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作者:李大為
佰草集直播上演甄嬛傳,空姐賣(mài)貨成航空公司新潮流....直播江湖的盡頭是清奇套路。
更有甚者,曾有男主播為博取眼球,表演生吃點(diǎn)燃的鞭炮,真是奇葩。
但如果打開(kāi)快手直播,你會(huì)發(fā)現(xiàn)更是一番新天地,各種現(xiàn)象級(jí)主播盡顯十八般武藝。
斗地主、搓麻將...是不少人茶余飯后的休閑娛樂(lè)活動(dòng),時(shí)間線往前拉長(zhǎng),聽(tīng)說(shuō)書(shū)也是不少人的愛(ài)好。
而這些極具煙火氣的日常生活,居然被快手一些主播搬到直播間。
在一些直播間,不見(jiàn)產(chǎn)品擺放,也沒(méi)有節(jié)奏感緊張的叫賣(mài)聲,幾個(gè)人圍一桌,悠閑的斗地主、打麻將,通過(guò)切磋牌藝,吸引老鐵們圍觀。
懂的人都懂得,看牌的往往比打牌的還激動(dòng),通過(guò)直播打牌,很容易調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒。
還有主播在直播間講離奇的民間故事,或江湖恩怨情仇,或狗血故事,讓老鐵聽(tīng)得不禁入迷。
健康操作為一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng),自然也少不了,動(dòng)感十足的旋律,可能會(huì)讓你瞬間上頭。
不僅如此,在主播啟大大的一場(chǎng)直播中,還原了瓊瑤劇情節(jié)。
出身豪門(mén)的男主跟蹤心儀女孩,發(fā)現(xiàn)女孩子另有約會(huì)對(duì)象,然后醋意大發(fā),雖然很是無(wú)腦,但誰(shuí)不曾年少為愛(ài)情癡狂過(guò)?
“食色性也”,自從短視頻興起后,就有不少以全新方式滿足人們味蕾與眼球的主播。
快手頂流吃播小魚(yú),為了流量,將擺放的食物從一盤(pán)、一串,變成了一盆、一桌的大腸、腦花。
在快手直播江湖,只有你想不到的,沒(méi)有主播做不到。
別看這些主播,又是打牌又是上演愛(ài)恨情仇的,他們可不是閑得沒(méi)事,逗大家開(kāi)心的。
直播屏幕下方的小黃車(chē),在不斷提醒著你,這不是一場(chǎng)單純的娛樂(lè)活動(dòng)。
這些休閑娛樂(lè)背后,藏著一套生意經(jīng)。
這些主播有個(gè)共同點(diǎn)就是,通過(guò)休閑娛樂(lè)活動(dòng),形成差異化的主播IP,與一些圈層用戶(hù)產(chǎn)生情緒共鳴,建立老鐵信任關(guān)系。
這一點(diǎn)從評(píng)論區(qū)老鐵們的聊天看出,比如在切磋牌藝直播間,幾名網(wǎng)友因?yàn)橐灰鰞蓚€(gè)6爭(zhēng)論不休。
而時(shí)不時(shí)蹦出的小黃車(chē),讓用戶(hù)在精神緊張之余,忍不住點(diǎn)開(kāi)看看,順帶買(mǎi)點(diǎn)東西。
就像情侶去電影院,必須要來(lái)桶爆米花、飲料,宅家追劇要吃點(diǎn)小零食或宵夜,這些堪稱(chēng)是靈魂搭配。
快手小黃車(chē)帶貨模式,也體現(xiàn)了快手平臺(tái)的差異化特色,就是圍繞老鐵關(guān)系形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”的商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。
雖然主播并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做介紹,也沒(méi)有所謂的全網(wǎng)最低的口號(hào),但仍吸引老鐵購(gòu)買(mǎi)。
要知道,相比品牌知名度及產(chǎn)品的公知力,快手老鐵更依賴(lài)主播的推薦。
快手一哥“辛巴”頻頻怒懟平臺(tái)的事件,背后原因是快手大主播的流量在不斷下滑。
快手頭部主播“散打哥”透露,多個(gè)千萬(wàn)級(jí)主播直播人氣都有所下降,散打哥賬號(hào)今年掉粉近300萬(wàn)。
這與快手近年來(lái)的布局打法有關(guān)。
快手正是通過(guò)線下線上、站內(nèi)站外的資源和流量加持,布局多元化的優(yōu)質(zhì)中小主播矩陣。
一方面減少平臺(tái)對(duì)大主播的依賴(lài),再者就是吸引更多垂類(lèi)圈層用戶(hù)。
去年9月,快手重點(diǎn)打造了“快手直播夏季盛典”IP,從活動(dòng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意玩法和資源傾斜等多個(gè)方面賦能,為平臺(tái)眾多中小主播打通了快速成長(zhǎng)通道。
從獲獎(jiǎng)名單上看出,一大批新生代主播正在快手快速崛起。
其中,陳戈兒以擔(dān)任主場(chǎng)糖果跳跳樂(lè)隊(duì)突圍,一首《想怎樣就怎樣》點(diǎn)燃全場(chǎng)。
我們?cè)谇懊嫣岬降男↑S車(chē)帶貨主播,基本是中小主播。
對(duì)這些中小主播進(jìn)行公域流量的傾斜,加速了他們的GMV貢獻(xiàn)。
根據(jù)去年快手官方數(shù)據(jù)顯示,中腰部主播7月貢獻(xiàn)GMV占比超過(guò)60%。
