2016年7月，一個《穿越時空來看你》的H5火爆朋友圈，一個皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來！
其實，我們不是因為這個H5知道故宮的，當(dāng)然故宮給我們的記憶點卻與今天這個會賣萌的皇帝完全不同，權(quán)威、莊嚴(yán)、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會有一個跟“有趣”相關(guān)，但是這兩年一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個“很不故宮”的產(chǎn)物，卻成了爆款！
截至2015年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，2015年營業(yè)額也超過了10億元，2015年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬+”。
為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個爆款I(lǐng)P的呢？
從品牌、產(chǎn)品到用戶，這三角關(guān)系之間需要有趣的連接，不同時期的用戶在不斷變化，對產(chǎn)品喜好，對產(chǎn)品傳遞信息的認(rèn)知也有所不同，對故宮淘寶如何火爆，上圖將三者關(guān)系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進(jìn)行了分析，產(chǎn)品的娛樂化和用戶的年輕化是驅(qū)動故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的核心。
具體分析如下：
一、品牌親民化
故宮是來北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對故宮歷史的教育學(xué)習(xí)，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現(xiàn)之后這個距離感在迅速縮短，從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而故宮淘寶，恰恰在中間25-34歲人群非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇。
故宮博物院用戶分析（源于微指數(shù)）
故宮淘寶用戶分析（源于微指數(shù)）
品牌親民化的具體體現(xiàn)在哪里？
1、從被動到主動
你來或不來故宮博物院它就在那里，基本我們與它的交集是一張參觀的門票，但是盛大莊嚴(yán)的故宮是從你的視覺、聽覺中感知，對于故宮來講，它是被動的在等用戶，且不知道用戶是誰。創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上了淘寶，開通了微博、微信公眾號，在與用戶互動之間更加的主動，這個變化是讓用戶“受寵若驚”的；
2、從權(quán)威到賣萌
故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心，如何從歷史的厚重到一個會賣萌，語言與畫風(fēng)上甚至還透著賤賤的感覺，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品娛樂化
有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要關(guān)鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關(guān)注的娛樂化、趣味化的信息，當(dāng)我們的產(chǎn)品同時兼具了娛樂化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴。
那具體故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂化方面的表現(xiàn)是什么？
1、創(chuàng)意
故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見的手機殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個LOGO標(biāo)識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結(jié)合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產(chǎn)品，這一點很重要。
第一種，歷史改編創(chuàng)意：
故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經(jīng)的語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負(fù)人”，就成為設(shè)計師的天然素材。
第二種，組合激發(fā)創(chuàng)意：
比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產(chǎn)品時以皇帝的視角，讓一個本無語言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。
一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”頓時妙趣橫生。
第三種，用戶驅(qū)動創(chuàng)意：
有些產(chǎn)品也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應(yīng)“容我考慮一下。”之后故宮淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……
2、文案
一個好的產(chǎn)品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動你，但是配上文字就截然不同。
在比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產(chǎn)品。
除了文案在產(chǎn)品中的應(yīng)用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。
3、畫風(fēng)
看了故宮淘寶產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫面，其畫風(fēng)絕對顛覆你對故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。
三、用戶年輕化
從微博的微指數(shù)上看到的數(shù)據(jù)，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現(xiàn)，讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面？
1、淘寶店成為銷售主陣地
在淘寶開店，目前已經(jīng)是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，同時故宮博物院線下場景的人流是有限，如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時，其用戶黏度與價值感遠(yuǎn)沒有放大，通過淘寶平臺推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。
2、微信公眾號用段子植入產(chǎn)品
由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實現(xiàn)自然的導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了?！闭媸巧褶D(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。
3、微博提升用戶互動
在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！
四、營銷多元化
故宮淘寶在淘寶上賣產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。
1、平臺聯(lián)合
騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽，一個會唱RAP的皇帝用H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網(wǎng)紅之列了。
2、IP聯(lián)合
2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。
3、借勢營銷
在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。
我們從“品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化”可以看出一個會賣萌的故宮淘寶已經(jīng)成為爆款I(lǐng)P。
不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進(jìn)。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年幾十萬的營業(yè)額，占了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的三分之一。
像這種有人物形象，文化元素的產(chǎn)品，卡通化、賣萌之后再結(jié)合當(dāng)下實用的產(chǎn)品，貌似我們就創(chuàng)造了一個基于博物館、傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。
但是，這不是全部，僅僅是組合而已，這樣嫁接出來的產(chǎn)品缺少一個魂，沒有品牌特點，這是不同于故宮淘寶這個品牌的。它已經(jīng)品牌化，且在活動、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個品牌，并形成一個萌賤有趣的品牌形象！
故宮淘寶還在陸續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品也開始源于用戶，激發(fā)參與感，一個用戶創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌，自然得到用戶喜愛，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風(fēng)會傳染，一發(fā)不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網(wǎng)紅，火爆時切莫忘記產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略！
未來走好，匠心隨行。
#專欄作家#
魏家東，鳥哥筆記專欄作家，2014年度最佳自媒體人，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者。
本文系作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請標(biāo)注作者信息及出處。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)