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作者：張堯
上市四年，被譽為 “中國 ZARA” 的拉夏貝爾瀕臨從 A 股退市，引發(fā)一陣唏噓。
3 月 30 日晚間，*ST 拉夏（603157）發(fā)布公告，公司收到上海證券交易所的終止上市通知，公司股票自 3 月 31 日起停牌，將在年報披露的 15 個交易日內(nèi)召開上市委員會進行審議，并作出相應(yīng)的終止上市通知。
同日，*ST 拉夏發(fā)布 2021 年年度報告并發(fā)表公開信表示，A 股退市不會對 H 股造成直接影響，后續(xù)公司進行調(diào)整之后或會選擇再度進入 A 股市場；公司直面?zhèn)鶆?wù)問題，對每一位債權(quán)人負責；用行動來保障全體員工的利益。
▲拉夏貝爾退市公告
最新財報數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾 2021 年營業(yè)總收入為 4.301 億元，同比暴跌 76.36%，歸母凈利潤為-8.213 億元，同比 2020 年的-18.4 億虧損收窄，連續(xù)四年虧損，觸發(fā)退市機制。
拉夏貝爾從門店近萬家，營收破百億的快消費女裝巨頭到上市四年連年虧損，觸發(fā)退市條件，背后究竟是公司內(nèi)部決斷不明還是時代原因，抑或兼而有之。
回顧拉夏貝爾的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)三個關(guān)鍵節(jié)點。
第一，非典時期。拉夏貝爾大改經(jīng)營模式，由經(jīng)銷轉(zhuǎn)為直營搶占市場份額，在其他大牌商家收縮生產(chǎn)、撤單之時，拉夏貝爾轉(zhuǎn)變思路，加快生產(chǎn)填充庫存。
非典結(jié)束后，國內(nèi)市場迎來一波 “報復(fù)性” 消費，在其他大牌商家?guī)齑娌蛔愕臅r候，拉夏貝爾剛好填充了市場空缺，以 3 折的力度瘋狂促銷，消化了大量產(chǎn)能，聲名鵲起。
創(chuàng)辦前 10 年拉夏貝爾發(fā)展穩(wěn)健，10 年間擁有的門店和專柜數(shù)量近 700 家，憑借精準的白領(lǐng)時尚定位、多元款式和平民價格，發(fā)展一直很穩(wěn)定。
2006 年，一批以 “快準狠” 為特點的的國際快時尚品牌入駐中國市場，其中具有代表性的有 ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，掀起國內(nèi)一股快時尚風潮。在快時尚席卷的大背景下，國內(nèi)風投機構(gòu)也加大對服裝行業(yè)和市場的關(guān)注與投資。與此同時，拉夏貝爾進入風頭機構(gòu)的視野，在此后的 10 年間，進行了 5 次融資，成功登陸香港交易所和上海證券交易所。
在資本的裹挾下，拉夏貝爾進入高速發(fā)展的快車道，至此迎來了其發(fā)展的第二個節(jié)點。
2013 年，拉夏貝爾 “自斷臂膀” 砍掉全國所有加盟商，全面轉(zhuǎn)為直營模式。與此同時，在資本的加持下，拉夏貝爾提前把握 Shopping Mall 渠道，全面擴張占領(lǐng)市場。
全面擴張的成果我們從拉夏貝爾 2013 年的財報數(shù)據(jù)可窺得一二，2013 年全年營業(yè)收入為 62.25 億元，同比上漲 60.77%，毛利潤為 42.83 億元，同比上漲 54.25%，凈利潤為 4.07 億元，同比上漲 56.71%。
拉夏貝爾嘗到全面擴張的 “甜頭”，時間拉到 2017 年——拉夏貝爾發(fā)展的第三個節(jié)點，先后在港股和 A 股上市。這一年，拉夏貝爾門店擴張至峰值 9269 家，為后來的瘋狂閉店埋下了隱患。
在表面繁榮之下，危機也正在悄然醞釀。
2018 年，拉夏貝爾在營業(yè)收入破百億（101.76 億）的情況下，首次出現(xiàn)虧損，凈虧損 1.6 億元，同比下降 132%；2019 年，公司營收下降 25%，凈利潤下降 1258.07%，凈虧損高達 21.66 億元。其背后的原因在于門店租金、人工等成本費用太高，門店盈利不足以覆蓋成本。僅總裁一職，2020 一年內(nèi)就換了五個人，并有多名高管出走。
此后，拉夏貝爾開啟了漫長的變革求生之路，裁員、關(guān)店、變賣資產(chǎn)、處理庫存、貼牌銷售、出租總部大樓回血。
拉夏貝爾財報指出，2011 年-2017 年，公司采取 “多品牌、直營為主” 的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷自創(chuàng)品牌，收購其他品牌。
