何謂隱性需求？目標用戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求即目標用戶具有的只是他們還沒有認識到的要求，由于這些要求出于潛意識層次，所以目標用戶無法清晰地表達出這些需求。
目標用戶尚未認識到或無法表達的處于潛意識內(nèi)的需求，其介于基本需要和欲望滿足之間。
對隱性需求的挖據(jù)往往不能運用通常的定量用戶研究法，而要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)散思維和對產(chǎn)品業(yè)務的理解，通過定性的研究方法進行挖掘。
本文介紹四種有效的科學調(diào)研挖掘用戶隱性需求的方法。
1、意象尺度分析法
思維科學把人的思維分為分成三個層次，即抽象思維、形象思維、意象思維。抽象思維是理性的線性思維，形象思維是感性的面形思維；意象思維是悟性的網(wǎng)絡思維。
產(chǎn)品的體驗在某種情境中體現(xiàn)出獨特的氣氛，形成猜想、聯(lián)想等思維活動，就稱為意象。意象尺度的意義在于講人們對色彩、設計等的意象用一種模擬人認知心理變化的尺度方法進行直觀的表達。
意象尺度分析法的方法是：借助實驗、統(tǒng)計、計算科學方法，通過對人們評價某一事物層次心理量的測量、計算、分析、降低用戶對網(wǎng)紅電商的認知維度，并得到意象尺度圖，比較其分析規(guī)律。
意象尺度分析法應用于設計學方面顯著。應用過程是通過對意象的分析，對用戶的色彩心理進行深入而細致的研究。研究成果對于產(chǎn)品設計有很強的應用價值，如圖（1）意象尺度是二維的象限圖，以正交的縱橫數(shù)軸為框架，每根軸的走向標示受訪者對一對意義相反的形容詞組由低到高的心理感知程度的強度區(qū)別。受分析圖在意象尺度的象限的坐標點則代表用戶對該圖的心理感知量值。
圖（1）意象尺度圖示例
意象尺度挖掘法的優(yōu)點：
在產(chǎn)品設計上，意象尺度分析法與認知心理有關(guān)，能夠?qū)⒛：⒏行缘膯栴}量化。意象尺度分析法可以用來在產(chǎn)品設計初期對產(chǎn)品的設計趨勢進行分析，發(fā)現(xiàn)市場空缺點。產(chǎn)品設計師使用意向尺度法研究市面產(chǎn)品的市場環(huán)境，從而對產(chǎn)品的當前設計趨勢有初步的了解，為產(chǎn)品設計提供借鑒。
意象尺幅挖掘法的缺點
意象尺度分析法是一種研究周期較短，研究成本較低，操作簡單的方法。但其缺點也很明顯，即研究結(jié)果主觀性較高，與研究者本身對產(chǎn)品的理解有很大關(guān)系。而IP網(wǎng)紅電商的用戶潛在需求都是圍繞感性購物這個顯性需求而產(chǎn)生的，關(guān)注的是更加細分的層面。在這個層面上用意象尺度分析法對研究者本省的要求會更高，把握不好會很容易偏離客觀條件。
2、隱喻抽取技術(shù)
隱喻抽取技術(shù)是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)近幾年才開始研究的方法，有一定的前瞻性和創(chuàng)造性。隱喻抽取技術(shù)的應用較為廣泛，在網(wǎng)紅電商企業(yè)形象、廣告策劃、產(chǎn)品的情感體驗等諸多方面均有收獲。起先它是由哈佛商學院教授扎爾特曼在其著作《看見消費者的聲音——以隱喻為基礎(chǔ)的研究方法》一文中提出的一種心理研究方法。
隱喻抽取技術(shù)是一種將人的隱喻進行誘引和抽取的方法，它以圖形圖像和語言交流為媒介進行表達，可以探究受訪者個體的心理特征，為難以準確把握的受訪者個體深層心理和感受提供顯現(xiàn)而開放的刺激環(huán)境。
