有一次在公司，突然一張圖片在公司群里炸開。
那是一大箱的飲料，水蜜桃味的。原來一家便當O2O到公司來邀請注（shao）冊（qian）。掃一掃關(guān)注微信二維碼就能拿一瓶飲料，首單也有優(yōu)惠。
真是運營同行見同行，兩眼淚汪汪啊。
外賣公司派出了兩個妹子對我司程序員實行賣萌攻勢，一個產(chǎn)品經(jīng)理負責推銷和收集用戶反饋。還有一個大媽我也不知道干嘛的，反正對用戶撒播母愛的光輝。
我簡單估算了一下獲取關(guān)注的成本。
兩個外賣妹子按實習生算150*2=300/天。大媽算200/天。產(chǎn)品經(jīng)理因為不是全職負責地推，不算進成本。飲料算2元一瓶。
這家外賣花了中午兩個小時掃了我們樓。假設(shè)中午午飯期間掃樓最方便，我們公司大概30人領(lǐng)取，預(yù)計全天能新增100關(guān)注。
那么用戶的微信關(guān)注成本：（地推人力成本＋飲料成本）/100人＝ 7元。貨物的運輸，宣傳單頁的材料費等都不算。后續(xù)為了拉動訂單量的首單優(yōu)惠政策，投入成本會更多。
查看服務(wù)號歷史消息的閱讀數(shù)，增加比較平緩，推測用戶取關(guān)率比較高。因為微信公眾號可以查看有多少好友關(guān)注，寫文的時候再次查看，已經(jīng)沒有公司的同事關(guān)注了。
雖然有人會為一瓶飲料關(guān)注公眾號，實際上用戶的獲取并沒有那么容易。
什么是CAC
比用戶量更重要的是用戶獲取成本。
用戶獲取成本（CustomerAcquisition Cost）：獲取每一個新增用戶所花費的開銷。簡單說CAC＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)。
這里的總投入，一般只計算新增用戶相關(guān)，不會把產(chǎn)品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負責新增用戶，則該地推的薪水需要算入CAC。
在產(chǎn)品早期，不論是運營人員，PM，乃至研發(fā)，都應(yīng)該關(guān)注CAC指標。它幾乎和產(chǎn)品的商業(yè)可行性息息相關(guān)。
運營們哭爹爹告奶奶花費500元獲取了一個新用戶，如果產(chǎn)品在后續(xù)的一系列商業(yè)化運作中，無法從該用戶身上賺回500元，那么產(chǎn)品的可持續(xù)模式是存疑的?，F(xiàn)在已經(jīng)不是一個靠概念能不斷獲得融資的時代了。
CAC的分析
我們要對CAC深入分析，切勿拿總投入／新增用戶總數(shù)計算，而是需要區(qū)分不同渠道單獨計算。
新用戶會從各種渠道了解和注冊產(chǎn)品，朋友圈分享、廣告投放、應(yīng)用商店、SEO等。不同渠道的投入產(chǎn)出不同。
范例中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放性價比最低，而朋友圈的分享雖然帶來的用戶少，但是成本也低。運營和產(chǎn)品可以針對分享機制優(yōu)化，讓更多用戶參與分享。
統(tǒng)計不同渠道的CAC，只是第一步，我們不僅需要新用戶注冊，還要新用戶留下來使用。
如果使用產(chǎn)品的不是目標用戶，那么再多的注冊數(shù)也毫無意義，這會是一個虛榮指標。畢竟我們不會因一款女性經(jīng)期管理APP有數(shù)十萬男性用戶欣欣鼓舞。
這里引入留存率。
本來A應(yīng)用商店的CAC是高于B應(yīng)用商店。但是結(jié)合留存用戶看，A應(yīng)用商店的實際CAC低于B應(yīng)用商店。因為不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣，A應(yīng)用商店的用戶顯然更貼合產(chǎn)品，雖然貴了些，但實際上它更好。
引入留存用戶后，CAC之間的實際差距更大了。那么廣告投放是不是一個必然選擇？
游戲行業(yè)，次日留存率會有一個非常大的震蕩，而且用戶很難喚回，不少游戲運營計算的是七日后留存，此時CAC＝新增投入／七日后新增留存用戶。同樣的道理，如果運營拿活動、紅包等激勵新用戶注冊，也建議將留存的考察時間拉長（羊毛黨用戶會在收到活動禮品后才卸載）。能留下用戶的渠道才是好渠道。
留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色產(chǎn)業(yè)提供刷注冊用戶的服務(wù)，通過人工或者機器模擬的方式讓虛假用戶在后續(xù)時間段偽裝出登陸，留存率是不低的。所以還要對比留存率或者用戶操作率看異常值。
以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的運營，還能進一步細分CAC。比如金融，會計算平均獲取一位付費投資用戶的成本。
獲取用戶渠道
常見的獲取用戶渠道有如下幾種：
傳播：通常有用戶間的自發(fā)傳播和運營推動的活動營銷傳播。
推廣：包括但不限于應(yīng)用市場、廣告投放、SEM／SEO、ASO等。
線下地推：因O2O發(fā)展起來，推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性，比如移動醫(yī)療的醫(yī)院醫(yī)生，比如校園的學生群體。都具備地域聚合屬性。
早在O2O大爆發(fā)前。我曾經(jīng)在學校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告，在六級包過，代點名中鶴立雞群。那時候還沒有APP，是訂餐網(wǎng)站。那時候的地推也叫校園大使。該產(chǎn)品早期就是通過在校園輻射了足夠多的用戶后，進而火遍全國。
