創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品越來越習(xí)慣“冷啟動”這個稱謂，也許有點討厭這個詞，因為我們都想快速開發(fā)出產(chǎn)品，砸入資源，馬上大干一場。然并卵，面對缺金少銀、產(chǎn)品粗糙和資源清空的窘境，必須在有限的冷啟動時期，完成產(chǎn)品的模式驗證和蓄勢。
根據(jù)產(chǎn)品模式，可以將冷啟動簡單分為單邊和雙邊，根據(jù)“一邊”的類型是商家、服務(wù)、普通用戶等還可以細分，每一種情形和行業(yè)特點都有不同的啟動策略。根據(jù)運營團隊的組建，可以在產(chǎn)品開發(fā)之前，demo驗證期或1.0上線等不同時期開展冷啟動計劃。
今天聊聊冷啟動的核心思路，通過案例看看如何做好每一個環(huán)節(jié)，簡稱為“三大紀(jì)律”和“八項注意”。
冷啟動的困局
缺少預(yù)算和資源是冷啟動的基本要素，所以這些不是造成困局的借口。從結(jié)果看，冷啟動的過程中有幾種常見的境遇。
一、數(shù)據(jù)反饋不佳
B端和C端的用戶拓展，通過一些簡單粗暴的方式，但數(shù)量增長不能滿足需求和預(yù)期，這種情形主要見于初期產(chǎn)品上線。
對于B端，常見的主要原因是合作模式或方案門檻高，收益不清晰，亦或是沒有找到核心組織和聚集地，散彈打鳥。
C端效果不佳，不同產(chǎn)品原因各異，比如只布點宣傳，沒有持續(xù)轉(zhuǎn)化；或者是推廣過程缺乏規(guī)范、有效率的管理反饋優(yōu)化機制等。
二、種子用戶不活躍
種子用戶，在社群、公眾號和早期產(chǎn)品中，沒有足夠的活躍度和傳播，或者是沒有足夠多的UGC。
造成的原因一方面是用戶的質(zhì)量和獲取的方式，后者代表種子用戶的意愿；另一方面跟種子用戶的運營手段有關(guān)。
三、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶少
產(chǎn)品上線前的種子用戶囤積，是為了在一個時間點，批量引導(dǎo)到產(chǎn)品使用上。除了運營手段外，還跟轉(zhuǎn)化時機、轉(zhuǎn)化方式有關(guān)系，并非公眾號推送條消息、群里發(fā)個公告就完事。
冷啟動“三大紀(jì)律”
冷啟動是運營生命周期的縮小版，雖然時間短，但同樣需要產(chǎn)品理念出發(fā)，推廣和運營協(xié)同的全套戰(zhàn)術(shù)整合。“三大紀(jì)律”是冷啟動整個周期中不同維度，但相互配合協(xié)同的關(guān)鍵思路。
一、“產(chǎn)品”第一
第一條紀(jì)律有兩層含義。第一層，在還沒有完成產(chǎn)品開發(fā)的前期，搭建的種子用戶陣地，不管是哪種形態(tài)，盡量圍繞產(chǎn)品的理念和服務(wù)來運營。
這樣做的好處很明顯，第一，用戶一直知道產(chǎn)品的存在，并且是認(rèn)可的（否則就離開了）；第二、所有的話題和活動圍繞產(chǎn)品來開展，重復(fù)加深品牌認(rèn)知；第三、產(chǎn)品上線后，可以平滑地引導(dǎo)和釋放用戶的需求。
舉例：“不跑就出局”是一個約束跑步的微信公眾號，核心功能是加入一個跑班，根據(jù)設(shè)定的周期，跑步次數(shù)和距離等規(guī)則，繳納契約金。如果沒有堅持完成，按比例扣除契約金進入獎金池，周期結(jié)束領(lǐng)回剩余契約金，平分獎金。
公眾號開發(fā)之前，通過微信群，以基本相同的規(guī)則啟動運營。參加跑班的人加入同一個群，契約金交由群主管理，通過NIKE+截圖打卡。社群的運營理念和產(chǎn)品完全吻合，當(dāng)基礎(chǔ)用戶足夠多，產(chǎn)品功能順勢銜接，成為社群的升級。
