本篇學(xué)習(xí)整理筆記來源于：
作者：游離冰
文章概要：
● 文案寫作5大步驟（明確目的、人研究群、整理賣點(diǎn)、確定投放渠道、文案執(zhí)行）；
● 文案寫作5大原則（論述+評(píng)價(jià)+規(guī)范、數(shù)字說話+結(jié)果展示、FAB、利用九宮格、利用思維導(dǎo)圖）
文案寫作5大步驟
（1）明確文案寫作目的
文案寫作的常見目的有表達(dá)情懷、制造傳播、銷售引流三個(gè)目的。
表達(dá)情懷，NB鞋子的致匠心，錘子手機(jī)的“認(rèn)真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。對(duì)于這個(gè)小紅不是太能理解，不過我覺的這個(gè)在我們初級(jí)運(yùn)營人員身上可能用到的較少。
制造傳播，應(yīng)該寫一些轟動(dòng)性的，違反人類常規(guī)意識(shí)的內(nèi)容，比如：神州專車撕逼uber的文案，很多人看了后評(píng)價(jià)這個(gè)文案沒節(jié)操、沒底線，還有錯(cuò)別字。但是在公關(guān)層面來看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。
銷售引流，就是為了銷售而寫的文案，比如腦白金、王老吉等廣告。
（2）研究受眾人群
研究你的目標(biāo)人群，說的專業(yè)點(diǎn)就是給用戶畫像，你的用戶是男的女的，什么文化水平，收入水平怎么樣，平常比較偏好什么，一般在通過哪些途徑來獲取消息等。
（3）根據(jù)研究的目標(biāo)人群來提煉你產(chǎn)品的賣點(diǎn)
通過研究你發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)用戶的特征，針對(duì)已研究出的用戶群體的特征來針對(duì)性的提煉你的賣點(diǎn)。
比如：對(duì)于那些愛占小便宜的那些人，可以主打價(jià)格實(shí)惠的賣點(diǎn)。
（4）確認(rèn)你的廣告投放渠道
通過用戶研究來確定你的目標(biāo)人群一般出現(xiàn)在哪些媒體渠道上的比例大來決定重點(diǎn)投放哪些渠道，還有你準(zhǔn)備投放渠道不同，廣告形式也不同.
比如：你在高速路上的擎天柱上做廣告，你肯定不能做成掃一掃領(lǐng)取紅包吧！
（5）文案執(zhí)行
經(jīng)過上面的四個(gè)步驟，接下來就是文案的執(zhí)行，按著上面四個(gè)步驟一個(gè)一個(gè)來執(zhí)行。
文案寫作5大法則
（1）記述+評(píng)價(jià)+規(guī)范
首先跟大家推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》，這本書里寫到文字信息分為三類——記述、評(píng)價(jià)、規(guī)范。規(guī)范其實(shí)也就是建議，你應(yīng)該怎么樣，你不應(yīng)該怎么樣。
拿我們的實(shí)驗(yàn)室舉例子，分別有這三種寫法：
- 內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室有9名大咖講師哦（記述） 然后呢？
- 內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室很牛逼（評(píng)價(jià)） 誰TM信??？
- 想學(xué)內(nèi)容營銷，就去內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室（規(guī)范）憑啥呀？
但如果把這三種類型結(jié)合起來：
內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室有9名大咖導(dǎo)師，是牛逼的內(nèi)容營銷社群，學(xué)內(nèi)容營銷必須去。（記述+評(píng)價(jià)+規(guī)范） 老師，在哪報(bào)名啊？
(2)數(shù)字說話+結(jié)果展示
這是一個(gè)電腦顯示器支架的文案，賣點(diǎn)是——節(jié)省空間。
左邊說用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？好，那我右邊正確的文案告訴你數(shù)據(jù)，而且還告訴你省下來對(duì)你有什么好處。對(duì)吧。
(3)FAB法則:屬性+作用+好處
你的產(chǎn)品有什么屬性？（Feature）
這個(gè)屬性有什么作用？(advantage）
這個(gè)作用對(duì)消費(fèi)者有什么好處？(benefit)
我們說產(chǎn)品信息分兩種，一種是關(guān)我事，一種是關(guān)我屁事。
我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的好處，就是要讓所有的關(guān)我屁事變成關(guān)我事。
以小米手機(jī)為例：
- 小米4采用高通驍龍801處理器（屬性） 關(guān)我屁事？
- 手機(jī)運(yùn)行更快了。 呃，然后呢？
- 你玩游戲時(shí)手機(jī)就不卡了。 買買買
(4)九宮格窮舉法+MECE歸類
然后說九宮格，把你要介紹的主體放在中間。周圍盡可能去寫，寫他的優(yōu)勢(shì)。比如把首席內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室放在中間，寫完各種優(yōu)勢(shì)之后，你再按照麥肯錫的MECE原則，進(jìn)行歸類。
(5)思維導(dǎo)圖扯關(guān)系
上次雞血君的借勢(shì)營銷課布置了一個(gè)課堂作業(yè)：杜蕾斯在七夕如何借勢(shì)？那么我當(dāng)時(shí)就用了思維導(dǎo)圖，從一個(gè)點(diǎn)發(fā)散出去想，看看兩個(gè)元素之間有什么關(guān)系。最后覺得跟鵲橋聯(lián)系起來的這條路不錯(cuò)，于是得出文案：銀漢迢迢，愛杜
原作者：張俊紅
文章來源：張俊紅
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進(jìn)階高級(jí)文案
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)