所享有的優(yōu)先級(jí)以及調(diào)動(dòng)資源的能力很可能更受限制。
在這點(diǎn)上，億滋算是個(gè)介于中間的角色。
在那個(gè)高空跳傘活動(dòng)直播中，制作方為億滋旗下的 Stride（炫邁）口香糖品牌。除此以外，億滋還在今年簽約美國(guó)媒體 BuzzFeed，與后者展開(kāi)原創(chuàng)內(nèi)容合作。
按照億滋的說(shuō)法，他們希望在未來(lái)出售這類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)，并從中獲取收益?！跋喈?dāng)于給投資回報(bào)增加一個(gè)維度。我們關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌建設(shè)，也關(guān)心內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能否帶來(lái)收益?！眱|滋新上任的全球內(nèi)容與媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 采訪時(shí)說(shuō)，“通過(guò)制作人們想看的內(nèi)容，我們可以從（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的）投資中獲得回報(bào)、抵消我們的支出，提高投資回報(bào)率，讓媒介花費(fèi)更具持續(xù)性?！?/font>
億滋為旗下奧利奧餅干推出的手機(jī)游戲“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
“要從這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中獲得商業(yè)回報(bào)，看起來(lái)像是個(gè)獨(dú)角獸事件?！?競(jìng)立媒體上海董事總經(jīng)理 Jason Theodore 回復(fù)給《好奇心日?qǐng)?bào)》的郵件中如此說(shuō)道。
你可以理解為這可能是出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的立場(chǎng)。不過(guò) Norman 并不認(rèn)為品牌在這點(diǎn)上和廣告公司構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，“百事拍長(zhǎng)電影、億滋聯(lián)合電視媒體做直播，這些內(nèi)容都不是傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)范疇?！?/font>
相比獲得商業(yè)回報(bào)，百事的目的性更傾向于節(jié)省成本。百事全球品牌發(fā)展高級(jí)副總裁 Kristin Patrick 此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我們需要用更節(jié)省的辦法來(lái)跟消費(fèi)者建立聯(lián)系?！?/font>
節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的重要性不必多說(shuō)。2015 財(cái)年，百事公司的廣告費(fèi)用占到了當(dāng)年凈利潤(rùn)的 43.6%，在最近幾年大眾消費(fèi)品公司業(yè)績(jī)不景氣的環(huán)境下，市場(chǎng)部的投資回報(bào)率正在面臨更加嚴(yán)苛的考核。
不過(guò)，來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Fractl 援引美國(guó)廣告行業(yè)薪資指南的數(shù)據(jù)顯示，只有當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模和數(shù)量都位于高位的時(shí)候，大公司自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的成本才會(huì)低于第三方公司，而當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和數(shù)量都處于低位時(shí)，自建團(tuán)隊(duì)的成本高達(dá)聘用第三方公司的 7 倍。
但挑戰(zhàn)原有廣告模式的不止百事和億滋。去年 11 月，歐萊雅集團(tuán)也在加拿大蒙特利爾辦公室自建了一個(gè)“內(nèi)容工廠”，為旗下的品牌提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，包括在 YouTube 上線(xiàn)如何化妝的教學(xué)視頻，內(nèi)容由歐萊雅公司內(nèi)部的三人團(tuán)隊(duì)制作。你可能知道，耐克在 2013 年把社會(huì)化媒體代理權(quán)收歸自己所有。
MarketingWeek 2015 年的一份數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過(guò) 27% 的品牌自稱(chēng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不與任何第三方公司合作而采取自建團(tuán)隊(duì)的模式，這個(gè)比例相比 2014 年幾乎翻番。
“最根本的原因是社交媒體所帶來(lái)的結(jié)果，公司自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌更加敏感，也更有控制權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要變得迅速，就必須去除人力方面的層級(jí)，減少內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的時(shí)間成本。”Theodore 在郵件中說(shuō)，但最大的挑戰(zhàn)是如何吸引優(yōu)秀的人才，品牌要么足夠大，要么可以為這些人才提供與眾不同的經(jīng)驗(yàn)。
美國(guó)獨(dú)立商業(yè)制作人協(xié)會(huì)的主席 Matt Miller 在此前接受 AdAge 的采訪時(shí)同樣表示，品牌有能力去制作“短期、一次性的內(nèi)容”，但對(duì)于這種做法的持續(xù)性抱有懷疑，主要的原因還是基于品牌很難吸引到最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)人才。
“真的讓廣告行業(yè)從業(yè)者具備競(jìng)爭(zhēng)力的，在于他們可以（通過(guò)接手多個(gè)項(xiàng)目）了解不同行業(yè)的進(jìn)展，比如了解人們開(kāi)著什么車(chē)，吃什么食物，看什么演出節(jié)目，去什么地方消費(fèi)。”Norman 說(shuō)。公司內(nèi)部的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很難滿(mǎn)足這一點(diǎn)，所以在獲得優(yōu)秀人才方面未必具備吸引力。
但你能看到大公司其實(shí)已經(jīng)在試圖解決這個(gè)問(wèn)題。2015 年，香水巨頭科蒂集團(tuán)宣布收購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司 Beamly。這項(xiàng)交易為科蒂帶去了 61 位營(yíng)銷(xiāo)人才；優(yōu)衣庫(kù)分別在 2014 年 8 月和 10 月接連挖了 Wieden + Kennedy 全球創(chuàng)意總監(jiān)和北美創(chuàng)意總監(jiān)；蘋(píng)果曾在 2013 年宣稱(chēng)要結(jié)束和 TBWA/Media Arts Lab 過(guò)去 30 多年的合作關(guān)系，并計(jì)劃招聘 1000 名廣告人員組建自身的廣告團(tuán)隊(duì)。
百事集結(jié)了 Kelly Rowland、Janelle Monae、蔡依林等 11 位歌手的音樂(lè)專(zhuān)輯“Beats of the Beautiful Game”
Norman 和 Theodore 對(duì)自建團(tuán)隊(duì)的模式都持保留態(tài)度?！捌放谱罱K銷(xiāo)售的仍是產(chǎn)品，而在所有營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是難度最大的。品牌在發(fā)布一個(gè)新的 SKU 時(shí)，需要去傳達(dá)這項(xiàng)產(chǎn)品具體能帶來(lái)什么好處。在這些場(chǎng)景下，長(zhǎng)篇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式的效果通常不會(huì)很好。”Theodore 說(shuō)。
更重要的是，長(zhǎng)期來(lái)看，“因?yàn)楹苌儆衅放乒究梢栽谶@一點(diǎn)上做到規(guī)模化，如果沒(méi)有規(guī)模，這么做就沒(méi)有意義。”
但另一個(gè)確有其事的趨勢(shì)是，大公司直接和媒體合作來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，利用后者的資源和人才。
你可以理解為這是在如今復(fù)雜的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌主對(duì)于更有效營(yíng)銷(xiāo)方式的探索，也可以理解為發(fā)生在廣告主和廣告公司之間的博弈。而最根本的，還是在把握消費(fèi)者上，誰(shuí)能跑得更快？
“如果你問(wèn)我什么是最有效率的營(yíng)銷(xiāo)方式，我覺(jué)得沒(méi)有什么比拍一支 30 秒廣告然后循環(huán)播放更有效率了?！?Norman 說(shuō)。而那個(gè)時(shí)代再也不會(huì)回來(lái)了。
我們將在接下來(lái)的一篇文章中分析廣告公司正在如何摸索如今已經(jīng)變化的時(shí)代。
原作者：徐婧艾
文章來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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