本文以銷售導(dǎo)向?yàn)榱?chǎng),探討企業(yè)在開發(fā)潛在客戶、促進(jìn)銷售、打響品牌知名度的過程中需要制定的幾個(gè)內(nèi)容營銷[硬指標(biāo)]
如果你的目標(biāo)是減肥,而且你想要計(jì)量你的減肥過程,你得使用一個(gè)秤來記錄體重或者使用卷尺來記錄腰圍。如果光靠測(cè)量身高來判斷自己瘦了多少,你就永遠(yuǎn)也不知道自己到底已經(jīng)取得了什么樣的成果——輕了多少斤或是腰圍瘦了多少尺,而且你永遠(yuǎn)也沒有辦法客觀觀測(cè)到哪種減肥方法是真正有效的。這使得你的減肥過程幾乎完全無法計(jì)量,而且浪費(fèi)了你的時(shí)間、精力跟資源。
這是常識(shí):你并不會(huì)通過記錄你的身高來計(jì)量自己減肥減了多少。但有一些內(nèi)容營銷人員在觀測(cè)他們?nèi)〉脙?nèi)容成果的時(shí)候就失去了這種常識(shí)。
有一些市場(chǎng)營銷人員從一開始就不是很清楚他們的目標(biāo)究竟是什么,或不清楚達(dá)到什么樣的效果才叫成功了,從而觀測(cè)了錯(cuò)誤的指標(biāo)。我們常常聽說同行的一些市場(chǎng)營銷人員會(huì)將潛在客戶開發(fā)設(shè)為內(nèi)容營銷的第一目標(biāo),然而他們似乎并沒有辦法忽略使用內(nèi)容營銷賺來的社交網(wǎng)絡(luò)分享數(shù)量來測(cè)量其有效性的這一方法。
正是這種困惑造成了低效的內(nèi)容營銷和其他的阻礙,使得你無法達(dá)到你組織設(shè)定的內(nèi)容營銷的目標(biāo)。事實(shí)上,在2016年B2B內(nèi)容營銷研究中,內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)僅有30%的市場(chǎng)營銷人員聲稱他們組織的內(nèi)容營銷是有效率的。
如今,這一目標(biāo)追蹤的困惑是對(duì)于市場(chǎng)營銷人員很簡單的誤解之處,畢竟內(nèi)容營銷的成功涉及了很多因素,也同樣存在著很多指標(biāo)可以加以測(cè)量。但是這一誤解,雖然簡單,卻對(duì)你在內(nèi)容營銷方面做出的努力產(chǎn)生了嚴(yán)峻的后果。
技巧就是發(fā)掘你的團(tuán)隊(duì)用于測(cè)量表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo),并將這些目標(biāo)與確切、可測(cè)量的指標(biāo)匹配起來,以確保你們正在創(chuàng)造的營銷內(nèi)容是高效的。以下一些指引將會(huì)幫助你匹配指標(biāo)與目標(biāo)、測(cè)量成功并成為一位更好更高效的內(nèi)容營銷人員。
如果你的目標(biāo)是開發(fā)潛在客戶
如果你最重要的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是開發(fā)潛在客戶,僅僅衡量社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量是不夠的。為了精確測(cè)量你的內(nèi)容營銷對(duì)開發(fā)潛在客戶是否有效,你得站在渠道最底層進(jìn)行指標(biāo)分析:
1、點(diǎn)擊到達(dá)率:每一篇文章都應(yīng)該包括明確的號(hào)召。如果你的營銷內(nèi)容被邀請(qǐng)?jiān)谄渌胤桨l(fā)表,這一方法可以使得讀者進(jìn)入到你的網(wǎng)站或者博客。如果這一篇博客推文在你的平臺(tái)上貼出,這一方法則可以增加下載量。無論是哪種方式,文章中的號(hào)召都應(yīng)該是清晰且吸引人的。并且,測(cè)量這些鏈接上的點(diǎn)擊達(dá)到率對(duì)于理解你的內(nèi)容營銷是不是產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化了潛在客戶具有至關(guān)重要的意義。
2、轉(zhuǎn)化率:更深一步來說,可以比較這些潛在客戶里哪些是合格且能夠被轉(zhuǎn)化成為真正的消費(fèi)客戶。查看潛在客戶的所有信息,從他的領(lǐng)英賬戶到他的公司網(wǎng)站,甚至是他的推特賬戶,以此決定他究竟是不是一位優(yōu)秀的顧客。自那時(shí)起,她研究了這些最具資格的現(xiàn)在客戶,并研究了整個(gè)銷售過程。我們的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)比較了一般的潛在客戶與優(yōu)質(zhì)的潛在客戶,以更好地理解我們?cè)谙蛑繕?biāo)努力的過程。
如果你的目標(biāo)是銷售支持
盡管開發(fā)潛在客戶是一個(gè)超棒的目標(biāo)——我的團(tuán)隊(duì)為自己每個(gè)月設(shè)立的目標(biāo)卻不是跟銷售完全沒有關(guān)系。在銷售的過程中使用內(nèi)容營銷是非常有價(jià)值的。而且為了追蹤你的內(nèi)容營銷是如何影響到銷售支持,你應(yīng)該監(jiān)測(cè)接收到營銷內(nèi)容的客戶與未接收到營銷內(nèi)容的客戶。準(zhǔn)確來說,你可以考慮以下指標(biāo):
