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都在說(shuō),新媒體運(yùn)營(yíng)要建立新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維。
但是,新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維怎么建立呢?營(yíng)銷(xiāo)思維太抽象了!我們具體點(diǎn),怎么寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)呢?
在這篇文章中竭盡輸出對(duì)大家有用的干貨。
此篇文章,我將從這幾方面展開(kāi):
一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)框架
二、營(yíng)銷(xiāo)框架有哪些
三、新媒體運(yùn)營(yíng)最好用的萬(wàn)能框架
四、如何巧妙使用營(yíng)銷(xiāo)框架
估計(jì)很多小伙伴不知道營(yíng)銷(xiāo)框架是什么。
所以,在這里,我做一個(gè)比喻,假設(shè)我們要設(shè)計(jì)一套房子,設(shè)計(jì)目標(biāo)是提高房子的空間使用率。那怎么提高空間使用率呢?作為設(shè)計(jì)人員,需要畫(huà)出一份手稿,以及對(duì)家具進(jìn)行考量,才能知道在兒童房間里擺放什么既安全又讓兒童有玩耍的空間,在父母的房間擺放什么,在書(shū)房擺放什么-。
營(yíng)銷(xiāo)框架
同理的,新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行推廣,要以盈利為目標(biāo),那怎樣可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢?新媒體運(yùn)營(yíng)人員就需要針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行框架設(shè)計(jì),最后再在框架里進(jìn)行細(xì)節(jié)堆積。那這個(gè)框架怎么設(shè)計(jì)呢?
這就是接下來(lái)我們需要討論的。
先來(lái)看4種基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)框架
營(yíng)銷(xiāo)框架
這四種營(yíng)銷(xiāo)框架看似好像不同,但是其實(shí)他們都有內(nèi)在共性:
需要知道公司的產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)投入什么市場(chǎng)、通過(guò)什么策略促使用戶購(gòu)買(mǎi)。
基于這四種營(yíng)銷(xiāo)框架,進(jìn)行整合,因此,延申出了6W營(yíng)銷(xiāo)框架。
6W營(yíng)銷(xiāo)框架
1. What:指的是公司提供什么產(chǎn)品和服務(wù),以及公司的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式是什么樣的。
一般會(huì)去研究企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)的廣告渠道、企業(yè)與客戶的關(guān)系、企業(yè)通過(guò)什么辦法解決用戶的什么需求、企業(yè)有哪些收入來(lái)源等等。
2. Where:指的就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,企業(yè)是通過(guò)什么平臺(tái)和什么廣告類(lèi)型進(jìn)行宣傳。
3. Who:指目標(biāo)用戶,也就是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要是針對(duì)哪類(lèi)用戶。這里一般要進(jìn)行用戶畫(huà)像。
4. When :指營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),也就是企業(yè)應(yīng)該在用戶的不同階段,選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái),投放針對(duì)性?xún)?nèi)容。這里一般需要考慮用戶購(gòu)買(mǎi)旅程:即用戶的問(wèn)題感知階段、信息搜索階段、產(chǎn)品評(píng)估階段、購(gòu)買(mǎi)階段、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)階段。
5. Why:指營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),也就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳是為了提升品牌影響力還是獲取更多潛在的顧客數(shù)量,還是為了提高顧客的忠誠(chéng)度等等目的
6. How:指營(yíng)銷(xiāo)方法,也就是企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)用戶進(jìn)行策劃一系列活動(dòng),考慮發(fā)布什么內(nèi)容可以影響目標(biāo)用戶。以及需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和優(yōu)化
有了營(yíng)銷(xiāo)框架,就會(huì)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)嘛?
根據(jù)上面6W營(yíng)銷(xiāo)框架的介紹,我們來(lái)試試吧
現(xiàn)在假設(shè)A公司老板要你寫(xiě)一份A產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案。
【W(wǎng)hat:產(chǎn)品/服務(wù)/商業(yè)模式】
從商業(yè)模式上看,我知道A公司的產(chǎn)品主要面向xx類(lèi)型的客戶,是一個(gè)比較典型的xx的產(chǎn)品,公司主營(yíng)的產(chǎn)品/服務(wù)是xx,該產(chǎn)品主要幫助用戶解決xx的核心痛點(diǎn)問(wèn)題。
【W(wǎng)ho:目標(biāo)用戶】
同時(shí),公司產(chǎn)品的核心用戶群主要包括xx
【W(wǎng)hy:營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)】
其次,根據(jù)公司的歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)確定一個(gè)目標(biāo)。
比如:如果過(guò)去的歷史數(shù)據(jù)是,A產(chǎn)品銷(xiāo)量xx,那我定的銷(xiāo)售目標(biāo)是截止xx月xx日,銷(xiāo)售量x
【W(wǎng)hen:營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)】 對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),內(nèi)容為王。確定完目標(biāo)以后,我制定對(duì)應(yīng)的內(nèi)容規(guī)劃。根據(jù)A公司的核心用戶群體,從用戶感知到自己要實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)到最后購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,需要經(jīng)歷5個(gè)階段,分別是問(wèn)題感知階段、信息搜索階段、產(chǎn)品評(píng)估階段、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)階段和購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)階段。
【How:營(yíng)銷(xiāo)方法】
因此,我們圍繞著這個(gè)階段在不同的新媒體渠道來(lái)推送不同類(lèi)型的內(nèi)容。比如:
在問(wèn)題感知階段,這個(gè)階段,我可能生成的內(nèi)容標(biāo)題可能是【xxx】……
在信息搜索階段,這個(gè)階段,我可能生成的內(nèi)容標(biāo)題可能包括【xxx】……
在產(chǎn)品評(píng)估階段,這個(gè)階段,我可能生成的內(nèi)容標(biāo)題可能包括【xxx】……
在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)階段,這個(gè)階段,我可能生成的內(nèi)容標(biāo)題可能包括【xxx】……
在購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)階段,這個(gè)階段,我可能生成的內(nèi)容標(biāo)題可能包括【xxx】……
【W(wǎng)here:何處】
接著,有了內(nèi)容以后,我還需要投放到不同的渠道。根據(jù)A產(chǎn)品的典型用戶畫(huà)像,我知道當(dāng)用戶感知到自己要實(shí)現(xiàn)【xxx】目標(biāo)到最后購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的過(guò)程中,最常用的信息搜索渠道就是【xxx】,因此我的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要會(huì)在這個(gè)渠道。
【監(jiān)測(cè)與優(yōu)化】
最后,營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候是不斷的實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中,無(wú)論是做什么樣的內(nèi)容、在什么時(shí)候做、在什么地方做等等,這一些都是需要不斷的根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化和迭代的,比如【xxx】。
因此,整個(gè)過(guò)程我會(huì)監(jiān)測(cè)整個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)情況,并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)調(diào)整。
到這里,一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)就寫(xiě)好了。是不是挺簡(jiǎn)單的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)