尋找第一批符合產(chǎn)品調(diào)性的種子用戶成為打開口碑營銷的首要人任務(wù)。
一、用戶畫像
種豆角不能播小麥種，種子用戶的獲取首要條件就是精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法是根據(jù)用戶做產(chǎn)品，年齡、性別、群體特點(diǎn)、收入、地理位置、精神需求，通過不斷細(xì)分的標(biāo)簽定位人群，并提前鎖定目標(biāo)人群。
往往產(chǎn)品出來后標(biāo)簽人群從年齡等最基礎(chǔ)的劃分到性格標(biāo)簽都有一定變化。一款為老年人設(shè)計(jì)的睡眠app推出后，發(fā)現(xiàn)使用更多的是80、90等年輕群體，成為上班族的夜話聊天社區(qū)。主要原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者并沒有預(yù)估到如今睡眠問題更大的是年輕的上班族群體，并且移動(dòng)app的使用方式和行為習(xí)慣也不是老年人的最愛~
所以實(shí)際操作中，精準(zhǔn)定位往往是出師不利的第一關(guān)。
生產(chǎn)方式如此多元的今天，用戶的精準(zhǔn)畫一定不全是在前期市場調(diào)查得出來的。通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查路徑做出產(chǎn)品以后，用戶反饋才是繼續(xù)精準(zhǔn)標(biāo)簽的必要步驟。
通過試運(yùn)營的反饋找到這個(gè)產(chǎn)品適用的精準(zhǔn)人群，反過來定位人群尋找種子用戶。
二、什么是真正的種子用戶？
土豪土豪的企業(yè)是沒有獲取種子用戶這種擔(dān)憂的，稍有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖或者明星推薦一個(gè)產(chǎn)品很快就能進(jìn)入到公眾視野。這種意見領(lǐng)袖定義為公知型，本身就是具備影響力和擴(kuò)散性的人格化標(biāo)簽。
這里我們聊聊那些小而美的產(chǎn)品是如何通過最近很流行的“自來水”進(jìn)入到公眾視野。
前面提到，通過產(chǎn)品的使用重新畫用戶畫像定位種子用戶，這些標(biāo)簽的精細(xì)化叫做人格標(biāo)簽，寬泛的性別、收入、職位行業(yè)城市地理位置沒辦法定義這些小眾人群里的一個(gè)個(gè)意見領(lǐng)袖。更多的標(biāo)簽詞匯應(yīng)當(dāng)是腐、宅、崇尚自由、紋身、自駕游、愛秀、情緒化、敏感這些抽象卻有跡可循的詞匯。
通過這群人的性格標(biāo)簽了解自身產(chǎn)品，加強(qiáng)這部分特性觸達(dá)用戶痛點(diǎn)。
三、獲取種子用戶的7大絕招
1.“殺熟”策略，利用已有資源獲取種子用戶
這種方法適用于本身具有強(qiáng)大的靠山或者原來已經(jīng)有強(qiáng)大的線上或線下朋友圈，將原來平臺的忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)移到用戶定位類似的新平臺，比如淘寶的閑魚，本身就有阿里爸爸的強(qiáng)大資源背景，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，定位又基本一致，所以獲取種子用戶以及進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體也相對容易了許多。myspace的第一批用戶也是創(chuàng)始人的線下的樂隊(duì)資源。
此外還可以“煽動(dòng)”周圍親朋好友使用產(chǎn)品，在已有的各種社交軟件平臺群里發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的話題和推送。比如做攝影的淘拍拍，在初期抓取種子用戶推廣時(shí)，經(jīng)常無緣無故在群里po圖，詢問大家照片怎么樣，自然會有感興趣的人來討論在哪里拍的，誰拍的，采取這種誘導(dǎo)式引入話題的方法實(shí)現(xiàn)推廣。做健身減肥的keep早起也是創(chuàng)始人王寧在各大健身群里熟絡(luò)后發(fā)鏈接，推薦群友體驗(yàn)，“一個(gè)千人群，發(fā)一次鏈接平均下來可以帶來五十多次下載”。
