杜蕾斯應(yīng)該是所有做新媒體運營的人學(xué)習(xí)的對象,但我都會問一個問題:新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業(yè)有幫助嗎?
每一個企業(yè)的目標(biāo)用戶、產(chǎn)品的發(fā)展階段和品牌調(diào)性都不一樣,盲目的追熱點無法為企業(yè)帶來有效流量。我們在追求熱點發(fā)布內(nèi)容的時候,不防對你的內(nèi)容進(jìn)行一些規(guī)劃,問一問幾個問題:
●你的目標(biāo)用戶和每個熱點都有關(guān)系嗎?
●產(chǎn)品所處的發(fā)展階段適合去追熱點嗎?
●你所運營的品牌,產(chǎn)品的定位是否適合追熱點?
這里我只拋出問題,因為這次分享的重點不是具體說明追求熱點的一些事項,而是主要把新媒體運營的一些方法論打通。
不僅要生產(chǎn)內(nèi)容,更要規(guī)劃內(nèi)容
1.高質(zhì)量的內(nèi)容需要規(guī)劃
“新紅酒”(上一篇文章我舉得自己操盤過的一個例子,詳細(xì)參考上一篇。)在創(chuàng)建內(nèi)容的核心時,考慮的是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者,讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。所以“新紅酒”的新媒體運營一直保持的一條主線是:通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深品牌與客戶/用戶的關(guān)系,通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造消費者關(guān)注的內(nèi)容,以激勵消費者和企業(yè)進(jìn)行互動,最終獲得商業(yè)價值。
在整個內(nèi)容傳播上,我總結(jié)了內(nèi)容在商業(yè)中的價值體現(xiàn):
1、產(chǎn)品宣傳,推廣通道;
2、吸引消費者;
3、減少購買阻力,幫助消費者進(jìn)行購買決策;
4、樹立品牌在品類中的消費者心智地位;
5、將企業(yè)、品牌、消費者的故事講給大家聽;
6、通過特定的內(nèi)容,形成穩(wěn)定的粉絲群,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū);
7、產(chǎn)品銷售渠道。
相對于其他營銷方式來說,內(nèi)容營銷是一種效果持續(xù)時間很長的推廣方式。公司投資在內(nèi)容營銷上的每一分錢,其效果不會消失,很長的一段時間內(nèi)將會發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
所以當(dāng)內(nèi)容運營的領(lǐng)導(dǎo)在制定KPI時,更多的是注重實際的商業(yè)價值,而不是注重數(shù)字價值。
2.在組織內(nèi)外尋找內(nèi)容的創(chuàng)造者
這一點不必多說很好理解,現(xiàn)在已經(jīng)到了網(wǎng)紅3.0的時代,當(dāng)初我做“新紅酒”的時候也就網(wǎng)紅1.0時代,所以現(xiàn)在的很多原始信息的發(fā)起及生產(chǎn)都已經(jīng)做到的了組織內(nèi)生產(chǎn),這是一個好現(xiàn)象,也是一個好機(jī)會。
3.做客戶/用戶想要的內(nèi)容,并擴(kuò)大影響。
互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵?,正如霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中所說,“人類的本質(zhì)是不會變的,現(xiàn)代人和古代人沒什么兩樣,所以基本的心理學(xué)原則依然牢靠,因此你不需要將學(xué)過的心理學(xué)原則全部打破、重新建立”。人性沒有變,但是用戶的閱讀習(xí)慣和行文因為信息傳播渠道的變化而發(fā)生了變化。
因此在做內(nèi)容時,牢記我剛才說的第一步:建立營銷模型,進(jìn)行精準(zhǔn)定位。在一套精準(zhǔn)的用戶畫像上,接下來你做內(nèi)容的時候要注意以下幾點變化:
(1)注意力變得稀缺:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的碎片化閱讀讓消費者的專注力下降,“精簡”顯得更為重要。
(2)內(nèi)容緊扣特定用戶的口味與需要。我們現(xiàn)在處于信息大爆炸的時代,四面八方到處都是信息。這就需要我們挖空心思讓品牌自身的內(nèi)容與消費者密切相關(guān),了解消費者關(guān)心的是什么,然后將消費者的需求、渴望或擔(dān)憂體現(xiàn)在內(nèi)容中。
(3)消費者變得老練,粗俗、簡單的內(nèi)容會直接嚇跑消費者。品牌方需要思考如何提供有價值內(nèi)容,必須提供幫助消費者解決問題、輔助消費者做出購買決策的信息。
針對“新紅酒”的用戶閱讀行為的改變以及當(dāng)時市場環(huán)境的變化,新媒體運營的團(tuán)隊在做內(nèi)容供應(yīng)鏈的時提出了五點原則:
●內(nèi)容清晰,引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
●高質(zhì)量。制作精良,有一定的趣味性,言之有物。我們團(tuán)隊內(nèi)部有4個人組成的挑刺小組,專門吐槽生產(chǎn)出來的內(nèi)容。
●有真情實感。是用心在寫,讓人們能夠感受到內(nèi)容制作者的心意。
●內(nèi)容聚焦,垂直。內(nèi)容對于特定的用戶有較大的相關(guān)性和特殊價值。
●內(nèi)容多樣性,漫畫、短視頻、語音、圖片、文字多角度呈現(xiàn)。
對于這五點原則“新紅酒”當(dāng)初的方法論很簡單:口碑+事件+互動+H5=病毒傳播!
