什么是數(shù)字化營銷？企業(yè)為什么要采取數(shù)字化營銷的方式進(jìn)行品牌傳播，以及該如何進(jìn)行數(shù)字化營銷？

一、什么是數(shù)字化營銷？

數(shù)字化營銷是指企業(yè)利用數(shù)字化的媒體、工具和目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)目標(biāo)人群的購買興趣，并將購買興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的過程。

其中目標(biāo)人群是數(shù)字化營銷的原點(diǎn)，越了解目標(biāo)人群，越能夠傳遞精準(zhǔn)的信息，提高營銷效率。這里基于對象的不同，可將營銷模式由粗到細(xì)分為：大眾營銷、精準(zhǔn)營銷和一對一營銷。

二、企業(yè)為什么要做數(shù)字化營銷？

1.數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍然是營銷

從一定意義上講，只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場經(jīng)濟(jì)和市場競爭，就需要營銷。但是營銷一定會(huì)隨著市場環(huán)境的變化，特別是隨著技術(shù)手段的變化而需要不斷的與時(shí)俱進(jìn)，而其中數(shù)字化只是一種手段。

比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化媒體越來越成為企業(yè)營銷的主陣地，廣告形式也越來越多樣，從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁Banner廣告、動(dòng)態(tài)廣告、程序化廣告，到社交媒體的賬號等不同形式的推送。以至于企業(yè)的數(shù)字化營銷最終以營銷轉(zhuǎn)化、營銷績效為目的，和全渠道零售、移動(dòng)/物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化門店等結(jié)合，形成全渠道營銷閉環(huán)。

2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳播形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)的雙向、去中心化、一切互聯(lián)的特點(diǎn)改變了傳播形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱模式的倒置。比如，以前企業(yè)占據(jù)著信息的頂端，消費(fèi)者只能通過廣告才能了解這個(gè)產(chǎn)品是什么？這個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

有了互聯(lián)網(wǎng)之后，信息的不對稱別大量地削弱，消費(fèi)者能夠能夠從多種渠道快速（免費(fèi)）獲取產(chǎn)品各方評價(jià)，于是企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的模式倒過來了，企業(yè)變成了劣勢一方，決策權(quán)牢牢地掌握在了消費(fèi)者手里。而現(xiàn)今的年輕人是數(shù)字化的一代，他們生來就接觸到了手機(jī)等移動(dòng)終端，時(shí)刻保持著數(shù)字化連接狀態(tài)，不停地在進(jìn)行社交。而企業(yè)想要更好的觸達(dá)這批目標(biāo)用戶，也需要隨之做出一些改變。

三、企業(yè)如何做數(shù)字化營銷

傳統(tǒng)營銷管理的過程是以創(chuàng)意、事件驅(qū)動(dòng)，以預(yù)算為約束，從規(guī)劃到執(zhí)行，以數(shù)據(jù)分析形成閉環(huán)。

而數(shù)字化營銷首先需要將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化；其次將數(shù)字化滲透到消費(fèi)者決策的每一步中，比如購買決策過程（知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產(chǎn)品使用體驗(yàn)）；最后是現(xiàn)實(shí)全平臺(tái)的數(shù)字化，也就是盡可能地使產(chǎn)品在各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上被展現(xiàn)。

所采取的基本方法是采用敏捷工作方式，以營銷策略為出發(fā)點(diǎn)、以用戶體驗(yàn)為核心、以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)迭代。企業(yè)的數(shù)字化營銷總的來說可以概括為４個(gè)方面：

１.市場營銷數(shù)據(jù)和分析管理

企業(yè)如果想更加準(zhǔn)確地識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)的投放，提高廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出比，可以利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（文本、語音、圖像、視頻數(shù)據(jù)），豐富和完善顧客或客群的畫像；從顧客活動(dòng)、行為模式以及顧客情緒方面分析，進(jìn)行預(yù)測性建模，獲取行動(dòng)靈感。

２.營銷活動(dòng)管理

根據(jù)企業(yè)需求，通過細(xì)分標(biāo)靶（micro-segmentation）和預(yù)測性分析，確定用戶對象細(xì)分，管理每次營銷活動(dòng)執(zhí)行的全流程，包括策劃、預(yù)算、媒體渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)造、上載、投放、控制、分析，做好營銷活動(dòng)的管理。其中基于精準(zhǔn)客群的數(shù)據(jù)分析，營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)化大為小，個(gè)性化營銷，小步快跑。

