時至今日，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷仍不夠成熟，且企業(yè)的重點仍然是產(chǎn)品、產(chǎn)品特性以及公司收益等。
那B2B企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)容上做哪些準備呢？如何讓內(nèi)容真正有效呢？本篇文章來自內(nèi)容營銷學院（CMI），作者Dan Stelter，希望給營銷人以啟發(fā)。
Eccolo媒體表示：“B2B企業(yè)消費者認為白皮書對于市場營銷言過其實了，并沒有給出足夠真實且不帶偏見的信息，它給出的信息很籠統(tǒng)，很冗長。”
佛瑞斯特研究所報道說：71%的B2B企業(yè)營銷人員表示他們的內(nèi)容營銷著眼于案例研究或消費者的故事，但是僅僅3%的營銷人員承認這是最重要的專注點。
類似這樣的問題曾經(jīng)困擾了我很長時間。我做過一些研究、思考和線上測試來尋找究竟哪些方法才是真正有效的。我調(diào)查了100家B2B科技和軟件公司的官網(wǎng)主頁，以觀察有多少家是能夠使得他們的受眾對他們的產(chǎn)品印象深刻。
以下就是我所做出的總結(jié)：
消費者往往不是按你的預期做出決定
你可能會認為B2B企業(yè)的消費者會經(jīng)歷一個非常直線的過程——發(fā)現(xiàn)他們的問題、發(fā)現(xiàn)他們解決方案中所需的因素、調(diào)研可能的解決方案、提出并評估解決方案的價值、做出決定并在實際應(yīng)用的過程中繼續(xù)評估。簡單粗暴，不是嗎？
然而，那并不是消費者真實的思路……他們的思維方式更偏向于蜘蛛網(wǎng)式。下面這個佛瑞斯特研究所所畫的示意圖需要我進行詳細解釋：
B2B買方行為（from Forrester）
你的主頁里很有可能包含了那些最常見的簡單內(nèi)容，且長期保持不變。如果你的目標是在市場營銷方面做到盡善盡美，那這就是一個切入點了。我查看了100家B2B軟件科技公司的主頁，以觀察他們都討論了一些什么內(nèi)容:
- 消費者痛點
- 消費者對于損失的恐懼
- 企業(yè)價值
- 個人價值
- 利益相關(guān)者的利益沖突
- 產(chǎn)品特性與收益
在評估期間，我對這六個特性每一個都標注了“是”或“否”，如果一家企業(yè)能夠在最細微的地方對該特性有所描述，我都會算作“是”。
1 企業(yè)是否準確描述了消費者的痛點？
超過3/4的企業(yè)并不夠老練，不能夠?qū)懗鲋贝潦鼙娡袋c的內(nèi)容營銷文案。他們所做的大多不能讓我有所“感覺”。所痛之處僅僅被一言帶過（一些簡單的單詞或句子等）。
機會就這樣擦肩而過
谷歌，Motista以及公司執(zhí)行委員會的市場部門調(diào)研了多個行業(yè)3000位消費者以及36個B2B品牌。他們發(fā)現(xiàn)“B2B顧客會更傾向于他們的供應(yīng)商以及服務(wù)商而不是其他那些消費者”。
為什么呢？思考一下B2B客戶所面臨的威脅吧。一次購買可能需要6-7位數(shù)的投資。他們平均來說，必須向5.4人解釋說明他們的決定，有時候甚至超過20人。若是做了一個錯誤的決定，他們就可能會瞬間失去很多的信譽與尊重，甚至可能丟了工作。
2 企業(yè)是否準確描述了受眾對損失的恐懼？
沒有什么是比懼怕?lián)p失更有力量的動機了。但是僅有三家公司在他們的主頁上討論了這一點。盡管你的主頁標題是描述恐懼最有力量的位置，上述那些網(wǎng)站卻沒有一個這么做。
機會再一次擦肩而過
你是如何調(diào)研你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何減輕這種恐懼或客戶的其他痛點？文案作者丹·肯尼迪曾經(jīng)說過：
當你真正理解了人們相比于獲取一定的收益，更傾向于避免遭受一定的痛苦，你就會理解這一方法（問題——動搖——解決方案）是多么有力了。
一項科學研究發(fā)現(xiàn)當某些東西被定義為“損失”，人們會更愿意采取一些措施去避免所謂的“損失”，即使實際上效果是一樣的。
3 企業(yè)涵蓋了產(chǎn)品特性與好處嗎？
大部分是會的。然而，有多少是能夠涵蓋這些內(nèi)容到目標客戶想要的程度呢？
這些主頁大多分為以下兩類：
- 詳細討論主要的特性以及好處（通常是每方面談?wù)?-6點）；
- 隨意提到，且沒有任何重點強調(diào)這些特性與好處。
機會握在了手中（也許）。但是由于客戶更偏愛關(guān)于產(chǎn)品特性與好處的營內(nèi)容，這些營銷可能沒有你想象的有價值。
4 是否描述了可能存在的利益沖突？
這里的利益相關(guān)者可以是公司內(nèi)部的其他部門、集團內(nèi)的其他子公司。