- 銷售轉(zhuǎn)化率:理想的情況下,你可以通過定位潛在客戶的目標(biāo)、痛點(diǎn)及疑問來將營銷內(nèi)容發(fā)送給他們以建立信任關(guān)系。作為回報(bào),你會(huì)獲得更高的轉(zhuǎn)化率。
- 銷售周期長度:如果你的內(nèi)容營銷起作用了,它將會(huì)幫助你減短平均銷售周期。如果潛在客戶在收到了你的營銷內(nèi)容后加速了購買進(jìn)程,就說明了你的內(nèi)容營銷是有效的。
- 進(jìn)展:由于任何有效的內(nèi)容營銷都能夠幫助克服銷售困難或降低銷售難度,向潛在客戶銷售更多應(yīng)該更加容易。比較一下接收了內(nèi)容營銷的客戶與未接收到的客戶的合約規(guī)模就一清二楚了。
- 如果你的目標(biāo)是品牌知名度
- 我不會(huì)把品牌知名度看作是關(guān)鍵績效指標(biāo),它是內(nèi)容營銷可以助力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為了測(cè)量你向這一目標(biāo)努力的過程,請(qǐng)追蹤以下指標(biāo):
- 社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量及關(guān)注量:測(cè)量你的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量;在你追蹤的過程中,將每篇文章平均分享次數(shù)作為你的基準(zhǔn)線,去測(cè)量你的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量。追蹤社交媒體及持續(xù)性的評(píng)論,以觀察哪種內(nèi)容、形式、一天中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、一周中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等對(duì)于我們及我們的受眾效果最佳。
- 文章閱讀量:如果你僅僅關(guān)注自媒體,文章閱讀量會(huì)比較容易測(cè)量,因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)你投稿到外部媒體時(shí),可能會(huì)困難一點(diǎn),尤其是當(dāng)發(fā)布者并沒有將閱讀量在頁面上顯示的時(shí)候。越多人看到你寫的內(nèi)容,就會(huì)有多人知道你的品牌。
如果你的目標(biāo)是受眾互動(dòng)
除了知名度,與受眾的接觸同樣重要。相對(duì)于寬泛的品牌知名度,很多市場(chǎng)營銷人員(包括我的團(tuán)隊(duì))更傾向于真實(shí)的接觸以及互動(dòng)。為了追蹤你實(shí)現(xiàn)受眾互動(dòng)的目標(biāo),監(jiān)視以下指標(biāo)吧:
- 社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā):忽略掉社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量吧,仔細(xì)觀察一下是誰在分享你的營銷內(nèi)容。當(dāng)你的營銷內(nèi)容造成病毒式傳播,并獲得大量轉(zhuǎn)發(fā),必然是極好的,但是如果你的目標(biāo)受眾或者能夠影響到你的受眾的人并沒有在互動(dòng),那這些數(shù)字其實(shí)并沒有什么意義。
- 評(píng)論:忽略掉這些誘餌和垃圾信息。確認(rèn)實(shí)際對(duì)你的內(nèi)容營銷有所貢獻(xiàn)和關(guān)心你的產(chǎn)業(yè)的個(gè)體,并且找出最能夠與他們互動(dòng)的營銷內(nèi)容。你可以私信他們或者直接在社交媒體上繼續(xù)對(duì)話,完成互動(dòng)。
- 點(diǎn)擊到達(dá)率:轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論數(shù)是固定的指標(biāo),但是當(dāng)你的營銷內(nèi)容吸引到一位讀者去點(diǎn)擊,你就能發(fā)現(xiàn)他們是如何以及為何進(jìn)行互動(dòng)的。通過追蹤人們的點(diǎn)擊量以及他們喜歡點(diǎn)擊觀看的內(nèi)容類型,你會(huì)了解更多你的受眾群體的特性以及學(xué)會(huì)如何與他們互動(dòng)。
內(nèi)容營銷的有效性依賴于我們發(fā)掘正確指標(biāo)以及測(cè)量朝著目標(biāo)努力過程的能力。僅僅設(shè)立那些內(nèi)容營銷的目標(biāo)是不夠的。沒有一個(gè)體系去追蹤以及測(cè)量他們,你就永遠(yuǎn)不會(huì)知道你到底有沒有達(dá)到你預(yù)設(shè)的那些目標(biāo)?；蛘吒?你將永遠(yuǎn)沒有辦法提升那些沒有效率的部分,因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道哪些方法是有用的,而哪些并沒有用。
作為內(nèi)容營銷人員和消費(fèi)者,我們都會(huì)從更好更高效的營銷內(nèi)容中受益。而這些都起始于明確的目標(biāo)以及有效的測(cè)量方法。
作者：KeLsey Meyer
文章來源：九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)