３.營銷內(nèi)容管理

結(jié)合企業(yè)的品牌策略，進(jìn)行營銷創(chuàng)意，內(nèi)容制作，媒體組合設(shè)計(jì)，以及對數(shù)字化資產(chǎn)進(jìn)行存儲(chǔ)、管理。

４.營銷運(yùn)營管理

幫助企業(yè)提高市場營銷運(yùn)營效率，簡化企業(yè)各產(chǎn)品/品牌集團(tuán)的營銷管理部門和市場營銷運(yùn)營多個(gè)參與方的銜接，降低企業(yè)的營銷運(yùn)營成本。

四、企業(yè)數(shù)字化營銷的4種模式

１.利用自有平臺(tái)和數(shù)據(jù)，對已知客戶進(jìn)行營銷

這是傳統(tǒng)CRM營銷的概念，傳統(tǒng)CRM包含銷售、營銷、服務(wù)三個(gè)部分，營銷部分即企業(yè)對已知客戶開展互動(dòng)，例如忠誠度計(jì)劃、客戶事件關(guān)懷及促銷（生日、節(jié)日）等，或者對已知客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷。

但這里需要引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，如今數(shù)字化營銷時(shí)代，隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)海量涌入，原先的CRM系統(tǒng)就會(huì)遇到了技術(shù)瓶頸，同時(shí)企業(yè)也期望從更多緯度去觀察及解讀消費(fèi)者。

２.利用外部平臺(tái)和數(shù)據(jù)，對已知客戶進(jìn)行營銷

企業(yè)已有客戶數(shù)據(jù)難以形成完整、準(zhǔn)確的客戶畫像，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)可以極大豐富用戶畫像。比如企業(yè)原先只管理“有購買行為的”消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然而對于“產(chǎn)生購買行為前的”消費(fèi)者數(shù)據(jù)，無法管理。困難主要在數(shù)據(jù)抓取方面，原先企業(yè)不知道消費(fèi)者在哪。

現(xiàn)在有了很多第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)，如果CRM可以與這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，就有可能抓取到消費(fèi)者“產(chǎn)生購買行為”之前的數(shù)據(jù)，雙方數(shù)據(jù)進(jìn)行安全關(guān)聯(lián)之后，從而可以挖掘出更多緯度標(biāo)識(shí)，并進(jìn)行針對性營銷。例如設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦算法，還能豐富自有數(shù)據(jù)的客戶信息。

３.利用自有平臺(tái)和數(shù)據(jù)，對未知客戶進(jìn)行營銷

社交媒體出現(xiàn)，利用社媒平臺(tái)的老帶新，是非常典型的潛在用戶觸達(dá)手段。比如出現(xiàn)了很多“拉新裂變”的玩法，例如分享紅包等。同時(shí)企業(yè)可以利用社交媒體進(jìn)行輿情監(jiān)測，傾聽消費(fèi)者在社交媒體上的聲音，依據(jù)用戶的反饋來進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與改進(jìn)。

４.利用外部平臺(tái)和數(shù)據(jù)，對未知客戶進(jìn)行營銷

數(shù)字化營銷的持續(xù)發(fā)展，使大量用戶數(shù)據(jù)在各類平臺(tái)上不斷積累，由此構(gòu)建了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。廣告是觸達(dá)未知顧客的主要方法，然而數(shù)字化廣告的成本越來越高，企業(yè)都在考慮如何利用低成本的營銷觸達(dá)渠道，或者提高數(shù)字化廣告的精準(zhǔn)度，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率和ROI。

今天，企業(yè)可以從已知顧客中提取出高價(jià)值人群，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，在未知顧客的大數(shù)據(jù)中，計(jì)算出一組相似人群，這稱為人群拓展算法，進(jìn)行針對性的廣告推送。

五、企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要注意什么？

１.建立快速試錯(cuò)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)進(jìn)行營銷數(shù)字化的變革時(shí)，首先就是重新定義企業(yè)營銷戰(zhàn)略。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太快，不管是媒體的革新，還是消費(fèi)者口味的變化。

