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今天我們來(lái)學(xué)習(xí)什么是品牌戰(zhàn)略，為什么說(shuō)它是和商業(yè)戰(zhàn)略同等重要的戰(zhàn)略，以及做好哪三件事才能提升品牌戰(zhàn)略的正確性。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知是很重要的一件事情，幾乎所有企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者都對(duì)此非常認(rèn)同。但是如何達(dá)成這個(gè)結(jié)果，卻很少有人認(rèn)真思考。
想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，坦白講，真的不是單純靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑セ蛘呙餍谴裕@些都是戰(zhàn)術(shù)層面的事，真正想要成功需要將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，明確品牌理念、承諾和定位,建立與之符合的品牌識(shí)別系統(tǒng)，為品牌整體后續(xù)執(zhí)行落地設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)。在商業(yè)戰(zhàn)略和落地的市場(chǎng)行為之間，就是品牌戰(zhàn)略。它幫助消費(fèi)者理解企業(yè)，也幫助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。用大白話說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是一座無(wú)形的橋，讓消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)明確企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)讓企業(yè)自省哪些行為可以做，哪些行為不能做。
經(jīng)常會(huì)有人說(shuō)，好的戰(zhàn)略只有在出色的執(zhí)行之后才能被大眾看到。我對(duì)這一點(diǎn)也深信不疑，但是通過(guò)最終結(jié)果來(lái)評(píng)判戰(zhàn)略好壞，成本太大了。是否有方式能在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，就可以感知到它是不是一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略？還真的有，仔細(xì)看企業(yè)的各個(gè)方面的行為方式是否保持一致。我們以小米為例。小米成立時(shí)間不算長(zhǎng)，是近幾年創(chuàng)業(yè)新興品牌中我個(gè)人較為喜歡的品牌。它走的路線一直是“高性價(jià)比、藝術(shù)美學(xué)”，所以我們從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)小米的手機(jī)和蘋果的一樣昂貴，小米生態(tài)系統(tǒng)的其他產(chǎn)品也沒(méi)有走超高價(jià)路線的。如果
小米真的出了一款很貴的產(chǎn)品，就會(huì)讓消費(fèi)者困惑，這個(gè)是小米的產(chǎn)品嗎？
那為何品牌戰(zhàn)略和商業(yè)戰(zhàn)略同等重要呢？原因在于，商業(yè)戰(zhàn)略是站在企業(yè)內(nèi)部看發(fā)展，品牌戰(zhàn)略是站在消費(fèi)者角度，也就是站在企業(yè)外部看發(fā)展。內(nèi)外部達(dá)成一致，做到言出必行、言行一致，才會(huì)讓企業(yè)取得成功。舉個(gè)例子來(lái)看，你從小立志要成為一名像楊麗萍一樣的舞者，你如何達(dá)成它是商業(yè)戰(zhàn)略，而如何讓別人感知到“你是舞者”則是品牌戰(zhàn)略。
為了方便大家理解，我們把品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)化為三個(gè)決策動(dòng)作：定方向，樹(shù)三觀，立人設(shè)。只要這三件決策做對(duì)了，你的品牌戰(zhàn)略也就完成得八九不離十了。
具體來(lái)看，這個(gè)動(dòng)作就是企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)品牌定位, 指導(dǎo)之后所有的戰(zhàn)術(shù)行為，使其能有的放矢。就像我經(jīng)常說(shuō)的一句話：方向錯(cuò)了，方法再多也沒(méi)用。你會(huì)看到很多中國(guó)本土企業(yè)花費(fèi)了大量財(cái)力、物力去建設(shè)品牌，一點(diǎn)都不亞于那些國(guó)際公司的投入，但是最后結(jié)果卻不盡如人意，它們不是輸在創(chuàng)意傳播上，而是定位不清導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊，無(wú)法聚焦。
戰(zhàn)略本質(zhì)是價(jià)值觀的折射，什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。譬如一個(gè)信奉正義的人會(huì)很少去設(shè)計(jì)不擇手段的路徑，一個(gè)三觀不正的人，做出的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也多半會(huì)犧牲別人的利益，這個(gè)三觀就是前面講的“價(jià)值觀”，這個(gè)多半與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的精神氣質(zhì)相符合，然后經(jīng)過(guò)傳承進(jìn)化，逐漸演變成集體認(rèn)同的一種精神特征。
品牌戰(zhàn)略很大程度上用于指導(dǎo)傳播行為的落地，在具體傳播中內(nèi)容說(shuō)什么、怎么說(shuō)和在哪里說(shuō)固然重要，但是調(diào)性（如何說(shuō)）也是一個(gè)影響成敗的關(guān)鍵要素。你可以想象一下，同樣的內(nèi)容，同樣的表達(dá)，但是由不同個(gè)性的人說(shuō)出來(lái)還是會(huì)讓你感受不一樣，換成品牌也是如此。迪士尼和麥當(dāng)勞都是鎖定歡樂(lè)這個(gè)方向，但是傳播出來(lái)的感受是不一樣的。這就是品牌調(diào)性決定傳播風(fēng)格的不同，而決定傳播調(diào)性的正是品牌人設(shè)。
那如何從概念落到工作上？我提供兩個(gè)小技巧：
（1）品牌戰(zhàn)略在制定前期需要大量的數(shù)據(jù)調(diào)研，包括對(duì)行業(yè)、對(duì)手、核心用戶、潛在消費(fèi)者以及組織本身的多重角度分析。切忌閉門造車，拍腦袋做決策。
（2）從本質(zhì)來(lái)說(shuō)品牌戰(zhàn)略是品牌決策行為，決定品牌之后的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，最好一年做一次戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的雙評(píng)估。一定程度上，戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行結(jié)果也會(huì)對(duì)下一次的戰(zhàn)略制定提供參考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)