第二層含義，針對產(chǎn)品早期版本的推廣，盡量保證是可運營版本。什么是可運營版本，足夠美觀和滿足核心服務(wù)。前者防止用戶看幾眼就離開，后者防止用戶使用后罵你坑爹。
種子用戶是建立產(chǎn)品口碑的基礎(chǔ)，可運營版本保證獲取的用戶能有效轉(zhuǎn)化。
二、效率為先
第二條紀(jì)律是指在早期拉用戶上，方法必須是可反饋優(yōu)化，或快速復(fù)制的，并且效果可以量化。冷啟動時期，獲取用戶的目的要聚焦，不能今天拉新用戶去關(guān)注微信，明天拉新用戶進群，而是需要統(tǒng)一方案和陣地，快速完成積累，再通過運營手段關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化到其他陣地。
譬如做社群，早期盡量只選擇一種形態(tài)，QQ群或微信群，這樣拉用戶的渠道和方法可以標(biāo)準(zhǔn)化，同時要制定標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，保證和新用戶快速完成對話。通過對用戶數(shù)量監(jiān)督和話術(shù)的優(yōu)化，就可以高效率，對于產(chǎn)品上線后的用戶拓展同樣適用。
如果是做軟文推廣，不是說照著一批論壇就每天發(fā)，用戶獲取數(shù)量不確定，而是通過內(nèi)容分類測試，最后將最有效的內(nèi)容類型和論壇固定，做深度的運營互動，能夠保證穩(wěn)定的用戶獲取數(shù)量。
三、復(fù)合運營
第三條紀(jì)律強調(diào)綜合運營手段的重要性，避免單一性，在冷啟動的不同環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)。
1、在種子陣地設(shè)計或早期產(chǎn)品時期，要考慮用戶分組，給用戶提供的基本玩法，明確后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑并做好鋪墊。
2、在推廣渠道上，以用戶為中心點，考察半徑范圍內(nèi)的相關(guān)角色，是否可以曲線切入；對于比較重的渠道避免單一化，做好場景營銷，求質(zhì)不求量，比如組織線下的小型比賽或分享活動，來獲得早期的忠實用戶和口碑。
3、用戶運營上，做好常態(tài)化和熱點的內(nèi)容、活動建設(shè)，一方面是提升活躍度，一方面是盡快讓用戶受益。
舉例：“玩單”是一個手繪服務(wù)APP，一邊是手繪者，一邊是有需求的普通用戶。針對早期的手繪者，玩單開展了2個針對性的運營措施。第一、“浮世繪”欄目，采用反向策略，用戶提交照片，手繪者自由選擇創(chuàng)作，增加自主興趣，一張照片可被選多次。每一期活動通過點贊數(shù)進行有獎評選，手繪者會競相分享傳播，用戶則可以獲得多張手繪。
第二、“神奇手繪機”欄目，每天晚上固定一個小時，用戶上傳照片，手繪者以搶單模式比拼手繪速度。一方面用戶極速獲得手繪體驗，另一方面手繪者有激烈的參與感，短時創(chuàng)作會誕生很多趣味作品。
通過兩個綜合運營措施，極大改善艱難單一的冷交易時期，讓雙邊都快速獲得參與體驗和收益。
冷啟動“八項注意”
說完關(guān)鍵的三大紀(jì)律，再通過拆解細分環(huán)節(jié)及案例說說要注意的八點思路。市場的時間窗口越來越小，一方面需要制定好細節(jié)規(guī)則，一方面需要有更發(fā)散的思路和新方式的跟進意識。
一、冷啟動的熱內(nèi)容
