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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
運(yùn)營怎么做(運(yùn)營活動策劃的5個關(guān)鍵詞)
2022-05-05 18:44:36

運(yùn)營的本質(zhì)其實很簡單,就是促使用戶產(chǎn)生一系列我們想要的行為,比如下載、活躍、留存、付費(fèi)。

但具體實操起來,運(yùn)營又很復(fù)雜。因為行業(yè)、產(chǎn)品形態(tài)以及崗位的不同,運(yùn)營可以細(xì)分的種類非常多:你可能是體育產(chǎn)業(yè)的新媒體運(yùn)營,也可能是在社交APP的渠道推廣。

雖說各自的工作內(nèi)容不同,但是否可以找到一個共通的思路和方法,更高效地完成工作呢?我想是可以的。接下來,我就給大家介紹一種方法——“五步法”,這個方法是從我自身的工作經(jīng)驗與大量實際運(yùn)營中總結(jié)出來的。

我們用一個具體的案例來介紹。

人物:小七

公司:某親子O2O活動平臺

崗位:新媒體運(yùn)營

事件:最近,小七所在的公司打算組織一場“親子冬令營”活動,邀請家長和孩子一起體驗各種有趣的游戲,同時還會邀請著名的幼教達(dá)人來分享經(jīng)驗;另外,這個冬令營需要用戶支付一筆不小的費(fèi)用參與?;顒忧捌诠拘枰诰€上預(yù)熱并且讓用戶預(yù)先報名,所以小七被安排寫一篇文章發(fā)到公司的微信公眾號上,吸引更多用戶報名。

如果是你,會怎么做?

相信80%的新媒體運(yùn)營會把注意力放在“內(nèi)容怎么排篇布局”、“今天有什么熱點可以結(jié)合”、“文案用什么風(fēng)格”、“排版怎樣才優(yōu)美”、“配圖怎么才能有吸引力”以及“文末一定要重點提示大家點擊閱讀原文填寫報名表”等等跟文章內(nèi)容相關(guān)的事情上。對了!差點還忘了,“一定要有一個看了就想點進(jìn)來的標(biāo)題”。

這種習(xí)以為常的運(yùn)營思路其實有著很大的問題:對于要解決的問題還沒有足夠深入的理解,就急著給出解決方案。這是運(yùn)營工作中常掉的坑。接下來,我們用五步法來重新思考一下小七的任務(wù)。

運(yùn)營方法論:做好運(yùn)營,你需要這個“五步法”


第一步:目標(biāo)

我們在面臨一項具體的運(yùn)營工作時,先不要急著去想具體怎么做,應(yīng)該先深入思考要達(dá)到的目標(biāo)到底是什么?這個案例里目標(biāo)很清楚:老板要的是“更多用戶報名”,我們再深入思考一步,為了達(dá)成“讓更多用戶報名”這個結(jié)果,還需要這幾個步驟:

  1. 更多的人看到文章

  2. 更多的人點擊文章進(jìn)來看

  3. 更多的人點擊文章末尾的閱讀原文

  4. 更多的人填寫好表單

  5. 更多的人把文章分享出去形社交網(wǎng)絡(luò)的傳播

好了,這么一分解下來,你就知道你要做的其實是通過內(nèi)容的巧妙設(shè)計讓用戶產(chǎn)生上述的各種行為,這些才是能夠指導(dǎo)你行動的真目標(biāo),而不僅僅是“讓更多用戶報名”這句話。

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第二步:用戶

現(xiàn)在,你已經(jīng)知道“讓用戶產(chǎn)生上述行為”才是目標(biāo)后,你還得清楚“用戶憑什么要配合你”,這個時候,研究用戶就起作用了,根據(jù)用戶的行為習(xí)慣去引導(dǎo)他們報名才能有效果。

怎么去了解用戶?很多運(yùn)營基本都會選擇做電子問卷,羅列一堆問題后發(fā)給用戶填寫,然而這并不能幫助你做決策,甚至?xí)诓唤?jīng)意間誤導(dǎo)你。比如,我們一貫喜歡在問卷里詢問用戶的職業(yè)、年齡、愛好,但是,這些空泛的問題并不能為你當(dāng)下的決策提供依據(jù)。

假設(shè)一款男士腕表,通過調(diào)研用戶得出了結(jié)論——“40歲左右的商務(wù)男士”,但這個信息對我們接下來的工作到底有多少指導(dǎo)意義呢?或許你會想:“40歲的商務(wù)男士”可能更喜歡嚴(yán)肅刻板的樣式,但這也僅僅是你的猜想而已。既然如此,為什么我們不直接詢問用戶他更喜歡哪種樣式?更在意的是“品牌有面子”還是“做工夠講究”呢?