“殺熟”策略有助于迅速找到合適的目標(biāo)種子用戶，由于是原來熟悉的資源，或是經(jīng)過推薦而來的資源，所以這些種子用戶本身的特點(diǎn)基本是符合預(yù)期的，減少了篩選和進(jìn)一步發(fā)展的難度。
2、種子用戶的二次回訪
優(yōu)質(zhì)的種子用戶能為產(chǎn)品提出切實(shí)有效的反饋，回訪種子用戶有利于于產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步修正和市場預(yù)估。根據(jù)用戶的體驗(yàn)和反饋，作出相應(yīng)的調(diào)整，比如服務(wù)態(tài)度是不是不夠好，產(chǎn)品體驗(yàn)中還有哪些不方便的地方等等，不僅能完善產(chǎn)品，而且讓種子用戶有被重視的感覺、意見被需要的感覺，有助于口碑宣傳和提高種子用戶忠誠度，用真誠打動(dòng)用戶，說不定能促進(jìn)第一批種子用戶自發(fā)的二次傳播。
嘀嘀打車在最開始推廣時(shí)不?；卦L試用軟件的司機(jī)，了解他們的用戶體驗(yàn)有哪些問題，把軟件安裝時(shí)間控制在3、5分鐘，最后壓縮到1分鐘一個(gè)，既讓司機(jī)感到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的真誠，提高忠實(shí)度，又依賴回訪即使地對產(chǎn)品作出了晚上。
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淘拍拍設(shè)置了專門做回訪的運(yùn)營部門來維系客戶，通過跟蹤回訪來調(diào)查隊(duì)攝影師拍攝滿不滿意、對現(xiàn)場服務(wù)滿不滿意，對每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)溝通，用戶滿意后，再做二次品牌曝光，把他的好看的照片發(fā)給他，分享到朋友圈幫忙宣傳。
3、贊助活動(dòng)，利用名人效應(yīng)
這個(gè)策略其實(shí)是“借勢”，依賴明星、kol、和大型活動(dòng)來增加自己的曝光率，借助他人的知名度吸引草根用戶，但是這一方法需要花費(fèi)很大的精力和預(yù)算，適用于資金實(shí)力和關(guān)系網(wǎng)比較雄厚的公司。新浪博客發(fā)展初期通過媒體關(guān)系拉攏到了大批意見領(lǐng)袖、知名人士以及明星開通博客撰寫博文，甚至開出高價(jià)稿酬，其它門戶紛紛效仿。
后來的微博、網(wǎng)易、搜狐，最近的秒拍、美拍、大咖秀等等都利用了這個(gè)方法。靠拉名人入駐產(chǎn)品、贊助活動(dòng)都需要注意，名人本身的人格特征和個(gè)人品牌類型與產(chǎn)品的氣質(zhì)要吻合，活動(dòng)的客戶方需求特征也要與產(chǎn)品相關(guān)。比如keep最開始邀請微博有不少粉絲的健身達(dá)人試用產(chǎn)品，那么這些健身達(dá)人推廣keep就會有巨大成效，知乎初期推廣時(shí)邀請的李開復(fù)、徐小平、周鴻祎、Keso等人都有廣博專業(yè)的知識，具有一定權(quán)威性。
4、邀請模式打造口碑吸引種子用戶
邀請模式最典型的就是知乎，早期的知乎是一個(gè)邀請制社區(qū)，并不是所有人都能回答問題，這個(gè)邀請制到現(xiàn)在也影響著知乎。用戶提出問題，邀請人來回答，受邀的人一般都會“謝邀”并非常嚴(yán)肅地對待這個(gè)問題。
創(chuàng)始人周源最開始用邀請碼的模式邀請了IT創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)的不少知名人士，比如雷軍、李開復(fù)等等，高質(zhì)量等問答提高了社區(qū)等純潔性和專業(yè)性，這種封閉式的初期發(fā)展模式將知乎打造出了專業(yè)、靠譜、可信的標(biāo)簽，邀請模式第一，滿足用戶被需要的心理需求增強(qiáng)用戶忠誠度，第二邀請機(jī)制帶來的高質(zhì)量體驗(yàn)更有說服力和帶動(dòng)性。但邀請機(jī)制要求充分驗(yàn)證帶入的種子用戶的信息，確保他是精準(zhǔn)種子用戶。
5、由上到下定指標(biāo)
