通過(guò)APP消息通知能給產(chǎn)品帶來(lái)DAU、MAU的增長(zhǎng)，帶動(dòng)低頻模塊的使用，帶來(lái)交易訂單或者增加用戶(hù)粘性，喚醒沉睡的用戶(hù)。
但是APP消息通知不當(dāng)，則可能對(duì)用戶(hù)形成頻繁的打擾，引起用戶(hù)關(guān)閉APP的通知，卸載APP乃至大量的用戶(hù)投訴。那么如何構(gòu)建合適的APP消息通知策略呢？
一、明確產(chǎn)品的核心價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是用戶(hù)為何活躍于產(chǎn)品的原因，而消息通知?jiǎng)t是產(chǎn)品核心價(jià)值的延伸。
正如上圖所示，騰訊體育推送的林丹僅或羽毛球男單第4的奧運(yùn)新聞，愛(ài)奇藝推送的十三億分貝綜藝節(jié)目，小紅書(shū)推送的24個(gè)澳洲時(shí)尚品牌等等，每一條APP消息通知都是圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值去運(yùn)營(yíng)，而不是推送與產(chǎn)品價(jià)值并不相關(guān)的內(nèi)容。
那么APP消息通知應(yīng)該延伸的產(chǎn)品價(jià)值是什么？可以從公司和用戶(hù)兩個(gè)角度來(lái)展開(kāi)延伸。
1、公司角度
從公司角度而言，推送消息應(yīng)該讓用戶(hù)更簡(jiǎn)單更快速的理解產(chǎn)品的核心作用，促進(jìn)或喚醒用戶(hù)的活躍度。
對(duì)于低頻或新用戶(hù)，消息通知應(yīng)該幫助他們理解產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品能幫助他們做什么。對(duì)于活躍用戶(hù)，消息通知應(yīng)該讓他們變成深度用戶(hù)，增加使用的粘性，刺激更多的購(gòu)買(mǎi)。
APP消息通知是觸達(dá)用戶(hù)的絕佳渠道，通過(guò)傳遞產(chǎn)品價(jià)值可以為公司建立品牌形象以及獲取更多的盈利可能性，比如廣告推送、訂單交易等。
2、用戶(hù)角度
從用戶(hù)角度而言，推送消息應(yīng)該能給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)用的價(jià)值。幫助用戶(hù)追蹤自己感興趣的人物，資訊，事件的最新動(dòng)態(tài)，更加輕松、高效、及時(shí)的獲取自己關(guān)心的信息。
例如餐廳排隊(duì)情況的通知，外賣(mài)配送狀態(tài)的更新，搶購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始的提醒，社交內(nèi)容的更新互動(dòng)等等。
二、理解消息通知的不同類(lèi)型
APP消息通知從形態(tài)來(lái)劃分，可以歸納成營(yíng)銷(xiāo)型，功能型和內(nèi)容型三類(lèi)。在什么情況下使用哪一種取決于要傳遞的是產(chǎn)品哪一方面的價(jià)值以及每種方式的限制。
1、營(yíng)銷(xiāo)型
通常發(fā)送給全量的用戶(hù)，電商類(lèi)APP例如淘寶、京東使用的較為頻繁，給用戶(hù)發(fā)送活動(dòng)大促，限時(shí)搶購(gòu)，優(yōu)惠紅包等信息通知。
優(yōu)勢(shì)
1）能夠覆蓋所有用戶(hù)；
2）研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API。
劣勢(shì)
1）內(nèi)容沒(méi)有個(gè)性化，用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊率較低；
2）活動(dòng)標(biāo)題為吸引用戶(hù)點(diǎn)擊多為標(biāo)題黨，失去用戶(hù)信任；
3）頻繁發(fā)送易形成打擾，部分用戶(hù)對(duì)于該類(lèi)內(nèi)容忍耐度低，引起用戶(hù)卸載或投訴。
2、功能型
基于用戶(hù)自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，通知強(qiáng)關(guān)聯(lián)的事務(wù)型消息，例如閃惠買(mǎi)單成功，紅包領(lǐng)取到賬等等。
優(yōu)勢(shì)
1）內(nèi)容與用戶(hù)強(qiáng)聯(lián)系，個(gè)性化，交互度較高；
2）用戶(hù)理解消息觸發(fā)的原因，對(duì)于消息通知的容忍度較高。
劣勢(shì)
1）覆蓋人群較窄，用戶(hù)需要與產(chǎn)品有足夠多的交互或者與足夠多的其他用戶(hù)連接，才能有消息通知的觸發(fā)，無(wú)法觸達(dá)一些低頻乃至新用戶(hù)。
3、內(nèi)容型
將用戶(hù)感興趣或可能喜歡的內(nèi)容進(jìn)行連接，一般基于用戶(hù)的瀏覽，收藏，點(diǎn)贊，關(guān)注等行為進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦。
比如淘寶會(huì)基于我們購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品或店鋪，推薦類(lèi)似的商品；愛(ài)奇藝會(huì)基于我們看過(guò)的劇集，推薦類(lèi)似的熱門(mén)新劇。
優(yōu)勢(shì)
1）通過(guò)高度定制化與用戶(hù)相關(guān)內(nèi)容，獲得較高的交互度，僅次于功能型通知的點(diǎn)擊率；
2）沒(méi)有足夠信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的情況下，可以通過(guò)推送熱門(mén)內(nèi)容覆蓋較多用戶(hù)。比如奧運(yùn)會(huì)期間，推送中國(guó)實(shí)時(shí)金牌奪取內(nèi)容。
劣勢(shì)：
1）用戶(hù)如果與產(chǎn)品交互少，導(dǎo)致產(chǎn)品獲取的用戶(hù)信息較少或者內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，帶來(lái)的交互度也會(huì)較低；
2）從技術(shù)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)推薦算法的成本較高。
三、明確用戶(hù)類(lèi)型
前面兩步明確了推送的意義與內(nèi)容，接下來(lái)需要明確推送給誰(shuí)。不是所有的消息推送對(duì)于所有的用戶(hù)都是有價(jià)值的，正如一句歌詞所唱“我就是我，不一樣的煙火”。
消息要基于人群的共性進(jìn)行劃分，在進(jìn)行有針對(duì)性的推送。不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給尚未結(jié)婚的大學(xué)生推送親子促銷(xiāo)信息，以上內(nèi)容的推送極易造成用戶(hù)的反感。
基于用戶(hù)的基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、星座、職業(yè)...
