只談實操，拒絕空談概念，也鄙視這種浪費別人時間的行為。
本文適合運營從業(yè)者，以及有社群基因的行業(yè)，比如：人力資源公司、商會、培訓(xùn)機構(gòu)、孵化器等等。
做運營的人普遍都有一段被蹂躪的經(jīng)歷，做社群運營的人估計更是五味雜陳。最虐心是明知道很多不合理，但是自己又沒有更好的方案。今天我就把話題聚焦在社群運營。
前兩天我發(fā)起了一個約局活動，主題就是“談一談自己公司社群運營的kpi有哪些指標(biāo)，kpi到底該如何設(shè)置”。發(fā)起這個活動的時候我設(shè)置了5元入群門檻，結(jié)果一天的時間收到了500多元。這就說明，這確實是大家普遍關(guān)注的一個話題。
活動總結(jié)下來在社群運營這塊普遍的KPI指標(biāo)如下：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、活躍度、用戶新增量、社群活動舉辦次數(shù)、每次活動的參與度、朋友圈點贊數(shù)等等。還有的干脆就是沒有明確KPI，處于摸著石頭過河期。
隨后我又問了大家從三個視角對這些KPI進行評價，分別是：KPI規(guī)則設(shè)置者視角、KPI執(zhí)行者視角、受影響的用戶視角。前兩個角色都覺得這些KPI相對合理，但是最終效果很一般，用戶視角得到的反饋就是加入的社群都好無聊，這是一個很有意思的現(xiàn)象。
我們一起來分析一下這些指標(biāo)，總結(jié)起來就分為三類：結(jié)果導(dǎo)向型KPI、過程導(dǎo)向型KPI、無明確KPI。具體的劃分如下：
結(jié)果導(dǎo)向KPI：用戶新增量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、活動參與度、朋友圈點贊數(shù)；
過程導(dǎo)向KPI：活躍度、活動頻次。
1. “用戶新增數(shù)”只會帶來更多的僵尸群
我們來對上述的這些指標(biāo)進行一個分析。用戶新增量這是非常普遍的一個指標(biāo)，但是當(dāng)你在初期采用這個指標(biāo)的時候勢必出現(xiàn)這么一個結(jié)果，就是不管對方是誰，先拉進來再說，你指望業(yè)務(wù)員跟你既保證數(shù)量又保證人員質(zhì)量有點不切實際。
所以這就導(dǎo)致一個結(jié)果，你以某個主題建群最后往往會進來很多不相干的人，很多人你都不知道他們到底是做什么的。往往這樣的社群質(zhì)量都不高，你最終想在里面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也很困難。
2. “轉(zhuǎn)化率”與“復(fù)購率”不具可操作性
轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率是一個你無法明確執(zhí)行的指標(biāo)，想一想當(dāng)你拿到這個指標(biāo)的時候你知道該怎么做么。有的領(lǐng)導(dǎo)就說，我特么哪里管得了那么多，我只看結(jié)果，如果我都考慮清楚了還要你來干嘛？這就讓我想到了之前流傳的一篇文章：
諸葛亮從來不問劉備，
為什么我們的箭那么少？
關(guān)羽從來不問劉備，
為什么我們的士兵那么少？
張飛從來不問劉備，
兵臨城下我該怎么辦？
。。。。。。。
如若萬事俱備你的價值何在！
這些段子看看就可以了，千萬不要干什么都拿這個說事兒，這樣只會騷擾用戶，害死員工，折騰死自己。制定KPI肯定是基于一個確定性的東西，結(jié)果你自己整個事情都沒有弄清楚就拍腦袋下KPI，然后讓別人去背鍋，然后道貌岸然的告訴他等我想好了還要你干嘛！這樣做真的友好么？只會被自己的員工強烈的鄙視。
3. “活動參與度”和“朋友圈點贊數(shù)”只會騷擾用戶
相信很多的朋友在自己的朋友圈里面總會收到一些莫名其妙的微信，讓你再他的朋友圈里面點個贊?！盎顒訁⑴c度”和“朋友圈點贊數(shù)”是基于對你發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，當(dāng)你把這個東西變成一個KPI考核指標(biāo)的時候，一切就特么全變味了。
4. “活躍度”與“活動頻次”陷入自嗨或者運營過重
一些社群以活躍度為指標(biāo)，但是自己本身又沒有想清楚社群的游戲規(guī)則，最后就導(dǎo)致群里面最后活躍的只是自己的員工。這種活躍本身意義又有多大？要么就是信息動不動就99+，用戶的手機就這么被你們搞的死機了?！盎顒宇l次”雖然能夠激發(fā)大家的參與度，但是沒有很好的線上價值承接，導(dǎo)致每次活動沒有價值延續(xù)性。這也會增加人力成本。
5. 無KPI會讓員工不知道該做什么
一個KPI都不設(shè)置這也有一個問題，大家做這個事情如何考核，員工到底應(yīng)該做什么事情呢？這就導(dǎo)致大家都沒有個方向感，作為老板總不能指望員工都那么自我驅(qū)動吧。
光說問題不給解決方案的行為一向受人鄙視，所以我跟就跟大家分享一下我是如何解決上述問題的。
1.運營不是銷售應(yīng)側(cè)重于過程導(dǎo)向而非結(jié)果導(dǎo)向