例如，提供一張內(nèi)容抽象的圖畫，一則沒有結(jié)局的故事，讓用戶隨心理任意想象和解釋。這些想象和解釋個體差異性較大，分別反映受訪者的主觀感受，如體驗、情感、動機、需求、價值觀等。研究者將受訪者共通的解釋和感受進行連接組合，這個結(jié)果能反映所有受訪者的客觀共識，較之于多數(shù)用戶需求調(diào)研方法更有現(xiàn)實意義。
隱喻抽取技術(shù)操作方法如下7步：
1. 征集受訪者
一次完整的調(diào)研過程需要征集8—20名受訪者。產(chǎn)品調(diào)研者向受訪者講明本次研究的主題，并讓受訪者用7-10天通過各種途徑收集圖片，通過受訪者獨自的理解和感受這些圖片與本次研究主題和內(nèi)容要有一定的聯(lián)系。
2. 引導式訪談
相對于普通的開放性問題，引導式訪談更能深入探究受訪者真是的想法。對每名受訪者的引導式訪談大約需要兩個小時的時間，研究者在訪談過程中需要全稱錄音，以備于后續(xù)整理。該步驟也是隱喻抽取技術(shù)的核心部分，分以下幾個步驟進行。
1、闡述故事
人的記憶和溝通都是以故事為基礎(chǔ)的。訪談者展示若干圖片并且解釋在自己理解下每張圖片與目標產(chǎn)品有何聯(lián)系。
2、遺漏圖片補充
訪談者詢問受訪者是否還有想找到而未找到的代表自己理解的圖片，描述圖片的內(nèi)容。并同樣按照闡述故事的方法對圖片加以解釋。
3、圖片分組整理
研究者讓受訪者依從自己的標準將收集得來的所有圖片分為幾組，然后為每組取一個代表性的組名。
4、抽取概念
運用凱利方格技術(shù)和攀梯法來抽取概念。
凱利方格技術(shù)是誘引顯現(xiàn)受訪者構(gòu)念的重要手段。由產(chǎn)品研究者或受訪者在所有收集得來的圖片中隨機抽出三張，甄別出其中有相同之處的兩張，按自己的理解闡明其相同之處，并闡明與另外一張有什么不同之處。
攀梯法即是通過連續(xù)追問的方式，浮現(xiàn)構(gòu)成態(tài)度、結(jié)果和價值的手段工具鏈中的變量，據(jù)此抽取構(gòu)念之間的因果模式。兩種手段可以相互補充，凱利方格技術(shù)能夠誘引顯現(xiàn)受訪者更多的構(gòu)念，攀梯法則能夠凸顯各個構(gòu)念之間的聯(lián)系。
5、選取最有代表意義的圖片
受訪者被要求選取出一張與研究主題和內(nèi)容最有關(guān)聯(lián)性的圖片，并對其進行釋義。產(chǎn)品經(jīng)理通過攀梯法抽取構(gòu)念。
6、選取相反意義的圖片
受訪者被要求選取一張與研究主題和內(nèi)容的意義相反的，并同樣進行釋義。
7、闡釋感官影像
受訪者闡釋其他各種感官知覺（如嗅覺、觸覺、味覺等）對研究主題和內(nèi)容的代表意義。
8、繪制用戶心智圖
通過訪談過程已經(jīng)得到了相當數(shù)量的用戶構(gòu)念。將構(gòu)念列舉出來，用戶通過分類和連線的方式表示在自己的理解下這些構(gòu)念的相互關(guān)系，產(chǎn)生心智圖。也可以由研究者根據(jù)訪談記錄自行繪制，并由用戶確認。
9、制作總結(jié)圖像
受訪者被要求制作一副具有總結(jié)性質(zhì)的圖像來代表自己的構(gòu)念。這個過程可以用剪刀將圖片進行剪貼，也可以借助計算機輔助設計技術(shù)對電子圖像進行處理拼接。
3. 確立關(guān)鍵主題
在訪談過程完成之后，研究者根據(jù)從所有受訪者得到的構(gòu)念確立關(guān)于研究對象的關(guān)鍵主題。
4. 數(shù)據(jù)編碼