當(dāng)企業(yè)做完３年規(guī)劃的時(shí)候，可能在第一個(gè)月就出現(xiàn)了快手或者抖音這樣的媒體平臺(tái)，從而改變了消費(fèi)者對渠道和媒體的定義。因此，當(dāng)沒有先進(jìn)公司能夠作為參照的時(shí)候，企業(yè)試錯(cuò)的速度決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

這里營銷運(yùn)營強(qiáng)調(diào)通過搭建營銷技術(shù)棧和簡化組織架構(gòu)，加快企業(yè)在每一個(gè)方向的DIA（數(shù)據(jù)-洞見-行動(dòng)）的閉環(huán)迭代速度。

包括但不僅限于新興的社交媒體、廣告投放渠道、新研發(fā)的產(chǎn)品、定價(jià)策略、新零售門店模式等等。當(dāng)競品還在考慮是不是應(yīng)該將快手作為銷售渠道的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)在該渠道完成了多次營銷活動(dòng)，并能夠清晰的用數(shù)據(jù)反饋的量化指標(biāo)進(jìn)行決策。

２.按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解來劃分組織架構(gòu)

能夠快速試錯(cuò)的營銷運(yùn)營型組織架構(gòu)強(qiáng)調(diào)對單一指標(biāo)進(jìn)行拆分，將量化指標(biāo)分配給多個(gè)營銷運(yùn)營小組。

與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行不同的是，戰(zhàn)略指標(biāo)的制定一般是以季度為單位。同時(shí)營銷運(yùn)營的組織架構(gòu)會(huì)以一個(gè)可量化戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，比如2019年第一季度：用戶生命周期價(jià)值增加2%，并將這一戰(zhàn)略指標(biāo)分散給到各個(gè)營銷運(yùn)營組，每一個(gè)組都可以共用公司的營銷技術(shù)棧中的各種權(quán)益、人群、媒體。

以以Airbnb某一季度戰(zhàn)略指標(biāo)為例：用戶完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以內(nèi)。營銷運(yùn)營小組會(huì)將此指標(biāo)分解為三份，這三個(gè)營銷運(yùn)營組的人將分別負(fù)責(zé)：

（1）通過社交媒體上獲取10萬個(gè)用戶：通過在Facebook和Twitter等社交媒體上的KOL（有廣泛粉絲影響力的用戶）試用體驗(yàn)以及優(yōu)惠券來獲得更多注冊用戶。并使用Hootsuite做社交媒體活動(dòng)管理活動(dòng)工具創(chuàng)建和管理活動(dòng)反饋情況，獲取的粉絲及其后續(xù)轉(zhuǎn)化情況會(huì)進(jìn)入CDP中。

（2）購買轉(zhuǎn)化率提升2%：為了把這些嘗鮮用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，營銷運(yùn)營B組的人需要做大量的數(shù)據(jù)分析，包括一段時(shí)間內(nèi)A組帶來的粉絲與產(chǎn)品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，優(yōu)化產(chǎn)品頁面以簡化支付流程等等；

（3）用戶分享率提高至0.7：建立更好的用戶參與社區(qū)，優(yōu)化現(xiàn)有的分享機(jī)制，進(jìn)行大量的A／B Test（比如將”分享，自己得旅游基金“的利己模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?zèng)送朋友，測試轉(zhuǎn)化效果是否提升）

六、小結(jié)

在數(shù)字化營銷時(shí)代，企業(yè)在營銷時(shí)面臨著更多的困惑和挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的重要參考。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣、廣告投放反饋等過程都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的、收集、監(jiān)測與分析。利用大量的數(shù)據(jù)，將可以更清楚地了解數(shù)字化營銷時(shí)代人們的行為和關(guān)注點(diǎn)。

除此以外，企業(yè)不能僅僅將數(shù)字化營銷視作一種傳播手段，更應(yīng)將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)流程之中，從而實(shí)現(xiàn)對需求的準(zhǔn)確識(shí)別，對供應(yīng)鏈的柔性改造，以提高產(chǎn)品的成功率。

總結(jié)來說，技術(shù)和數(shù)據(jù)使在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，不是替代了我們的大腦，更多的是起到了心臟的作用——強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)應(yīng)用力”，能夠幫助我們把企業(yè)內(nèi)有用的數(shù)據(jù)采集整合起來，從而針對營銷人員在具體業(yè)務(wù)場景中輸出成他們所需的知識(shí)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。最終將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識(shí)輸送到每一條主動(dòng)脈，從而驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)營銷工作更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。