除了 La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies 三大主營品牌，公司 2011 年 8 月推出的男裝品牌 La Chapelle Homme，2012 年 4 月推出的新興少女品牌 7.Modifier，2012 年 10 月推出的日韓系少女裝品牌 La Babite，2013 年更是相繼推出以 Office Lady 為主旨的成淑女裝品牌 Laetia by La Chapelle ，親子裝 La Chapelle Mini，童裝 La Chapelle Kids，并通過外部控股合并等方式推出 OTHERMIX、MARC ECK、JACKWALK、O.T.R、Siastella、GARTINE 等多個線上線下品牌，巔峰時期旗下品牌多達二十余。
除去 “圈地” 服裝行業(yè)，拉夏貝爾還涉及女裝租賃平臺、咖啡品牌、眼鏡等行業(yè)，頗有野心地準備打造 “拉夏生活圈”。但品牌擴張和多方發(fā)展并未帶來業(yè)績上漲，反而讓其忽略了主業(yè)存在的問題。
拉夏貝爾財報數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年營業(yè)收入為 89.99 億，同比增 5.24%，凈利潤為 4.99 億，同比下降 6.29%。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“多品牌、直營為主” 的模式主要掩蓋了上市之前品牌就一直存在的門店坪效過低問題，一旦模式出現(xiàn)問題，發(fā)展失速帶來的弊端就會呈現(xiàn)出來。
同時，在 “多品牌、直營為主” 的業(yè)務(wù)模式背后，拉夏貝爾也面臨著諸如新品牌前期投入大、品牌雷同無法差異化、直營渠道帶來的人工、租金等問題，這也是品牌擴張卻業(yè)績未漲的根本原因。意識到?jīng)Q策失誤的公司內(nèi)部立馬調(diào)轉(zhuǎn)方向，2018 年開始聚焦以女裝品牌為核心的品牌差異化發(fā)展，主打 La Chapelle 主品牌，收縮不盈利的非核心品牌。
即便如此，調(diào)整方向后的拉夏貝爾也難挽頹勢。旗下各品牌在 2019 年均未實現(xiàn)營收增長，主品牌 La Chapelle 營收下降 29.01%，La Babite 營收下降 35.24%，男裝品牌營收下降 47.19%。
從渠道來看，拉夏貝爾線上業(yè)務(wù)起步較晚，錯過了電商發(fā)展早期的紅利期，導(dǎo)致其 2017 年-2019 年線上收入占營業(yè)總收入的比例僅為 13.65%、14.13%、10.65%。重壓之下，拉夏貝爾從 2018 年末就開始關(guān)閉直營店，調(diào)整品牌，意圖回血。2018 年末，拉夏貝爾門店數(shù)量有 9269 家，2019 年關(guān)閉門店 5170 家。
2020 年初，新冠肺炎疫情肆虐，全球經(jīng)濟增長預(yù)期不斷下調(diào)，服裝需求大幅下滑，需求不振正在成為一種長期存在。
疫情之下，拉夏貝爾的危機最大化。
受新冠疫情影響，公司線下多經(jīng)營點關(guān)閉，貨品采購數(shù)量減少，2021 年度營業(yè)總收入為 4.3 億，較上年同期 18.19 億減少 13.89 億元，同比下降 76.36%。同時，公司還面臨較高的逾期債務(wù)、債務(wù)罰息、訴訟費用、資產(chǎn)凍結(jié)查封、融資渠道關(guān)閉、資金鏈斷裂等問題。
拉夏貝爾的隕落并不是個例，國內(nèi)目前多家本土服裝品牌都在面臨困境。一些品牌將銷量提升寄托在電商直播間上，拉夏貝爾也一度依靠直播間大甩賣走出 “破產(chǎn)” 危機。
據(jù)相關(guān)媒體報道，拉夏貝爾宣布破產(chǎn)首日，21 萬人涌入直播間撿漏，人氣值是平時的兩倍之多，但看似繁華的直播間無法真正解決拉夏貝爾的債務(wù)困境。拉夏貝爾在 2021 年財報中表示解決歷史遺留問題的同時，提升線下經(jīng)營網(wǎng)店的店銷、坪效及盈利水平，積極完成品牌的全新蛻變，繼續(xù)向輕資產(chǎn)、高毛利、快周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的同時，租賃成為其主要收入來源，財報顯示 2021 年公司通過出租不動產(chǎn)實現(xiàn)收入 5192 萬元，后續(xù)將會加大物業(yè)資產(chǎn)的使用效率。
4 月 1 日，拉夏貝爾總裁張瑩受中新網(wǎng)采訪表示：“目前拉夏貝爾已經(jīng)跌入谷底，要放低姿態(tài)，卸下心理包袱重新開始，現(xiàn)在的每一步都是上升。”
但鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄分析表示，退市后的拉夏貝爾，不論是租賃還是其他業(yè)務(wù)都不可持續(xù)，再加上拉夏品牌無論在影響力還是消費者認知層面都已經(jīng)大幅下降，此番退市之后若想東山再起有很大的難度。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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