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私域這件事情并不神秘，最早的形態(tài)是直銷(xiāo)，后來(lái)是微商，再后來(lái)是社交電商，再后來(lái)是B2C的品牌私域。

這種變化之間隱約有一條主線，即優(yōu)質(zhì)供給入場(chǎng)+合規(guī)化。

私域流量的核心，是真實(shí)的用戶關(guān)系。

當(dāng)下布局私域的品牌，多是高頻復(fù)購(gòu)、多SKU的品牌。

通過(guò)私域，品牌方可以和消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時(shí)間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過(guò)私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。

案例一：花西子

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、決策鏈路短、多SKU

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：互動(dòng)+銷(xiāo)售

打法提煉：直播+私域產(chǎn)品定制+社群

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過(guò)自身私域流量渠道，招募用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。小程序體驗(yàn)官招募共101期，每期1500-4500人，每期反饋報(bào)告100-300份；從成立時(shí)微博招募，到現(xiàn)在從公眾號(hào)發(fā)文、微博、天貓平臺(tái)、小程序等全渠道招募。

2）通過(guò)用戶的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。花西子非常多的產(chǎn)品都是進(jìn)行了多次的升級(jí)迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了7.0版本。

3）頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。頭部KOL負(fù)責(zé)全方位引爆種草，主要內(nèi)容方向?yàn)橹圃煸掝}、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等，目的是提高品牌認(rèn)知度和可信度。在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長(zhǎng)尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。

案例二：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

行業(yè) ：乳品

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、決策鏈路短

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：輕度1V1運(yùn)營(yíng)、牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)+生日驚喜禮

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全渠道年流水?dāng)?shù)十億元，私域營(yíng)收突破數(shù)千萬(wàn)；總用戶量3000萬(wàn)左右，1500萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員；全渠道用戶平均復(fù)購(gòu)率25%~28%，年卡用戶復(fù)購(gòu)能50%以上。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）將一線導(dǎo)購(gòu)的定位從“奶卡顧問(wèn)”升級(jí)為“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”，提供更加專(zhuān)業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價(jià)用戶的用奶定制化需求。

2）通過(guò)奶卡顧問(wèn)，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過(guò)奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。生日禮和驚喜禮。在話術(shù)引導(dǎo)上，更偏向于對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)。

3）從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”概念。在運(yùn)營(yíng)上也設(shè)置了：云牧場(chǎng)游戲、找明星/KOL去牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動(dòng)作。

案例三：百果園

行業(yè) ：生鮮商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類(lèi)型：門(mén)店中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售+互動(dòng)

打法提煉：企業(yè)微信+CRM+門(mén)店導(dǎo)購(gòu)

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一體化門(mén)店超過(guò)4700家，一體化會(huì)員數(shù)突破7000萬(wàn)。企業(yè)微信用戶超過(guò)270萬(wàn)，小程序訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過(guò)對(duì)門(mén)店二維碼的布局與導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店每日拉新。設(shè)立拉新標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠福利，首次入群的用戶均可獲得5元優(yōu)惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會(huì)員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類(lèi)，普通會(huì)員則構(gòu)成百果園的消費(fèi)主力。

3）通過(guò)企業(yè)微信管理會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)，觸達(dá)消費(fèi)者。4800+名店長(zhǎng)都有企業(yè)微信，并用數(shù)據(jù)建模形成精細(xì)化操作，指導(dǎo)店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

4）在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化上，則強(qiáng)調(diào)千人千券：通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)消費(fèi)者在向量空間中的位置。

案例四：屈臣氏

行業(yè)：美妝集合店

特點(diǎn)：中高價(jià)高頻高互動(dòng)、決策鏈路中長(zhǎng)、強(qiáng)種草、多SKU

私域類(lèi)型：導(dǎo)購(gòu)分布式私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+銷(xiāo)售

打法提煉：公眾號(hào)+小程序+社群/個(gè)號(hào)+視頻號(hào)

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域千萬(wàn)級(jí)會(huì)員。云店上線僅10個(gè)月即突破10 億銷(xiāo)售額。給用戶的群發(fā)文章閱讀率70%，優(yōu)惠券核銷(xiāo)率到 42%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）公眾號(hào)+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，采取高定制開(kāi)發(fā)方式，公眾號(hào)做活動(dòng)蓄水、粉絲引流，小程序做轉(zhuǎn)化會(huì)員與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的出口。