“40歲左右的商務(wù)人士”只是在描述用戶,后者才能對我們的行動產(chǎn)生直接幫助。

回到例子本身,此時我們要做的就是把“希望用戶產(chǎn)生的行為”和“用戶實際情況”進(jìn)行比對:

  1. 更多的人看到文章 → 用戶會在什么時候看你公眾號?(我們需要知道用戶訪問的高峰期)

  2. 更多的人點擊文章進(jìn)來看 → 什么樣的標(biāo)題會吸引用戶點進(jìn)去?(可以總結(jié)過去的標(biāo)題數(shù)據(jù)看看)

  3. 更多的人點擊文章末尾的閱讀原文→這場活動有哪幾個點最能讓他們動心?(我們需要知道他在孩子這件事上最關(guān)心什么)

  4. 更多的人填寫好表單→如果報名參加,他們會有什么顧慮?(比如時間、價格、安全是否符合他們的心理預(yù)期)

  5. 更多的人把文章分享出去→什么原因會促使他們轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章?(價格優(yōu)惠還是組團(tuán)報名)

你平時和用戶泡久了,答案就會自己冒出來。再不濟(jì)的話,你可以建一個鐵桿粉絲群,拿不準(zhǔn)的可以和他們聊聊——做調(diào)查問卷前,先跟用戶聊聊往往有意想不到的收獲。

第三步:方案

在這個例子中,“方案”就是這篇文章怎么寫?什么時候發(fā)?標(biāo)題是什么?如何促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)等。其實當(dāng)我們把目標(biāo)和用戶細(xì)化出來以后,方案設(shè)計就水到渠成了。

不過有趣的是,人們特別喜歡跳過前面兩步,直接從方案著手思考,一接到任務(wù)就開始想文章具體怎么寫,今天有什么熱點可以結(jié)合…這種思維習(xí)慣早已在我們腦海中根深蒂固。

就像我們經(jīng)常會聽到身邊的某個人人聊起自己的創(chuàng)業(yè)想法時,你可以聽到他會一直描述自己的創(chuàng)新模式,卻很少聽他們提到想要解決的痛點本身是否存在、面向的用戶具體有哪些特征。于是乎,我們發(fā)明了個詞叫”偽需求”。

第四步:分析第五步:迭代

最后兩步可以放到一起講,運(yùn)營是一個持續(xù)的行為,需要我們不斷改進(jìn)。因此,方案得到執(zhí)行以后,你會發(fā)現(xiàn)有些地方的數(shù)據(jù)反饋并不是你之前預(yù)料的那樣。

比如,假設(shè)案例中的文章出現(xiàn)了“女性閱讀者占據(jù)80%”,或者“江浙地區(qū)的閱讀量猛增”的情況,就可以思考:是不是因為“親子類活動”的關(guān)注主體實際母親而非父親?是不是因為活動舉辦地正好在江浙一帶,才提高了該地區(qū)的閱讀量?

你要結(jié)合數(shù)據(jù)情況和用戶反饋去解釋為什么會出現(xiàn)這樣的情況。當(dāng)下次再進(jìn)行其他運(yùn)營工作時,你就知道自己該怎么迭代了,不斷總結(jié)和打破過去的思維,才能讓你進(jìn)入螺旋式的上升軌道。

歸根結(jié)底,“五步法”就是一個做事情的思路,它并不神秘,也沒有多高大上,它最大的作用在于改善我們根深蒂固的思維習(xí)慣,幫助我們更科學(xué)地思考,更高效地執(zhí)行。每當(dāng)在我們具體執(zhí)行一個運(yùn)營任務(wù)時,我們需要提醒自己:問題本身可能比解決方案還要重要。

趙同學(xué)
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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