有兩種常規(guī)目的的內(nèi)容，一種是給用戶介紹產(chǎn)品，或拉種子用戶的文案。對于運營，甚至是創(chuàng)始人，在產(chǎn)品早期面對用戶時，經(jīng)常的情形是用概念和功能給用戶介紹，而用戶通常“不買單”，第一反應(yīng)是跟XX產(chǎn)品有啥區(qū)別，進而是質(zhì)疑產(chǎn)品的差異化等，增加溝通成本。
這種情形說明對產(chǎn)品的優(yōu)勢是清楚的，但并不清楚用戶對需求的關(guān)注重點。所以不必過早的給產(chǎn)品下宣傳的定義，可以通過輕量的方式優(yōu)化，譬如在大量種子用戶的獲取對話中，獲取反饋。
另外一種目的的內(nèi)容用于宣傳、獲取流量和為產(chǎn)品蓄勢，比如論壇軟文、微博和微信公眾號的內(nèi)容運營。在內(nèi)容形式愈加廣泛，制作技術(shù)愈加普及、成本愈低的時期，專注PGC及新式內(nèi)容逐步取代泛娛樂、廣撒網(wǎng)的過去式。
舉例：“半米孕期專家”是一個提供孕期教程和咨詢服務(wù)的平臺，在啟動時期，對于PGC的教程，采用動畫視頻制作形式，在騰訊、百度視頻等平臺分發(fā)，累計千萬播放量。技術(shù)和成本上，一個專業(yè)的畢業(yè)生就可以完成。
案例涉及3點，第一、普遍適用PGC類產(chǎn)品；第二、豐富的內(nèi)容形態(tài)更生動，易被喜歡；第三、新式的內(nèi)容可能存在流量紅利的窗口。
二、渠道專注和發(fā)散
怎么理解這兩點？渠道專注是指對于種子用戶獲取，不要廣鋪渠道，而是為一部分核心用戶進行多維度的宣傳“打擊”，用深度的方式獲得認(rèn)可，即使同時求量，也要“模擬深度”。
舉例：蟬游記以旅游攻略切入，冷啟動一方面需要新用戶輸出游記內(nèi)容，這是一個高門檻的深度行為，另一方面，又需要足夠大的用戶量來支撐。操作方式是利用技術(shù)，在微博上抓取到目標(biāo)用戶，模擬對話邀請，取得深度邀請和目標(biāo)數(shù)量的平衡點。
換句話說，如果連承載足夠數(shù)量種子用戶的渠道都沒有，要不就是產(chǎn)品需求誤區(qū)，要不就是運營難度有坑。
渠道發(fā)散指的是利用合作，曲線找用戶。找到能號召或掌控C端用戶的機構(gòu)組織，通過資源合作強制，甚至讓機構(gòu)自發(fā)的引流。比如“湯圓創(chuàng)作”APP的校園推廣，并非直接找用戶，而是通過扶持文學(xué)社，間接覆蓋用戶，并通過建立文學(xué)聯(lián)盟，形成馬太效應(yīng)。再說一個典型案例。
舉例：“車到加油”是一個O2O加油服務(wù)平臺，2015年啟動時，為C端用戶提供APP下單和支付功能，通過區(qū)域地推獲得用戶。用戶量上來了，但是訂單量增長和流量效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)，因為用戶不會因為便捷而多加油。經(jīng)過思路調(diào)整，與加油站合作，提供營銷管理服務(wù)，加油站出于經(jīng)營利益會自發(fā)轉(zhuǎn)化用戶，而油站的自營銷可以提升訂單量。
三、快速試錯
運營早期，常見情形是誤判用戶聚集地和轉(zhuǎn)化效率。一方面是容易根據(jù)最新的社交形態(tài)下定論，一方面是容易基于產(chǎn)品的概念誤判宣傳切入點。
譬如面向程序員的產(chǎn)品，如果上手時寄希望微信公眾號內(nèi)容傳播、微信群等渠道，就是一個誤區(qū)。一方面公眾號承載不了足夠全面的高質(zhì)量內(nèi)容（技術(shù)KOL除外），另一方面微信群不適合做切實的技術(shù)問題交流。
