企鵝智酷 出品 | 分析師：馮辰
（本報(bào)告約3100字。深度閱讀大約需要10-13分鐘。我們認(rèn)為這是值得的，因此推薦給你）
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮以不可想象的速度，點(diǎn)燃了中國(guó)創(chuàng)作者的熱情。
最近2年來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆，風(fēng)格各異的自媒體爭(zhēng)相吸引讀者的注意力和消費(fèi)潛力。它們之中有些在曇花一現(xiàn)后杳無聲跡，有些成為了垂直細(xì)分領(lǐng)域的權(quán)威，有些仍在尋覓最合適的盈利模式或者探尋未被發(fā)掘的金礦。
對(duì)自媒體讀者而言，信息豐富的同時(shí)，也帶來許多問題，比如資訊真假難辨，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。在漸成紅海的自媒體供給中，讀者如何分配他們的注意力？
企鵝智酷最新發(fā)布的這份自媒體用戶調(diào)研報(bào)告，將重點(diǎn)解讀如下核心問題：
- 自媒體讀者的關(guān)注列表有哪些特點(diǎn)？
- 什么類型的公眾號(hào)更吸引讀者置頂？
- 加關(guān)注和取消關(guān)注會(huì)因?yàn)槭裁丛颍?/span>
- 讀者都是從什么渠道關(guān)注的自媒體？
- 哪些自媒體付費(fèi)方式讀者更愿意買單？
以下為報(bào)告全文（點(diǎn)擊圖片可閱讀高清版）：
——關(guān)注企鵝智酷微信號(hào)（biznext），獲取更多原創(chuàng)研究報(bào)告。
A. 調(diào)研結(jié)論：
消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)稀缺。九成讀者關(guān)注不到50個(gè)自媒體。
78.3%的讀者高頻關(guān)注/頂置自媒體數(shù)量少于5個(gè)。
六成多網(wǎng)友更關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容。
朋友圈是讀者關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道。
近20%的讀者認(rèn)為公眾號(hào)是獲取資訊的首選渠道。
B. 永遠(yuǎn)稀缺的注意力
點(diǎn)開公眾號(hào)的頁(yè)面，一片未讀信息的紅點(diǎn)大概是很多人習(xí)以為常的現(xiàn)象——然而這并不妨礙我們從朋友圈或者其他途徑關(guān)注不斷發(fā)現(xiàn)的新公眾號(hào)。我們調(diào)研了一下消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)的總數(shù)和高頻關(guān)注/頂置的公眾號(hào)數(shù)量。
內(nèi)容泛濫，消費(fèi)者注意力終究有限。從數(shù)量上看，關(guān)注10-50個(gè)公眾號(hào)的網(wǎng)友占比最多，達(dá)46.6%，其次是關(guān)注10個(gè)以下者，占43%。關(guān)注50個(gè)以上公眾號(hào)者僅占10%。
近八成網(wǎng)友高頻關(guān)注或者頂置的公眾號(hào)不超過5個(gè)。另外，在關(guān)注50個(gè)公眾號(hào)以上的讀者中，月收入高于8000元者的比例明顯高于月收入低于8000元者。
自媒體每日新增信息之眾多，加之消費(fèi)者的碎片化信息消費(fèi)方式，使得閱讀具有較大的隨機(jī)性而缺乏粘性。不僅很多已關(guān)注的公眾號(hào)的信息不一定會(huì)打開閱讀，對(duì)于讀者打開的推送，點(diǎn)開每條的概率以及實(shí)際完整讀完一篇文章的概率都依次遞減。
在公眾號(hào)推出“頂置”功能后，使用該功能的用戶會(huì)更容易聚焦于瀏覽頂置公眾號(hào)的信息?？傊?，消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)稀缺。
C. 頭部閱讀：兼顧興趣和剛需
與預(yù)期有些不同，我們發(fā)現(xiàn)讀者高頻關(guān)注/頂置的興趣愛好類公眾號(hào)最多，接近一半。其次是新聞資訊、工作相關(guān)和個(gè)人提升，均占比三成多。25.6%的讀者高頻關(guān)注/頂置生活服務(wù)類公眾號(hào)。名人明星類的關(guān)注比例僅占4.3%。
這說明細(xì)分的興趣愛好類自媒體最受讀者歡迎。而新聞資訊等時(shí)效性內(nèi)容和工作相關(guān)、個(gè)人提升等剛需和偏“功利性”信息也是讀者愿意在微信中高頻率獲取的內(nèi)容。