●口碑:主要是一些有意思的內(nèi)容,口口相傳,長久傳播。
●事件:指的是一些新聞事件,被媒體報道以后可能會引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
●互動:用戶參與進(jìn)來,并實現(xiàn)自傳播。比如前段時間很火的冰桶挑戰(zhàn)。
●H5,我見過太多刷屏級別的H5傳播了,我之前也寫過關(guān)于社交零成本產(chǎn)品的文章,有興趣的可以找來讀一讀。例如前不久的柏拉圖戀愛測試以及今年過年期間廣為流傳的結(jié)婚證生成器。他們都在很短時間內(nèi)實現(xiàn)了粉絲的爆發(fā)式增長。
沒錢怎么辦?(幾乎很多人問)
有錢,有資源,做新媒體運營的時候就更有底氣,也更容易做出刷屏級別的營銷事件。但是,大部分人在做營銷的時候都是缺乏資金,缺乏資源的,這時候要怎么辦?
“ 新紅酒”在確定轉(zhuǎn)型初期,公司對我這個事業(yè)部在推廣費用上也會有一些謹(jǐn)慎,說白了就是我當(dāng)時沒錢,但是沒錢也要做,所以沒錢的時候更考驗團(tuán)隊的軟實力,這也是為什么很多初創(chuàng)團(tuán)隊能做出很牛X的病毒式傳播。比如現(xiàn)在有仍然有很多人利用百度知道自問自答,去宣傳自己的產(chǎn)品。還有現(xiàn)在的知乎,也有通過提問去找水軍回答,起到曝光產(chǎn)品的目的。這些手段永遠(yuǎn)都沒有過時這種說法,只有有沒有效這個表現(xiàn)。所以沒錢的時候,也要做好口碑。先夸一夸,因為用戶對你的新產(chǎn)品是不了解的。他可能通過微博,知乎才會看到你,接觸到你,然后一步一步了解你。
我之前在《通過開心網(wǎng)賣給上市公司看社交產(chǎn)品的引爆衰退規(guī)律》文章中提過關(guān)于社交平臺及社交產(chǎn)品的快速崛起的方式,可能并沒有過多的講具體方法,其實做到病毒傳播前,首先,你需要有一個好的創(chuàng)意,并且能夠落地做出來一個可以傳播的頁面。然后去做傳播。當(dāng)初“新紅酒”經(jīng)常用的預(yù)熱方式是通過微博預(yù)熱,在微博預(yù)熱的時候會經(jīng)常用到H5。深圳有一個H5傳得挺火的,叫下雪后的深圳。因為深圳很少下雪,下雪后一些著名的地點都被覆蓋了。這個H5在當(dāng)天幾乎刷屏了。這就是本地化的營銷的方式。
最后要不斷地去發(fā)酵,做PR去引爆,并不是做完一個H5,發(fā)發(fā)知乎、微博就完了。很多團(tuán)隊都是這樣,做個新媒體營銷方案,方案做的很漂亮,結(jié)果做完之后只是把表現(xiàn)形式發(fā)布出去了而已,剩下的事情不管了。所以如果有能力的團(tuán)隊,還是可以小范圍地做一些PR公關(guān),效果會更好。
結(jié)語
送出幾個觀點:
●新媒體領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運營是兩件事。前者類似一個產(chǎn)品制造過程,而后者,是產(chǎn)品營銷。
●讓品牌人性化在內(nèi)容運營的翻譯是:用自己說話的方式寫作。
●內(nèi)容運營中追求熱點的目的是有一天自己成為熱點(杜蕾斯)。
●在營銷上有一個觀點叫:優(yōu)勢營銷策略。
●做內(nèi)容也是一樣,做以前問問為什么別人讀?熱點、知識點、贏利點,請別忘了最后一點!
作者:木良 微信號:callme4004008
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)