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i黑馬觀察到，饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下某些公司極好的銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣手段。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的大成者是蘋(píng)果，中國(guó)的小米也學(xué)得不錯(cuò)，但是也有許多失敗的實(shí)例。其實(shí)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮事物，例如服裝業(yè)的限量版就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，要運(yùn)用好饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就要深刻理解饑餓營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，i黑馬認(rèn)為周勇寫(xiě)的這篇文章，很好的概括了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)不神秘
饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是個(gè)新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤(pán)多次小批量銷(xiāo)售、汽車(chē)登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購(gòu)物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購(gòu)氣氛等方面都符合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。因此，我們說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)策略，更不是什么高深莫測(cè)的絕世秘籍。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)很流行
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的興起得益于蘋(píng)果在銷(xiāo)售Iphone 4中的成功運(yùn)用。
蘋(píng)果運(yùn)用的成功，使國(guó)內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計(jì)其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來(lái)證明饑餓營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)所不能：小米手機(jī)在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)售完20萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的威力?，F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買(mǎi)賣(mài)、老字號(hào)食品店、電影票銷(xiāo)售等都有運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的例子，更不用說(shuō)房產(chǎn)、汽車(chē)這些本來(lái)就用此手法的商品了。一時(shí)間，饑餓營(yíng)銷(xiāo)成了當(dāng)下最為流行和有效的營(yíng)銷(xiāo)手法，成為眾多企業(yè)采用的對(duì)象。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)挺好
1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望：饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的策略，通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會(huì)加劇供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，使饑餓營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。
2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號(hào)召力：當(dāng)消費(fèi)者看到周?chē)娜苏煸谂抨?duì)搶購(gòu)、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲掐架的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播，其次，無(wú)成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周?chē)娜怂腥?，進(jìn)而采取和他們一致的行動(dòng)——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。
3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣(mài)越低，而饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)、保證市場(chǎng)適度的饑餓狀態(tài)，通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)將購(gòu)買(mǎi)欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價(jià)格，維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。
4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷(xiāo)量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買(mǎi)這種商品可靠，價(jià)格不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)
無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)策略都有優(yōu)缺點(diǎn)，不過(guò)在饑餓營(yíng)銷(xiāo)熱鬧非凡的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點(diǎn)。
1.會(huì)損害企業(yè)誠(chéng)信形象： 誠(chéng)然，饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價(jià)值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供求的一種故意操控，售前造勢(shì)、售中銷(xiāo)控，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費(fèi)者會(huì)逐漸醒悟，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。
2.會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：饑餓營(yíng)銷(xiāo)屬于短期策略，而品牌是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦買(mǎi)到夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)之所以能運(yùn)作下去，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)同、有忠誠(chéng)，但更多的是一種無(wú)奈和忍受，這種無(wú)奈和忍受會(huì)慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會(huì)毫不猶豫地選擇離開(kāi)，這時(shí)候饑餓營(yíng)銷(xiāo)的副作用就會(huì)集中體現(xiàn)。
3.拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期：饑餓營(yíng)銷(xiāo)將銷(xiāo)售規(guī)模通過(guò)拆分分批次銷(xiāo)售來(lái)拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)。一方面，會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)收回投資的時(shí)間;另一方面，饑餓營(yíng)銷(xiāo)把原本屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給別人，從而失去主動(dòng)權(quán)。另外，拉長(zhǎng)的周期也可能給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘息和模仿的時(shí)間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)的速度。
4.實(shí)施難度高：饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整合營(yíng)銷(xiāo)等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就有可能得到事與愿違的結(jié)果。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的適用原則
1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提：產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)而且短期內(nèi)無(wú)法被模仿，這是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。消費(fèi)者再?zèng)_動(dòng)也不會(huì)為了一個(gè)沒(méi)有實(shí)際用處或無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去等待、去搶購(gòu)。
2.強(qiáng)大的品牌是基礎(chǔ)：應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因?yàn)橹放频南M(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度高，企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛消費(fèi)者容易接受，從而加入排隊(duì)搶購(gòu)的隊(duì)伍中，陷入饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式中。
3.消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵：目前市場(chǎng)中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)定或排隊(duì)等候也心甘情愿;求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費(fèi)大量金錢(qián)和精力去獲得新產(chǎn)品;好奇強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣傳造勢(shì)是保障：饑餓營(yíng)銷(xiāo)想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊(duì)搶購(gòu)和缺貨等實(shí)況傳播更是產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中配合媒體宣傳。另外，特別要注意信息傳播的度，過(guò)多，產(chǎn)品無(wú)秘密可言;過(guò)少，激不起媒體與消費(fèi)者的興奮。消費(fèi)者被吊起的胃口也要把握，太小達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)，太大則讓消費(fèi)者產(chǎn)生畏懼感。
以上原則缺一不可，必須在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)之前通盤(pán)考慮。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)雖不是新事物，但在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)在考慮饑餓營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)和適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來(lái)決定用不用、怎么用，必將使饑餓營(yíng)銷(xiāo)最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)添上新的光輝篇章。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)