電影《功夫夢》中，小史密斯要成為功夫高手，跟成龍拜師。成龍就讓他每天脫衣服仍地上撿起來再穿上再脫掉扔地上，如此循環(huán)往復(fù)（我絕不認(rèn)同這樣能把中國功夫?qū)W會）。這就是一個典型的過程管理，你把這個過程做好自然而然的就能達(dá)到你的目的。
社群運營本身也是一個不太成熟的產(chǎn)業(yè)，所有人都處理探索期。過于強調(diào)結(jié)果管理你只會把整個隊伍帶坑里面，甚至?xí)屏紴殒?。所以社群運營的時候，可以先把“轉(zhuǎn)化率”，“復(fù)購率”，“活動參與度”等這些指標(biāo)放一邊，采用一些過程導(dǎo)向的指標(biāo)，這些指標(biāo)又是很具有可操作性。比如“用戶電訪量”、“用戶信息完整度”、“信息觸達(dá)率”等。在社群運營初期，更多的精力還是應(yīng)該放在了解用戶上面。
2. KPI設(shè)置需要決策者與執(zhí)行者共同參與，而非領(lǐng)導(dǎo)一言堂
設(shè)置KPI一定要讓全員參與討論而非領(lǐng)導(dǎo)隨便一拍腦袋就下決定。運營絕對不是被告知的角色，要參與整個的決策過程，有的時候運營要比老板更了解前線。領(lǐng)導(dǎo)可以先讓運營人員自己擬定一個KPI，給出這個KPI的邏輯思路，然后再決定是否采納。
因為如果你給出一個KPI，那么整個的思路就在你這邊，別人只能是一個執(zhí)行者，最后事情推進下去你會發(fā)現(xiàn)太累了，畢竟誰做出決策，誰就要對最終的結(jié)果負(fù)責(zé)嘛。而讓他們自己給自己設(shè)置KPI，那么從頭到尾的思路都在他們自己那里，并且也讓他們承擔(dān)了更多的責(zé)任。作為一個運營最舒服的方式其實就是從頭到尾按照自己的思路去執(zhí)行，自我驅(qū)動。領(lǐng)導(dǎo)只要在特定的時間節(jié)點進行把控，自己的任務(wù)也會輕松很多。
3. 社群是想清楚再做而非做了再說
做社群最怕的就是還沒有想明白就風(fēng)風(fēng)火火的開干了。還沒有想清楚你家到底能玩什么的時候千萬不要急著把人往你家里拉，不然別人再也不會到你家玩了。用于對于大咖還有一定的容忍度，對一般的人容忍度就很低了。而且事后你要想改變社群的基調(diào)，難于上青天，你任何的變動起碼得將信息觸達(dá)到用戶吧，一個500人社群你每個人發(fā)一條信息試試看，這個工作量嚇?biāo)廊恕?/font>
所以在社群運營之初就得先想清楚整個的游戲規(guī)則如何設(shè)置，用戶價值閉環(huán)和自己的商業(yè)閉環(huán)如何搭建。規(guī)則模式想清楚之后先從一個社群做起，驗證模式的可行性，最后進行大規(guī)模復(fù)制?？傊茸屇愕挠脩粽J(rèn)可你的社群然后再讓盡可能多的人加入你的社群。（具體的規(guī)則設(shè)置就不具體展開，不然文章就太冗長了）
所以綜合下來，整個社群運營的流程方案就是：
1） 從決策者到執(zhí)行者進行頭腦風(fēng)暴構(gòu)建社群游戲規(guī)則
KPI：對于方案的思考能力評分
2）從決策者到執(zhí)行者都需要進行用戶洞察，驗證模式可行性（強調(diào)強調(diào)再強調(diào)）。不了解自己的用戶，就是在作死。
KPI：電話訪問量、信息采集完整度
3）頭腦風(fēng)暴，讓每個人說出自己對于用戶的理解，交換意見，確定一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的客戶洞察操作方案
KPI：對于用戶的理解力評分
4）試點社群運營，信息觸達(dá)種子用戶落實整個社群策劃方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后舉辦了“社群起名字大賽”、“最佳自我介紹獎”，還設(shè)置了“輪值群管制度”，“約局”，每個制度一步步去落實
KPI：通知的觸達(dá)率、方案的執(zhí)行力評分、活動頻次
5）模式成熟之后就開始大規(guī)模復(fù)制推廣
KPI：用戶新增數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率；內(nèi)容質(zhì)量評分；群健康度評分（一個靠主觀判斷，二個靠抽樣滿意度調(diào)查）
以上的KPI也僅僅作為一個參考，不同階段不同行業(yè)的社群KPI設(shè)置會有很大區(qū)別，我只是做了一個通用性的社群從0到1的KPI設(shè)置步驟。沒有任何一篇文章能把所有問題說的盡善盡美。我不能保證我的就是對的，但是我可以保證的是我指出問題的時候我一定會努力提供我自己的解決方案，并且我的解決方案是基于實踐得來的。
最后我想強調(diào)的是，做社群運營的人別動不動就拿什么羅輯思維、混沌研習(xí)社、吳曉波書友會等一些出名的社群作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，就好像不要去跟王思聰學(xué)泡妞一樣。他們出名又不是因為社群運營成功而出名的，人家大手一舉就一呼百應(yīng)，壓根就不是你能夠?qū)W得來的。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)