2）公眾號(hào)矩陣定位界定清晰：“屈臣氏服務(wù)號(hào)”做會(huì)員服務(wù)和促銷(xiāo)優(yōu)惠；“屈臣氏福利社”提供各種優(yōu)惠券活動(dòng)、用戶服務(wù)中心；“屈臣氏值得買(mǎi)”有虛擬IP代言人、新品推薦、商品種草等。

3）小程序多場(chǎng)景布局，有附近門(mén)店的線上版“屈臣氏官方商城”，屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏會(huì)員中心、屈臣氏種草等，聯(lián)動(dòng)互通順暢。

4）個(gè)人號(hào)形象人格化，串聯(lián)公眾號(hào)和小程序陣地，有美麗顧問(wèn)-曲晨曦IP和美麗顧問(wèn)-店長(zhǎng)顧問(wèn)，塑造輕化+專(zhuān)業(yè)化的品牌形象特點(diǎn)。

5）線上多渠道吸引留存客戶，線下門(mén)店也提供多樣化線下活動(dòng)和服務(wù)，吸引用戶。包括免費(fèi)化妝、SPA體驗(yàn)、30分鐘閃送等門(mén)店服務(wù)，也是屈臣氏有別于其他零售門(mén)店，給用戶最有溫度的服務(wù)。

案例五：周大生

行業(yè)：珠寶

特點(diǎn)：高價(jià)低頻、決策鏈路長(zhǎng)、重轉(zhuǎn)介紹

私域類(lèi)型：門(mén)店中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：導(dǎo)購(gòu)IP+社群運(yùn)營(yíng)+云店銷(xiāo)售

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，2020年會(huì)員平均復(fù)購(gòu)率為30%；自主研發(fā)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)APP（供一線銷(xiāo)售同事使用的APP）注冊(cè)人數(shù)突破4萬(wàn)；部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門(mén)店”，線上月銷(xiāo)售額是線下門(mén)店2兩倍。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）門(mén)店全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。

2）導(dǎo)購(gòu)結(jié)合自身IP（珠寶專(zhuān)家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產(chǎn)品，用私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門(mén)店完成交易。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營(yíng)銷(xiāo)矩陣，在視頻號(hào)、微信群或?qū)з?gòu)朋友圈中傳播種草。

3）做好會(huì)員系統(tǒng)；為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型；比如通過(guò)社群白皮書(shū)可讓導(dǎo)購(gòu)學(xué)會(huì)如何讓做好拉新、互動(dòng)和會(huì)員的二次轉(zhuǎn)化。

案例六：阿芙精油

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：中價(jià)中頻、多SKU

私域類(lèi)型：品牌中心化

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售

打法提煉：朋友圈廣告獲客+公眾號(hào)與社群承接+護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)孵化新課+小程序和直播促進(jìn)首單和復(fù)購(gòu)

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：阿芙精油從2018年開(kāi)始持續(xù)運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)，構(gòu)建了100人的團(tuán)隊(duì)。私域月600萬(wàn)GMV。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）前臺(tái)專(zhuān)注負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，而中臺(tái)提供內(nèi)容、技術(shù)的支持，以課程和教育的形式對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)孵化，提升客戶的LTV。

2）阿芙精油的每一次活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行全渠道推送，保證每一個(gè)進(jìn)來(lái)的、留存的客戶都能收到活動(dòng)消息，這樣能夠讓活動(dòng)全渠道同步啟動(dòng)，最大聲量的影響消費(fèi)者，也可以形成消費(fèi)者什么的傳播及互相影響。

案例七：泡泡瑪特

行業(yè)：潮玩

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、多SKU、興趣消費(fèi)、產(chǎn)品定制

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：互動(dòng)