由此看來(lái),中腰部主播成了更多品牌的選擇。
快手除了助推中腰主播外,也驅(qū)動(dòng)品牌自播成為新的趨勢(shì)。
截止2021年11月,快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)841%。
成立于2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”,創(chuàng)始人王妮就親自上陣做起了品牌自播,主打老板娘人設(shè)。
良品鋪?zhàn)右苍诳焓珠_(kāi)設(shè)“良品鋪?zhàn)訙习濉钡馁~號(hào)。10天內(nèi),“湯老板”賬號(hào)的GMV從0增長(zhǎng)到30萬(wàn)。
對(duì)于品牌來(lái)講,快手平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值就是通過(guò)打造品牌人設(shè),以人設(shè)增強(qiáng)信任,通過(guò)對(duì)私域粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升復(fù)購(gòu)率。
同時(shí),快手也在通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段和平臺(tái)資源,助力品牌出圈,實(shí)現(xiàn)品效合一。
在營(yíng)銷(xiāo)打法上,快手電商已有“真新日”“超品日”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP為助力,以快手為陣地,吸收渠道流量,為品牌成長(zhǎng)提供從種草、養(yǎng)草到拔草的全鏈路條件。
良品鋪?zhàn)訛榭焓钟脩?hù)專(zhuān)門(mén)定制了“老鐵,請(qǐng)吃肉”聯(lián)名禮盒,圍繞“秋冬季節(jié)要吃肉”等生活場(chǎng)景,邀請(qǐng)站內(nèi)KOL參與挑戰(zhàn)賽,以及站外平臺(tái)熱度,對(duì)直播間進(jìn)行曝光和引流。
在組合拳的影響下,全網(wǎng)曝光達(dá)到3.9億。
在去年12月6日-12月11日,快手真新日期間,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)自播和小店轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)GMV1105萬(wàn),上次超品BigDay提升67%。
可以說(shuō),快手為品牌提供了更多的可能性。
快手獨(dú)特的高粘性老鐵文化氛圍,是平臺(tái)差異化的價(jià)值。
對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō),快手已經(jīng)成為一種社交工具,對(duì)主播產(chǎn)生信任后,就像看到朋友唱歌、表演才藝,會(huì)愿意來(lái)捧場(chǎng),甚至產(chǎn)生消費(fèi)行為。
對(duì)于主播來(lái)講,先是通過(guò)渠道獲得流量,再通過(guò)不斷輸出內(nèi)容,強(qiáng)化差異化的IP人設(shè),增強(qiáng)粉絲的粘性,最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
像快手上的主播二哥家、大姐夫、西貝七郎,以及啟大大、周二、傲嬌妹等人,都通過(guò)內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生信任,從而讓小黃車(chē)獲得不菲的收入。
但是快手主播,更多是追求高性?xún)r(jià)比、實(shí)用型商品合作,畢竟這與快手平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像消費(fèi)特征相吻合。
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的30日內(nèi)熱銷(xiāo)榜,食品飲料和個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷(xiāo)量的63%,而30-50元的占比最多,其實(shí)是30元以下和50-80元的商品。
而越來(lái)越多的品牌,將快手電商作為一塊試驗(yàn)田。截至去年11月,快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%。
但對(duì)于品牌來(lái)講,首先要考慮根據(jù)自身形象來(lái)選擇是否合作。
良品鋪?zhàn)雍汀绊n熙貞”這些國(guó)貨品牌,基本價(jià)格都在用戶(hù)的接受范圍內(nèi),因此才能獲得流量和銷(xiāo)量雙收。
否則,很難持續(xù)調(diào)動(dòng)快手用戶(hù)。
參考資料:
1.智商稅研究中心:快手小黃車(chē),販賣(mài)的是演技
2.Tech星球:在快手,看品牌成長(zhǎng)的一百種可能
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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