在確立了關(guān)鍵主題之后，研究者就會將具有因果聯(lián)系的成對構(gòu)念進行數(shù)據(jù)編碼。
5. 構(gòu)建共識圖
為使結(jié)果具有普遍意義，將1/3的受訪者提及的構(gòu)念以及超過1/4受訪者提及的成對構(gòu)念進行連接，構(gòu)建共識圖。如圖（2）所示
圖（2）心智共識圖
6. 觀察共識圖
研究人員將會抽取訪談記錄和共識圖進行查看，了解共識圖中構(gòu)念的覆蓋率。
7. 描述重要構(gòu)念和共識關(guān)系
通過視覺、數(shù)碼影像、視頻等描述重要構(gòu)念和共識關(guān)系，以此接受訪者的隱喻。
隱喻抽取技術(shù)最初的應用是在廣告研究領(lǐng)域，后被其他多個行業(yè)所借鑒。產(chǎn)品設計行業(yè)也將其應用到用戶需求、心理模式、情感體驗等方面的研究之中。由于隱喻抽取技術(shù)可以將用戶潛意識深處的構(gòu)念顯性化，從而被意識察覺，運用于用戶研究領(lǐng)域，則可深入用戶深處，挖掘用戶真實的想法和意圖。
3、KJ挖掘法
KJ法又叫親和力圖法、卡片法，主要是從產(chǎn)品本身出發(fā)的一種分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊爾探險時，將野外調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)予以整理時所研究開發(fā)出來的方法，是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效方法之一。
根據(jù)KJ法的理論，許多新思維、新理論、新觀點、往往是靈光一閃的瞬間得到的。KJ法可以對研究對象盤根錯節(jié)的問題表現(xiàn)進行梳理，探析問題的本質(zhì)，尋找解決思路。
KJ法可應用于多個領(lǐng)域之中。在確定應有的風貌形象、確定根本問題所在、歸納各種想法、預測將來情況、確定解決問題的方向等問題上，KJ法是一種行之有效的方法。
KJ法的操作步驟方法：
從產(chǎn)品經(jīng)理挖掘用戶隱藏需求上講，KJ法進行的步驟如下：
1、確定主題
確定網(wǎng)紅IP電商產(chǎn)品要挖掘的需求的方向。
2、匯集信息資料
要從不同的角度廣泛地收集資料，不只是與主題密切相關(guān)的，似乎有關(guān)的都要加以收集。在時間、人力、資金許可的范圍內(nèi)，顧及全體，不要過于簡略也不要過于繁瑣。
3、填制卡片
這是KJ法的重要步驟，實際應于收集效益同步進行，即在獲取信息時，馬上以最簡潔的文字逐項寫在卡片上。
4、編組卡片
卡片填制完成后要進行編組。
首先展開紙片。將卡片排列于桌面上。排列方式不拘，以容易閱讀為宜。然后抽出那些讀起來覺得彼此親近的卡片，排放成一堆。持續(xù)進行，直到約三分之二的卡片被抽出。不可太勉強，要依超常上有親和感來收集歸類。無法歸類的，就單獨放在一邊。
歸好的小組取個組名作為標記。接下來用于小組編成時的概念，作中組編成，并成中名牌，繼而編成大組，持續(xù)到10組以下為止。并制成大牌。
5、繪制KJ圖
KJ圖又稱A型圖解，亦即將已編組完成的卡片整理成一見即能了解的圖形。
首先進行空間配置，將各大組進行移動，適當作空間配置。
然后將大、中、小各組的卡片進行展開，并將各組的樸素關(guān)系用記號表示。
最后添加標題，標記作圖日期、場所、資料來源及參加者姓名等。A型圖解即告完成。
6、發(fā)布
以敘述或解釋的方式，把KJ圖寫成文章，或是以口頭發(fā)表出來。這種敘述或解釋即是用戶潛在隱藏的需求。