沒有任何一家B2B公司能夠描述利益相關(guān)者的利益沖突。機會第三次擦肩而過。
根據(jù)公司執(zhí)行委員會的研究，集團沖突在購買過程的早期會達到一個頂點。公司執(zhí)行委員會發(fā)現(xiàn)這些策略對于構(gòu)建共識效果是最好的：
- 通過分享學習以及選擇大多人更喜歡的內(nèi)容營銷主題，專注于這些利益相關(guān)者公共的利益基礎(chǔ)；
- 降低可預見的風險，并提高可預見的收益：激勵交易倡導者或那些能夠從這些決定中受益的人；
- 給這些倡導者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達你的解決方案價值的內(nèi)容。
這一研究同樣揭示了個性化非常重要，你要謹慎考慮如何實現(xiàn)這一目標了。當你太個性化你所傳遞的信息，顧客可能會狹隘地關(guān)注于他們自身的需求，而忽略掉其他涉及做出購買決定的其他人的需求。而且你也能想象得到，當所有人都想要按自己的方式做出選擇會發(fā)生什么。
5 是否涉及了企業(yè)可以獲得的利益？
在這一點上，B2B網(wǎng)站總體上做得不錯，其中一些做的比其他好。
表現(xiàn)好一點的網(wǎng)站會給出與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的確切且吸引人的收益。而這些表現(xiàn)沒那么好的網(wǎng)站則會提供一些很普通的收益——基本上任何一個軟件都可以提供。（很大可能）機會握在了手中！
6 是否提及了個人收益？
個人收益在B2B消費中是如此重要，但是目標顧客并不認為公司會幫助他們?nèi)〉媚切├?。Kapost表示僅31%的B2B消費者認為這些品牌可以提供個人價值。
正如你所見，我的研究支持了這一論點，但是會有一點更極端——僅有2%提到了個人收益。
機會第四次擦肩而過
等等，你不是應(yīng)該展示你的產(chǎn)品及服務(wù)，好讓采購者能夠看到企業(yè)可以獲得的價值嗎？！當然。然而，采購者會把個人的利益看得比企業(yè)收益兩倍重。好好想想那一點以及Kapost的圖中更多的理由吧。
圖注：哪些情感因素影響B(tài)2B購買行為？
企業(yè)價值VS個人價值
企業(yè)價值：
1. 48%的B2B客戶表示他們想要購買一種新的解決方案，但是由于懼怕風險還沒有向上級匯報；
2. 72%的B2B企業(yè)采購者能夠看到企業(yè)價值；
3. 但是只有14%的B2B采購者預見到B2B供應(yīng)鏈中存在的真實差異；
4. 僅31%的潛在客戶認為B2B品牌能夠提供個人價值；
個人價值：
1. 個人價值起到的作用是企業(yè)價值的兩倍；
2. 68%的采購者愿意為個人價值出更高的價錢購買服務(wù)；
3. 僅有8.5%的采購者在沒有看到個人價值的前提下還愿意出更高的價格購買服務(wù)；
4. 71%的采購者才看到個人價值后達成了交易。
在B2B購買過程中，情感比邏輯和理智重要得多。
其他的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣引起了我的注意：
- 68%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后愿意花更高的價格來購買這一服務(wù)；
- 71%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后將會購買這一產(chǎn)品。
說得更清楚一點，你的內(nèi)容營銷需要強調(diào)個人可以獲得的價值而不是企業(yè)可以獲得的價值。
如何做到所有的這些？
你現(xiàn)在已經(jīng)有了一個令人信服的案例，可以讓你在你的內(nèi)容營銷中增加這些因素以提高有效性。但是，要怎樣做到呢？嘗試一下這個簡單的五步公式，并在你的
主頁上開始這種內(nèi)容營銷吧：
1. 從痛點入手來鼓勵、引起客戶的興趣——最好的位置就是你的標題；
2. 細化企業(yè)、個人能夠獲得的收益；
3. 描述利益相關(guān)者的利益沖突來建造共識；
4. 介紹你的產(chǎn)品/服務(wù)可以帶來的收益；
5. 展示產(chǎn)品/服務(wù)特性，以使得那些收益看起來更真實。
結(jié)論
在有關(guān)的產(chǎn)品特性及收益、企業(yè)收益的內(nèi)容營銷中，我的研究表明B2B企業(yè)在他們的主頁上描述的很到位。然而，我仍然看見了可把握住的巨大機會可以讓他們與B2B客戶更好的關(guān)聯(lián)——這些機會就是直接立足于利益相關(guān)者的利益沖突、采購者對損失的恐懼、采購者的痛點以及個人價值。
作者：Dan Stelter
文章來源：九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)