打法提煉：小程序+興趣社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年三季度，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售會(huì)員貢獻(xiàn)占比90%；官方建立的微信社群2千個(gè)，用戶自發(fā)建立社群接近3萬(wàn)個(gè)；今年微信小程序電商的GMV已經(jīng)超過(guò)天貓和京東的總和。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）線下鋪設(shè)了超過(guò)300家直營(yíng)門(mén)店，在國(guó)內(nèi)一二三線城市關(guān)鍵商圈、網(wǎng)店大量鋪設(shè)了自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，篩選更多同類(lèi)用戶。

2）提供大量社交媒體種草渠道，拉粉絲群、網(wǎng)友群，為這些購(gòu)買(mǎi)用戶找到情緒發(fā)泄、互相交流的陣地。

3）在擁有產(chǎn)品鏈路設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)載體基礎(chǔ)上，依托用戶本身的購(gòu)買(mǎi)需求，用小程序創(chuàng)新場(chǎng)景進(jìn)行重塑，幫助品牌在有限流量里面把整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好。

案例八：蜜雪冰城

行業(yè) ：茶飲

特點(diǎn)：低價(jià)高頻、決策鏈路短、裂變

私域類(lèi)型：品牌中心化

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售

打法提煉：公眾號(hào)+小程序+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中國(guó)現(xiàn)有1.7萬(wàn)家蜜雪冰城線下門(mén)店。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）蜜雪冰城最成功的一個(gè)點(diǎn)就在于重視[用戶]資源，線上主題曲的發(fā)布+線下活動(dòng)的送禮，最大程度的激發(fā)用戶的價(jià)值，引導(dǎo)客戶裂變。

2）蜜雪冰城為網(wǎng)友和消費(fèi)者搭建了一個(gè)全民狂歡的舞臺(tái)，讓蜜雪冰城的用戶群體也自發(fā)的、饒有興趣的加入到裂變傳播的鏈條中。

3）通過(guò)上線周邊小程序商城，線上售賣(mài)茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周邊產(chǎn)品，讓品牌形象更加的深入人心。在官方公眾號(hào)中引流，通過(guò)公眾號(hào)菜單欄、圖文推送從等方式推廣小程序店鋪來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展自己的私域流量池 。

案例九：寶島眼鏡

行業(yè) ：配飾

特點(diǎn)：高價(jià)中低頻、決策鏈路長(zhǎng)、重服務(wù)

私域類(lèi)型：導(dǎo)購(gòu)分布式私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)型

打法提煉：導(dǎo)購(gòu)+公眾號(hào)+企業(yè)微信

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：3000萬(wàn)私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬(wàn)以上；社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動(dòng)直播交易量達(dá)520萬(wàn)以上；7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)；直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬(wàn)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）三種觸達(dá)用戶的模型：一是市場(chǎng)部的預(yù)算去外部公眾號(hào)做投放；二是用自己的品牌公眾號(hào)去做投放；第三種，用自己的企業(yè)微信去做投放。

2）在全國(guó)有7000多名員工，員工技能培訓(xùn)方面，讓他們能夠掌握運(yùn)營(yíng)私域流量的技能。

3）為用戶提供的內(nèi)容和服務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，比如眼視力健康數(shù)據(jù)存檔。

案例十：孩子王

行業(yè) ：母嬰連鎖

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、重轉(zhuǎn)介紹、多SKU

私域類(lèi)型：導(dǎo)購(gòu)分布式私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2020年末，孩子王會(huì)員數(shù)量超過(guò)4200萬(wàn)人，售價(jià)199元的黑金會(huì)員有70萬(wàn)（今年已破百萬(wàn)），一般會(huì)員VS黑金會(huì)員的消費(fèi)金額是1:6。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）根據(jù)不同會(huì)員屬性，如孕期會(huì)員、0~1歲寶馬會(huì)員、黑金會(huì)員等，孩子王將其劃分為六大類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)會(huì)員用定制化內(nèi)容與他們保持互動(dòng)，同時(shí)，還通過(guò)官方、門(mén)店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續(xù)輸出內(nèi)容。

2）孩子王對(duì)每位會(huì)員的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到了400+，涉及基礎(chǔ)、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細(xì)化的客群分析。

3）孩子王門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，還是“母嬰顧問(wèn)”，跟客戶互動(dòng)，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中遇到的一系列問(wèn)題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問(wèn)式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)建議。