在《老板想要的，究竟是什么樣的文案？》一文里
社長向大家介紹了老板可能遇到的幾種困惑
有小伙伴把文章拿給自己的老板看，問他想要哪種文案
老板羞澀一笑，回了4個字
甚至有很多自己當(dāng)老板的小伙伴也表示
“社長說的這3種文案我覺得都不錯啊”
嗯，很好，這很老板
不過在社長看來，“文案不錯”和“文案適不適合”是兩個概念
比如你可能覺得下面這個文案很不錯
用“鐵桿”和“朋友”的對比，來襯托茅臺已經(jīng)超越了“好酒”的概念，多棒的創(chuàng)意！
但話說回來，這個文案很大程度上是起了錦上添花的作用
茅臺在消費者心中早已是“高檔酒”的代名詞，寫這個文案，只不過將高檔的概念進(jìn)一步深化
而大部分的初創(chuàng)品牌，需要的是雪中送炭
不信你把同樣的文案換成一個不知名的品牌試試，就會很怪
（消費者：公社酒是個什么鬼……帶著鐵桿去社長家喝酒么……）
關(guān)于文案，著名營銷專家路長全老師曾經(jīng)說過一句話
社長從事文案多年，這句話啟發(fā)最深
想要寫出有銷售力的文案，“說什么”比“怎么說”要重要的多！
在下筆之前，一定要搞清楚，你的產(chǎn)品適合什么樣的文案？這樣你才有了努力的方向
ＯＫ，既然聊到這個話題，今天社長就教大家如何通過３個問題，判斷最適合自己的文案方向
Ｑ１：你的產(chǎn)品是大品牌嗎？
記得在《怎么寫出有銷售力的文案？》一文的最后，社長舉了個例子
這句文案用在知乎這樣的有一定影響力的品牌，是比較合適的（鼓勵大家換個角度提出更有質(zhì)量的問題），因為通過長期的曝光，大家都知道知乎的運營模式，能猜出來在文案后面的潛臺詞
但是用在沒有知名度的初創(chuàng)品牌，大家就可能會看不懂
其實很多被我們拿來學(xué)習(xí)、當(dāng)做參考的文案，都屬于大品牌的文案
比如——
（基于“陌陌=陌生人社交”，文案背后的潛臺詞是號召大家去交新的朋友）
（基于大家熟知的“王石爬珠峰”的故事，文案進(jìn)一步強化這個故事的感召力）
這些看上去類似心靈雞湯的文案，都是建立在品牌有足夠影響力的基礎(chǔ)上——
消費者知道你是誰、你是干嘛的、你的優(yōu)勢是什么
同樣的文案用在消費者認(rèn)知空白的初創(chuàng)品牌上，就會引起困惑
打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個“周一見”，就會引發(fā)媒體的瘋狂報道
初創(chuàng)品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發(fā)一個“周一見”，觀眾要么壓根看不見，要么會很困惑的來一句
“我跟你約了嗎？”
Ｑ 2：你的產(chǎn)品屬于消費者熟知的品類嗎？
如果你的產(chǎn)品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個“品牌塑造”的過程
然而不同品類的產(chǎn)品，品牌塑造的過程也是不一樣的
如果你是一個創(chuàng)新性的產(chǎn)品，切入了一塊相對空白市場，那么你首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機
比如我們比較熟悉的一句文案
這句文案出自某鋼琴培訓(xùn)班，它并沒有去講這個培訓(xùn)班的優(yōu)勢，而是去講“帶孩子學(xué)鋼琴”這個行為能給消費者帶來的好處，使他們產(chǎn)生品類消費動機
再比如某掃地機器人的文案——
這個文案也沒有去講掃地機器人的產(chǎn)品特性，而是去喚起消費者打掃家里的動機
當(dāng)然，還有大家耳熟能詳?shù)囊痪湓挕?/font>
這個口號并沒有體現(xiàn)我黨“三大紀(jì)律八項注意”的“產(chǎn)品優(yōu)勢”，而是從根源上去喚起農(nóng)民參與軍隊的積極性——與其在家里受盡地主壓迫，不如揭竿而起，參加革命！
Ｑ 3：你的產(chǎn)品品類，消費者非買不可嗎？
如果你的產(chǎn)品屬于消費者熟知的品類，消費者明確知道購買后可以給自己帶來的收益
比如大家都知道大米可以填飽肚子，手機可以讓信息溝通更便捷，買花可以討女友喜歡
那么其實你已經(jīng)越過了“教育市場”的過程，只需要強調(diào)產(chǎn)品帶來的收益，供消費者比較
但即使同為收益型文案，也是有區(qū)別的
如果你的產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品，消費者必須要買，那么你在文案上要更傾向于“理性收益”
因為既然是必需品，意味著是一種長期消費，消費者在決策上會更加理性
比如我買個手機，必然會比較各種參數(shù)，因為這直接影響到我長期的使用體驗
所以小米手機無論什么版本，都在強調(diào)硬碰硬的理性收益
類似的還有其他必備的科技類產(chǎn)品（如筆記本電腦）、生活用品（如牙膏洗發(fā)水），由于同屬剛需品，又競爭激烈，因此都在強調(diào)自己的理性收益
如果你的產(chǎn)品不屬于剛需品，消費者沒有非買不可的理由
那么就要通過強調(diào)“情感收益”，給他一個購買產(chǎn)品的理由
比如江小白的文案
（通過提供“把糟糕的今天忘掉”的情感收益，勸服消費者去買江小白）
roseonly的文案
（通過提供“向女友表忠心”的情感收益，促使消費者去買他家的玫瑰花）
非剛需品在理性的決策上，可買可不買
在文案上提供情感收益，則給了消費者一個不得不買的理由
結(jié)語
大品牌適用包裝文案、新品類適用動機文案、剛需品適用理性收益文案、非剛需品適用感性收益文案
對于文案的分類，你是怎么看的？
原作者：陳社長
文章來源：營銷人公社
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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