D. 不可忽視原創(chuàng)的力量
調(diào)研發(fā)現(xiàn)整體有65.8%的讀者更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容，其中學(xué)歷更高的男性更關(guān)注原創(chuàng)。微信公眾平臺(tái)等不斷完善原創(chuàng)和投訴機(jī)制，為原創(chuàng)作者提供優(yōu)良的環(huán)境。
在新榜統(tǒng)計(jì)的2015年微信公眾號(hào)500強(qiáng)中，有33%的公眾號(hào)開通了原創(chuàng)標(biāo)識(shí)。向自媒體拋出橄欖枝的門戶網(wǎng)站和流量平臺(tái)也在激勵(lì)政策中提到了對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的重視。大環(huán)境的偏好加上讀者的青睞，無論是打賞還是試水付費(fèi)閱讀，原創(chuàng)的價(jià)值還有很大的發(fā)掘空間。
E. 取消關(guān)注，理性or任性？
關(guān)注更多公眾號(hào)是趨勢(shì)——在企鵝智酷此次調(diào)研中，有36.2%的讀者認(rèn)為近半年關(guān)注的公眾號(hào)越來越多了，比例超過減少者。從讀者調(diào)整所關(guān)注的公眾號(hào)的行為來看，三成讀者經(jīng)常清理關(guān)注列表，52.1%偶爾清理。清理關(guān)注列表的行為，可能會(huì)讓讀者更加注意到一些平時(shí)并沒有頻繁點(diǎn)開的內(nèi)容。
再來看下取消關(guān)注的原因，“不再喜歡推送內(nèi)容”是首要原因，占65.9%。“不再喜歡推送的內(nèi)容”原因也可能很多，可能是讀者偏好的轉(zhuǎn)移也可能是公眾號(hào)本身內(nèi)容的變化。
其次是有更優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)替代（35.1%）。公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1500萬，盡管細(xì)分垂直的公眾號(hào)在增加，但是很多領(lǐng)域同質(zhì)化仍然嚴(yán)重。這意味著一部分讀者，特別是相對(duì)專業(yè)的閱讀者會(huì)不時(shí)篩選出更優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)來關(guān)注而最大化閱讀效率。
因?yàn)槊刻焱扑蜅l數(shù)過多而取消關(guān)注的讀者占24.1%，對(duì)他們而言，每天推送條數(shù)過多反而是種打擾。新榜的研究發(fā)現(xiàn)，周末時(shí)段公眾賬號(hào)的活躍度降低推送量減少，而平均每篇內(nèi)容會(huì)上升710次閱讀。是用更多推送條數(shù)來增加整體閱讀量還是聚焦少而精的推送，是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要認(rèn)真考慮的問題。
有7%的讀者比較注重公眾號(hào)風(fēng)格的一致性或在意特定的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)因?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營(yíng)者的變動(dòng)而取關(guān)。
F. 公眾號(hào)離消費(fèi)有多遠(yuǎn)？
F1. 社群潛力不容忽視，消費(fèi)行為中打賞文章滲透率最高
在公眾號(hào)讀者中有64.3%有過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)和消費(fèi)行為，這些主動(dòng)讀者喜歡交互式的閱讀，他們積極反饋閱讀體驗(yàn)，也為文章觸達(dá)更多受眾做出了貢獻(xiàn)。其余的35.7%的讀者是“被動(dòng)讀者”，他們只貢獻(xiàn)閱讀量而并不會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，也沒有消費(fèi)行為。
細(xì)分主動(dòng)讀者的行為，互動(dòng)與傳播行為的滲透率明顯高于消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)發(fā)分享文章的滲透率最高，達(dá)81.3%，留言評(píng)論達(dá)38.7%。有17%的讀者會(huì)加入和公眾號(hào)有關(guān)的微信群，高出預(yù)期。這反映出了一部分讀者的深度參與訴求，也意味著依托社交應(yīng)用微信，自媒體運(yùn)營(yíng)者可以構(gòu)建粉絲社群，進(jìn)一步增加讀者粘性和明確讀者需求，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。除此以外，有效激活被動(dòng)讀者也會(huì)為公眾號(hào)帶來更多效益。