快速試錯基于你對用戶特點的加深了解，和切實的標(biāo)準(zhǔn)化管理之后去調(diào)整，而非今天效果不好，明天就換渠道。
四、明確啟動陣地
運營陣地的選擇很慎重，包括早期產(chǎn)品、社群、新媒體和線下集會場所等。因為每個陣地的屬性不一樣，一般擇一為主，其余輔助。
1、產(chǎn)品直接滿足需求；
2、微博內(nèi)容短小高頻、活動和傳播豐富；
3、微信承載PGC內(nèi)容和品牌形象；
4、QQ群重規(guī)?；槍?**流；
5、微信群重即時性、熱門話題輕交流；
6、論壇PGC容易突圍。
從現(xiàn)實情況看，垂直用戶重點吻合其中一個渠道，譬如同類用戶很少Q(mào)Q群和微信群同時高頻活躍。
五、快速提供價值
用戶是不會無償為你體驗產(chǎn)品的，報酬、需求滿足或人情，設(shè)計的產(chǎn)品陣地必須基于“利益”交換。種子用戶因為需求被刺激，才會愿意加入，因此在沒有產(chǎn)品的情形下，通過緊湊地氛圍營造、響應(yīng)時間、活動和內(nèi)容輸出等方式，縮短用戶融入和體驗的時間。
六、用戶轉(zhuǎn)化
作為前期的用戶儲備，在產(chǎn)品上線之際，就要考慮如何提高用戶的導(dǎo)入或轉(zhuǎn)化效率。有幾個關(guān)鍵點：
1、時間節(jié)點規(guī)劃。把握種子用戶的積極性高峰做轉(zhuǎn)化，所以冷啟動的周期不宜太長也不可太短。
2、營銷組合。做好預(yù)熱和上線的系類活動，提升用戶的覆蓋率，避免活動單一化。
3、渠道共鳴。包括覆蓋的渠道、合作背書、外投等，在能力范圍內(nèi)做到多方響應(yīng)造勢。
對于不同的用戶儲備方式，轉(zhuǎn)化策略不同，在最終轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵因素之一還是冷啟動期間的運營質(zhì)量。
七、用戶傳播
用戶傳播是冷啟動過程中我們期待獲得的附加效應(yīng)，它是產(chǎn)品和運營的綜合結(jié)果，既有人為也有偶然。根據(jù)傳播性質(zhì)分為幾個層面，一種是產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)可，被自然擴散；一種是通過活動及利益，產(chǎn)生營銷式分享；還有一種是單點引爆。
前面兩種情形，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化管理來實踐。單點引爆的案例主要有事件營銷，比如舉辦賽事活動，或者引入KOL，比如分答。
八、產(chǎn)品迭代
冷啟動的大部分環(huán)節(jié)都和產(chǎn)品有關(guān)，首先是產(chǎn)品的切入理念，與冷啟動的陣地設(shè)計和用戶宣傳吻合，如何接地氣和差異化是關(guān)鍵，不能一味找概念。
其次可運營版本的開發(fā)及上線周期，一方面要和冷啟動的周期配合，避免延遲過多；另一方面是業(yè)務(wù)的梯次搭配，需要用戶深度依賴使用的不必過早上線，既不會有好的運營結(jié)果，還增加開發(fā)成本。
靈活做運營
沒有完全一樣的成功案例，它們既有操作層面的規(guī)范和共性，還有不為人知的試錯和探索。
麻雀雖小，五臟俱全，短短的冷啟動，包含了精細的運營思路。思路是框架，真正需要填充的是對用戶的理解和敬畏，順用戶之勢而為。
作者：天佐，個人公眾號：運營有毒，專注分析和復(fù)盤各類產(chǎn)品的運營案例。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)