基于用戶(hù)的興趣偏好：星座、美食、運(yùn)動(dòng)、旅游...
基于用戶(hù)的行為分級(jí)：生命周期，消費(fèi)水平，優(yōu)惠敏感度...
從生命周期維度細(xì)講，APP的用戶(hù)可簡(jiǎn)單的分為新用戶(hù)、低頻用戶(hù)、活躍用戶(hù)。
新用戶(hù)，推送能夠強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的消息，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品的功能特性，明確怎樣從產(chǎn)品中獲得更多的價(jià)值，來(lái)提高自身的效率。
活躍用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品有較深的理解，用戶(hù)的畫(huà)像較為精準(zhǔn)，可以推送更多個(gè)性化的內(nèi)容，讓他們與產(chǎn)品有更多交互。
低頻用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品可能不太認(rèn)可，用戶(hù)的畫(huà)像也不夠精確。為了讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的交互，應(yīng)降低推送的頻率，推送較為普適的內(nèi)容或真正力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)較為有效。
四、提升消息通知精準(zhǔn)性
1、推送的時(shí)間
從用戶(hù)使用場(chǎng)景出發(fā)，選擇合適的推送時(shí)間。比如不要在晚上10點(diǎn)以后發(fā)送消息通知，影響用戶(hù)休息等對(duì)用戶(hù)形成打擾都是不友好的行為。
比如天氣類(lèi)APP，通常用戶(hù)會(huì)在早上出門(mén)前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類(lèi)APP最好的推送時(shí)機(jī)就是早上8-9點(diǎn)。
比如外賣(mài)類(lèi)APP，在暴雨或酷熱等惡劣天氣下用戶(hù)往往不愿意出門(mén)就餐，推送一些高溫紅包補(bǔ)貼等推送會(huì)較為有效。
比如內(nèi)容類(lèi)APP，用戶(hù)的閱讀時(shí)間大多集中在早上出門(mén)上班，中午午休，晚上入睡前三個(gè)時(shí)間段。而實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞往往在早上或中午的點(diǎn)擊率較高，心靈雞湯、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)文章則在晚上入睡前的閱讀率較高，要根據(jù)自身內(nèi)容的特點(diǎn)選擇推送的時(shí)間。
2、用戶(hù)的位置
iOS和Android對(duì)于位置信息都有很好的支持，可以根據(jù)用戶(hù)的GPS位置信息可以進(jìn)行推送個(gè)性化的內(nèi)容推送。
比如異地的場(chǎng)景，當(dāng)感知到用戶(hù)到達(dá)了陌生的城市，可以給用戶(hù)推送當(dāng)?shù)氐拿朗撑判小⒕频旯ヂ砸约奥糜伍T(mén)票類(lèi)信息。
比如常居地的場(chǎng)景，可以給用戶(hù)推送周邊新開(kāi)的熱門(mén)美食店、玩樂(lè)場(chǎng)所，幫助用戶(hù)探索新的消費(fèi)場(chǎng)所。當(dāng)用戶(hù)周末出門(mén)到達(dá)商場(chǎng)綜合體是，可以推送商場(chǎng)內(nèi)的最新活動(dòng)訊息，幫助用戶(hù)更好的shopping。
3、手機(jī)的型號(hào)
針對(duì)Android和iOS手機(jī)不同的特性和面向人群進(jìn)行針對(duì)性的推送。
例如尚未發(fā)布的iOS10對(duì)于消息推送推送進(jìn)行了全新的升級(jí)，可以發(fā)送圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，用戶(hù)還可以對(duì)消息通知進(jìn)行喜歡、退訂等自定義按鈕的交互。
五、總結(jié)
1、把選擇的主動(dòng)權(quán)還給用戶(hù)。消息通知的前提是用戶(hù)充分信任APP才給了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶(hù)有取消訂閱的權(quán)利，否則就會(huì)屏蔽你的郵件來(lái)源。比如即刻通過(guò)更細(xì)分的信息點(diǎn)和更加明確的觸發(fā)條件，驅(qū)使用戶(hù)愿意主動(dòng)訂閱精準(zhǔn)的感興趣的內(nèi)容，真正把訂閱的主動(dòng)權(quán)交還給了用戶(hù)。
2、保持友好的用戶(hù)體驗(yàn)。噱頭大于實(shí)質(zhì)活動(dòng)或內(nèi)容的標(biāo)題黨型推送容易挫傷用戶(hù)的信任度，一天3-4條頻繁的營(yíng)銷(xiāo)消息通知容易造成對(duì)用戶(hù)日常生活的打擾，不分人群基本信息、興趣、行為的全量Push推送容易引起用戶(hù)的反感。
APP消息通知是一個(gè)偏運(yùn)營(yíng)型的產(chǎn)品，需要用心去服務(wù)用戶(hù)，去尊重用戶(hù)，基于用戶(hù)的核心價(jià)值展開(kāi)延伸。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)