消費(fèi)的滲透率相比互動(dòng)與傳播要低，打賞文章占13.7%。有意思的是，購(gòu)買公眾號(hào)文章中推薦商品的讀者比購(gòu)買公眾號(hào)電商鏈接中出現(xiàn)的商品的比率略高。訂閱公眾號(hào)付費(fèi)會(huì)員的讀者占比最低，為2.5%。
F2. 公眾號(hào)關(guān)注渠道——朋友圈是關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道
朋友圈是關(guān)注公眾號(hào)的第一渠道，有56%的讀者通過這種方式關(guān)注。朋友圈的內(nèi)容可以看成一種熟人口碑推薦機(jī)制，一種無形的推薦，讀者會(huì)本能地更加關(guān)注熟人關(guān)注的內(nèi)容。
公眾號(hào)文章中對(duì)其他公眾號(hào)的引流效果也十分明顯，有43%的讀者是通過這種方式關(guān)注新號(hào)的。32.1%的讀者會(huì)微信中搜索時(shí)添加新公眾號(hào)，比在網(wǎng)頁(yè)中搜索時(shí)添加的比例高出近10%。而相比之下，線下加關(guān)注的效果比較一般，占12.2%。
可見，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者弱能鼓勵(lì)讀者將文章主動(dòng)分享和有效利用大號(hào)的流量來為自己引流，往往能取得事半功倍的效果。
G. 最后，我們來看看公眾號(hào)對(duì)讀者而言有多重要？
當(dāng)問及在獲取資訊的渠道中微信是第幾考慮的渠道時(shí)，有近20%的讀者認(rèn)為是首選渠道，38.8%認(rèn)為是第二渠道，17%認(rèn)為是第三渠道。作為中國(guó)用戶數(shù)最多的移動(dòng)社交應(yīng)用，微信的流量入口可謂是自媒體的“兵家必爭(zhēng)之地”。微信公眾平臺(tái)的發(fā)展也讓這款應(yīng)用不知不覺變成了中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民重要的資訊應(yīng)用。
有30.9%的被調(diào)查者除了微信不使用其他社交媒體應(yīng)用。微信公眾號(hào)的讀者有三成多也使用微博和今日頭條等個(gè)性化閱讀資訊。設(shè)交和媒體二者是互相促進(jìn)的。在消費(fèi)者稀缺的注意力下，媒體社交化或許為自媒體運(yùn)營(yíng)者帶來新的商機(jī)。
H. 總結(jié)：對(duì)于自媒體運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)啟示
在提供同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，增加原創(chuàng)文章的比重和精簡(jiǎn)推送的條數(shù)。幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法。
根據(jù)自身定位多渠道高效引流。鼓勵(lì)讀者主動(dòng)分享文章但不要經(jīng)常綁架讀者這樣做（比如一定要分享到朋友圈獲得足夠多的贊數(shù)然后截圖才能獲取某些資源）。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)分享再加上讀者走心的評(píng)論是最好的廣告。
把握社群運(yùn)營(yíng)。社交和媒體二者是互相促進(jìn)的。無論是以分享信息、優(yōu)惠為目的還是落地為線下活動(dòng)，自媒體可以根據(jù)自身屬性組建社群來“圈粉”，形成高黏性的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，與自媒體形成協(xié)同效應(yīng)。
評(píng)價(jià)內(nèi)容付費(fèi)的可能性。盡管自媒體帶動(dòng)的消費(fèi)整體并不高但是具有很大潛力。內(nèi)容豐富也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是相對(duì)稀缺的。微信公眾號(hào)已經(jīng)成為近六成人的首選或第二資訊獲取渠道，依托微信的社交功能公眾號(hào)還有潛力成為消費(fèi)者獲取更多資源、更多價(jià)值的渠道。自媒體的內(nèi)容付費(fèi)，可以看作一種按需的資訊/資源定制化服務(wù)。
作者：馮辰
文章來源：企鵝智庫(kù)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)