KJ法優(yōu)點
在產(chǎn)品研究中，KJ法可以應用在產(chǎn)品迭代方面。KJ法可以對市面上已有相關(guān)商品進行形態(tài)、外觀、色彩等方面進行缺陷探討，總結(jié)得出產(chǎn)品設計有待改進的問題。從問題中尋找解決思路，找到產(chǎn)品設計點來滿足用戶需求。
KJ法缺點
該方法是建立在原有市場的基礎(chǔ)上的，若單純運用于在產(chǎn)品設計初期、產(chǎn)品成型之前對用戶的潛在需求研究，則有一定局限性，可以與競品分析法等其他調(diào)研方法同時使用。
4、領(lǐng)先用戶技術(shù)挖掘隱性需求法
領(lǐng)先用戶技術(shù)（Lead User Method）是一種主要由領(lǐng)先用戶參與的產(chǎn)品開發(fā)研究方法，對新功能拓展和新產(chǎn)品開發(fā)具有顯著的價值。
▍領(lǐng)先用戶的概念
熟知產(chǎn)品的用戶的觀念對產(chǎn)品設計改進的重要性是顯而易見的。MIT的埃里克、馮、希貝爾提出了領(lǐng)先用戶的概念。領(lǐng)先用戶指對產(chǎn)品或服務有強烈需求的用戶，其在產(chǎn)品需求或服務功能在市場上推廣之前就已經(jīng)使用，是前沿技術(shù)的早期體驗者。
領(lǐng)先用戶對自己需求的新的解決方案嗅覺靈敏，他們不會等待新的解決方案在市場上普及推廣，而常常選擇自行開拓新產(chǎn)品。
相關(guān)研究表明，期望收益與創(chuàng)新行為之間存在正向關(guān)系，即領(lǐng)先用戶是希望通過創(chuàng)新來獲得大量收益的那部分用戶。因此如果某件產(chǎn)品功能或服務需求目前在市場上還未流行卻即將普及推廣開來，那么當前就對其表現(xiàn)出較強的需求的用戶即稱為該新產(chǎn)品或服務的領(lǐng)先用戶。
領(lǐng)先用戶并非僅僅在產(chǎn)品功能或服務需求出現(xiàn)初期即行購買，他們需要的解決方案當前并未具體出來。領(lǐng)先用戶會在市場上推廣某項產(chǎn)品或服務之前，自行開拓出解決方案。在產(chǎn)品和商品市場化的過程中領(lǐng)先用戶和其他各種用戶的位置關(guān)系如圖 （3）。
領(lǐng)先用戶研究的操作步驟
產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新早期預開發(fā)活動如圖（4）。
目前多數(shù)用戶研究方法是路徑1的思路，可以調(diào)查得出用戶的隱藏需求，確定產(chǎn)品的設計方向。路徑2是領(lǐng)先用戶研究方法，其充分利用領(lǐng)先用戶的優(yōu)勢，能夠分析挖掘用戶的潛在隱藏需求，促進全新的產(chǎn)品和服務的誕生。領(lǐng)先用戶研究通常在一個創(chuàng)新項目的初期進行，用來形成新產(chǎn)品或服務的概念。
5、小結(jié)
無論是意象尺度分析法得到的意象，還是隱喻抽取技術(shù)得到的構(gòu)念，抑或KJ法得到的問題點，為了給產(chǎn)品界面設計提供指導，最終目的是為了歸納出其對應的用戶隱性需求。對潛在隱藏的需求的科學研究，有助于分清用戶需求的優(yōu)先級。
原作者：連詩路，前阿里巴巴產(chǎn)品專家，9年產(chǎn)品經(jīng)驗，曾主導阿里多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和分析工作。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)