新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。
其他渠道：流量置換，商務(wù)合作也可以新增用戶。
舉一個本人的例子，我曾經(jīng)在外賣上點了一份色拉，收到色拉后發(fā)覺還有一張附近健身房的宣傳單頁。不得不為老板鼓掌。因為點色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁本身設(shè)計的略糟糕，不然我是不會介意掃一下二維碼的。
如果你是一款寵物APP的運營人員，在所有運營渠道都使盡了渾身解數(shù)。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作，每份快遞都加入產(chǎn)品宣傳單頁。
不同渠道的運營方式千差萬別，我沒有能力全部講透徹，但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣，CAC高的渠道想辦法降下來。
除此，好運營在獲取新用戶時要考慮更多。
不是只有成本
優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化路徑
不論注冊還是下載，都會涉及到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化能在一定程度上降低CAC。
不同渠道的展示和成本會有明顯差異，很多渠道看上去下載用戶少，實際情況是某個步驟的流失率過高。這時候運營的全盤統(tǒng)計就顯得很重要。
安卓應(yīng)用，可以根據(jù)分發(fā)不同的APK統(tǒng)計各渠道的下載量。而iOS因為蘋果AppStore的封閉政策，無法精確統(tǒng)計下載量，從不同渠道跳轉(zhuǎn)到AppStore的用戶是否下載只有蘋果知道了。
不少產(chǎn)品為了更好的跟蹤，會讓用戶注冊后下載，通過userId跟蹤轉(zhuǎn)化率。這不失為一個好方法。
渠道數(shù)據(jù)分析，對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計要求較高（主要是數(shù)據(jù)匹配和歸類）。產(chǎn)品和運營都應(yīng)該有統(tǒng)計的習慣。
不要小瞧任何可以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的細節(jié)。這里有一個經(jīng)典的AB測試案例：注冊落地頁有一個點擊注冊的按鈕。某公司試驗了按鈕上哪類文案更能引導(dǎo)用戶注冊。免費注冊，立即注冊，前者的點擊率要高于后者40%。
所以，你的推廣圖片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，夠琢磨運營一段時間了。
新用戶的二次喚回
上文說過少部分產(chǎn)品會先獲取用戶的手機號，比如微信分享上常見的領(lǐng)取優(yōu)惠券，下載前即已注冊。如果你是一位細心的運營，你會發(fā)現(xiàn)小部分用戶注冊后沒有再下載或打開過APP。這是一種成本和效益的浪費，推廣費用已經(jīng)支出，卻沒有收獲用戶。
這種情況產(chǎn)生的原因：
網(wǎng)絡(luò)流量問題，不是所有的用戶都有耐心下載（不少游戲動輒幾百MB）。或者用戶不想在非WiFi環(huán)境下載，但是過后又忘了下載。
流程問題，比如頁面載入時間過長，吸引力有限等。
運營可以利用已經(jīng)獲取的手機號，對這部分用戶進行短信精準營銷。
一條短信平均價格4分錢。假設(shè)我們推送100個注冊未安裝用戶，成本是4元錢，只要有1%的轉(zhuǎn)化率。那么重新獲取這位用戶的成本為4元。因為現(xiàn)在行業(yè)的CAC都很高了，短信投入的邊際成本可以忽略不計，這是一筆合理的支出。
我曾經(jīng)通過不斷地AB測試。對注冊沒安裝的用戶推送短信邀請再次安裝，轉(zhuǎn)化率最終定格到15%。所以只要存在優(yōu)化空間，那么就優(yōu)化它。
新增用戶的成本
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，獲取一個新用戶的成本已經(jīng)大大超出以往，甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無法承受的地步。金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，為了獲得一位投資用戶，甚至會支出四位數(shù)的CAC。
CAC和LTV的重要性愈加凸顯。
運營需要統(tǒng)計CAC，不單純是因為用戶量的需要，成本控制的需要。而是商業(yè)模式的需要。
如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那么是不是我們砍掉B渠道，大力發(fā)展A渠道呢？非也，實際選擇渠道與否，看的是LTV（LTV的論述，看我的上一篇文章）。如果企業(yè)能從一個用戶身上賺到100元錢，那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤空間的多寡。但是如果某一個渠道超過100元，這就需要衡量是否值得投入。
一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入?？墒袌鲇肋h充滿競爭，蜂擁而至的鯊魚，會將藍海攪得腥風血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。
作者：秦路
來源：秦路
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)