這是一種“聚集眾志”的方法，充分調(diào)動(dòng)所有員工能動(dòng)性，量化指標(biāo)任務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)，用激勵(lì)或逼迫的方式推動(dòng)全員開發(fā)種子用戶。l國外的LinkedIn在尋找種子用戶階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每人都有50個(gè)指標(biāo)，在線下邀請高素質(zhì)的商務(wù)用戶，CEO則負(fù)責(zé)100個(gè)。國內(nèi)的馬云也為來往的推廣下過命令，2013年馬云在公司內(nèi)網(wǎng)中呼吁阿里巴巴員工成為來往產(chǎn)品推廣員，規(guī)定阿里人11月底前公司外的來往用戶不到100個(gè)就視同放棄紅包。
“當(dāng)然有100+未必有紅包，沒有100個(gè)是肯定沒有紅包。”這種量級鞭策下，讓全體阿里員工在微博、QQ、微信和朋友圈各大社交平臺里發(fā)起了聲勢浩大的“攬客”的運(yùn)動(dòng)。這種由上到下的指標(biāo)分配，能夠短期內(nèi)獲取大量種子用戶，但用戶質(zhì)量難以保障，需要做好首批種子用戶的試用篩選。
6、軟文，營造參與感
一個(gè)好的軟文的力量是可怕的。軟文說白了就是故事營銷，英文內(nèi)容營銷中流行一個(gè)詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”?？炜绰嫅{借一篇《對不起，我只過1%的生活》兩天內(nèi)有30萬的下載量，App Store里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首，原文在微博上兩天內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)43.69萬次，點(diǎn)贊34.73萬次，評論8.9萬次。支付寶的升級文案《梵高為什么自殺》也是通過一篇文章以極低的成本帶來大量的用戶。
前提是要有吸引人的故事，故事營銷一般需要一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，能激起讀者好奇心，或與讀者真實(shí)生活相關(guān)聯(lián)。比如陌陌在早期推廣時(shí)把產(chǎn)品放在場景里講故事，讓用戶有置身場景的感覺從而與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系。比如小伙兒幫母親掛號排不上隊(duì)，走廊里刷陌陌刷出來護(hù)士聊天，然后小護(hù)士順利幫忙解決了掛號問題……
7、馬甲運(yùn)營
馬甲運(yùn)營是指產(chǎn)品開發(fā)者或運(yùn)營人員批量注冊馬甲用戶，或自己偽裝成用戶去使用產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品使用率帶動(dòng)新用戶，以用戶身份向其他用戶“安利”產(chǎn)品。在做小米手機(jī)系統(tǒng)（MIUI）時(shí)，主管MIUI的負(fù)責(zé)人黎萬強(qiáng)找了幾個(gè)人注冊了上百個(gè)賬戶，每天在論壇灌水發(fā)廣告，滿世界泡論壇找資深用戶，最后精心挑選了100位超級用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。
又借助這100人的口碑傳播，迅速推廣了MIUI。嘀嘀打車最初也付出了大量精力做馬甲運(yùn)營，產(chǎn)品剛上線的時(shí)候只有16個(gè)安裝了軟件的司機(jī)在線，沒有訂單，就雇人打車。程維面試了一個(gè)人，每天給他400塊錢讓他繞三環(huán)打車。馬甲運(yùn)營是一種零基礎(chǔ)開拓種子用戶的巧妙的方式。
當(dāng)然，不管策略有多少，花樣有多少，好的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是留住客戶最好的方式，產(chǎn)品不行，再多方法都拉不用戶，只有真正滿足了用戶的需求，比其他品牌跟獨(dú)特更全面更溫馨，才會走上良性發(fā)展。
作者：嚴(yán)小寒
文章來源：獵掌門
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)