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營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,很多人往往耗費(fèi)大量的人力物力,卻缺乏正確的理論指導(dǎo),導(dǎo)致產(chǎn)品不被接受,被競爭對手搶占。
如何通過現(xiàn)象洞察營銷背后的真實(shí)邏輯?
品牌營銷花樣百出,但在消費(fèi)者已經(jīng)對接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時,好內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的重要武器。基于此,2021金榜獎在內(nèi)容營銷領(lǐng)域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域,全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。評選結(jié)果顯示,品牌首先要做到對用戶的精準(zhǔn)洞察,才能投其所好,一擊制勝。
在這一點(diǎn)上,斯柯達(dá) x 車影工場直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達(dá)曾經(jīng)最暢銷的車型之一,隨著競爭對手的圍剿,斯柯達(dá)明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病,明星網(wǎng)紅站臺造梗燒錢多、難度大,收效也不甚明顯,如何在短時間內(nèi)迅速讓品牌重回消費(fèi)者視野?斯柯達(dá)與汽車內(nèi)容MCN車影工場合作,將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會上。通過年輕消費(fèi)者喜歡的盲盒概念制造神秘感,再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費(fèi)者歸屬感,自然“喚醒”消費(fèi)者對品牌的信任與關(guān)注。
同時,內(nèi)容營銷還與品牌價值直接掛鉤,社會責(zé)任是各大品牌越來越重視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),營銷更需要將社會責(zé)任與企業(yè)價值融為一體,才能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任,提升品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。數(shù)字金融悄無聲息地滲入到生活的方方面面,在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時,更具專業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標(biāo)簽強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),支付寶與視覺志合作策劃并推出了反欺詐紀(jì)錄片《叫醒計劃》,先后兩次登上熱搜,并獲得官媒關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā),曝光總量超1.5億??梢钥吹?,社會的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)是熱點(diǎn),在社會責(zé)任上的投資對企業(yè)而言永遠(yuǎn)是一筆重要投資。
轉(zhuǎn)到進(jìn)入下半場的直播帶貨領(lǐng)域來看,越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)種草+帶貨模式,讓消費(fèi)者在直播間中獲得更多信息價值,也為品牌自身建立了內(nèi)容向的營銷長尾。在2021金榜獎的年度直播電商榜單上,新榜聚焦于種草經(jīng)濟(jì)的核心價值,能夠?qū)⑾M(fèi)者對主播IP的信任轉(zhuǎn)移至品牌IP的案例更具影響力,多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內(nèi)容長尾效應(yīng)。海南春光食品與無憂傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶外,融入海南椰林人家場景,利用對聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間,給消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)。在達(dá)人直播過程中,海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)空降直播間帶來領(lǐng)導(dǎo)專屬優(yōu)惠,打破不同圈層,為春光食品進(jìn)行了強(qiáng)力品牌背書。最終春光食品的單場總成交單數(shù)突破80W,遠(yuǎn)超抖音零食專場直播最大交易單量1倍以上。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦與文昌市副市長符策萬合影
在私域范圍內(nèi),理解品牌與客戶關(guān)系的改變至關(guān)重要,2021金榜獎對年度私域運(yùn)營案例的關(guān)注非??粗剡@一關(guān)鍵認(rèn)知。品牌從過去單純的產(chǎn)品供給方成為用戶的生活伙伴,品牌與用戶的連接方式也從需求響應(yīng)進(jìn)入到人際交往的全新模式。因此,品牌能否深入到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)之中成為制勝關(guān)鍵。尚誠同力為匯豐銀行搭建了會員小程序,圍繞匯豐海外留學(xué)的支柱業(yè)務(wù),小程序與大量留學(xué)機(jī)構(gòu)以及留學(xué)社群深度合作精準(zhǔn)獲客,并精心打造了“留學(xué)熱搜”提高用戶粘性。自1月上線以來,截至6月初匯豐匯友薈已有超過7萬注冊會員,開戶成功轉(zhuǎn)化率達(dá)到53.45%。
其本質(zhì)離不開這四種營銷思維。
產(chǎn)品思維
產(chǎn)品思維是營銷的金剛鉆。企業(yè)投放市場的每一個產(chǎn)品都必須滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。如果一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有足夠的理由改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣,他們是不會輕易購買的。消費(fèi)者不喜歡變化,同時也更厭倦千篇一律。因此,在推出產(chǎn)品時,有必要保持產(chǎn)品數(shù)量的迭代更新,以創(chuàng)造更多的消費(fèi)空間。
用戶思維
用戶思維,即想用戶所想,所有的營銷工作都是圍繞用戶的利益進(jìn)行的。大部分傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入市場后,產(chǎn)品和服務(wù)沒有問題,但消費(fèi)者就是不買。歸根結(jié)底缺乏替用戶考慮問題。如果只站在企業(yè)自身的角度,不考慮消費(fèi)者的顧慮,那么就無法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
用戶的思維不僅要在用戶心中產(chǎn)生共鳴,還要在服務(wù)中注重售后管理。 后續(xù)客戶的服務(wù)質(zhì)量是營銷的關(guān)鍵。
市場思維
做企業(yè),不僅要看政策,更要看市場。大多數(shù)商業(yè)風(fēng)險不是來自政策,而是來自快速變化的市場。學(xué)會樹立正確的市場觀,相信市場資源配置的主導(dǎo)作用,永遠(yuǎn)不要認(rèn)為每個市場都是簡單的、獨(dú)立的、不可改變的。
對于消費(fèi)者來說,他們有權(quán)選擇和評論產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對你的產(chǎn)品有最終決定權(quán)。
競爭思維
在市場中,缺乏競爭思維和競爭意識的人肯定會被市場淘汰。安于現(xiàn)狀,不愿進(jìn)步的公司比比皆是。大多數(shù)靠砸廣告一夜成名的品牌在接下來的幾年里消失了。當(dāng)我們在尋找他們失敗的原因時,我們發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常減少對創(chuàng)新投資,過于滿足于現(xiàn)狀,以至于競爭對手的一個新產(chǎn)品就可以奪走他們現(xiàn)有的市場。
品牌營銷推廣是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 企業(yè)只有擁有正確的營銷思維,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)