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首先要理解廣告的概念，廣告指的是由已確定的出資人通過各類媒介進行有關產(chǎn)品、觀點和服務的、通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動。
廣告的主體包括了三類：
廣告主-有發(fā)布廣告需求的用戶
廣告媒介-也就是承接廣告主需求以及調配廣告展示的廣告平臺
受眾-通過媒介看到廣告。
廣告活動的兩個主動參與方—出資人（sponsor） 和媒體（medium） 。 在數(shù)字廣告這樣更加復雜的市場結構中， 我們可以用一般性的術語來描述它們： 需求方（demand） 和供給方（supply） 。 這里的需求方可以是廣告主 （advertiser） 、 代表廣告主利益的代理商（agency） 或其他技術形態(tài)的采買方； 這里的供給方可以是媒體， 也可以是其他技術形態(tài)的變現(xiàn)平臺。 另外， 要特別注意的是， 廣告還有一個被動的參與方， 即受眾 （audience） 。
廣告的根本目的是，通過廣泛的媒體力量，使得廣告能夠高效、低成本地觸達用戶，以保持產(chǎn)品或服務的品牌形象或提高短期銷量（也就是品牌廣告和效果廣告）。
計算廣告并沒有嚴格的定義， 個人理解計算廣告指的是通過大數(shù)據(jù)、推薦算法等技術對大量數(shù)據(jù)進行分析，以達到廣告的精確受眾定向，并且通過計算來調控廣告的整個生命周期。計算廣告相較于傳統(tǒng)廣告的特點是以技術和計算為導向，以數(shù)據(jù)為基準，具備標準化的、可衡量性的廣告效果指標。
計算廣告的核心問題是如何為一系列用戶與環(huán)境組合,以找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體的投入產(chǎn)出比(ROI)。
人們通常將廣告理解為營銷，但是兩者是有一定的區(qū)別的。
首先廣告和營銷的共同點都是為了提高產(chǎn)品或服務的銷量、營業(yè)額及利潤，但是區(qū)別在于，廣告更希望通過低成本觸達到用戶，這里的用戶指的是潛在用戶，而營銷更希望的是對某類精準用戶進行服務，可以理解為廣告的目標是增量用戶，潛在用戶，看著品牌價值和長期利潤，而營銷更看重目標用戶和短期效果。
條幅廣告(Banner Ad): 這是顯示廣告中中最傳統(tǒng),也是最典型的形式。這種廣告一般是嵌入在頁面中相對固定位置的圖片,與內(nèi)容一樣需要占據(jù)固定的版面。
文字鏈廣告(Textual Ad): 這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁的文字,在搜索廣告中為主流形式,同時在媒體廣告中也被廣泛采用。
富媒體廣告(Rich Media Ad): 這類廣告往往是利用視覺沖擊力較強的表現(xiàn)形式,在不占用固定版面位置的情況下,向用戶侵入式地投送廣告素材。
富媒體廣告常見的形式有彈窗、對 聯(lián)、全屏等。它比較適合在高質量的媒體做一些品牌性質比較強的廣告投放,但是對用戶的使用體驗往往影響也較大。
一些門戶網(wǎng)站的首頁有時會為某個品牌廣告主提供專門定制的、交互形式很復雜的富媒體廣告, 這樣的廣告一般不采用受眾定向的投送方式,也主要強調創(chuàng)意的沖擊力和交互形式的特色。
視頻廣告(Video Ad): 視頻廣告有兩種最主要的形式:在視頻內(nèi)容播放之前的前插片廣告,以及視頻播放暫停時的廣告。前插片廣告一般采用短視頻的形式,創(chuàng)意的沖擊力和表現(xiàn)力要遠遠強于普通的顯示廣告,因此CPM價格往往也比較高;暫停廣告則與普通的條幅廣告區(qū)別不大。
社交廣告或信息流廣告(Social Ad): 社交廣告中最典型的形式,是插入在社交網(wǎng)絡信息流中的廣告,這種方式最早見于Twitter,產(chǎn)品稱為“Promoted Tweets”。社交廣告希望達到的效果,是通過用戶的擴散式傳播獲 得更大的影響力,以及更可信的口碑.
移動設備廣告(Mobile Ad): 嚴格來說, 移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與桌面電腦上的廣告沒有本質區(qū)別.
郵件營銷廣告(Email Direct Marketing, EDM): EDM是一種主動的廣告形式,它不需要等到用戶接觸的機會產(chǎn)生時才被動地提供廣告,而是可以隨時向認為合適的用戶發(fā)送推廣信息。不過也正因為如此,EDM非常容易變垃圾郵件的主要來源。
階段一：傳統(tǒng)合約廣告模式，花錢買一段時間的廣告位或展示次數(shù)
階段二：定向及合約廣告階段，簽約形式為合約廣告，廣告采用了特定用戶定向的方式進行展示，提升轉化率
階段三：定向及競價廣告階段，簽約形式為競價廣告，廣告采用了特定用戶定向的方式進行展示，提升轉化率
階段四：實時競價模式階段（重要里程碑），采用廣告交易平臺（ADX）、需求方平臺（DSP）及供給方平臺（SSP）完成廣告競價，出現(xiàn)廣義第二高價
階段五：程序化交易，買賣雙方無需在線交易，完全由程序進行交易的調控，無需人工參與
廣告效果生成過程有三個大階段:選擇(Selection)、解釋(Interpretation)與態(tài)度(Attitude);或者進一步分解為六個小階段:曝光、關注、理解、接受、保持與決策,其中每兩個小階段對應一個大階段。
定性地說,越靠前的階段,其效果的改善對點擊率的貢獻越大;而越靠后的階段,其效果的改善對轉化率的貢獻越大。
曝光(Exposure)階段: 這一階段指的是廣告物理上展現(xiàn)出來的過程。此階段的有效性往往與廣告位的物理屬性有關,并沒有太多可以通過技術優(yōu)化的空間。實際的廣告實踐中,曝光的有效性對最終結果的影響往往遠遠高于其他技術性因素。
關注(Attention)階段:這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告到意識上注意到它的過程。那么如何使得關注階段的效率提高呢?我們介紹幾個重要的原則:
(1)盡量不要打斷用戶的任務。
(2)明確傳達向用戶推送此廣告的原因,這一點是受眾定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向。
(3)內(nèi)容符合用戶的興趣或需求,這是受眾定向的原理基礎。
理解(Comprehension)階段:受眾意識到了廣告的存在,并不意味著他一定能夠理解廣告?zhèn)鬟_的信息。
(1)廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi),這就說明了真正精準的受眾定向有多么必要。
(2)要注意設定與關注程度相匹配的理解門檻。
接受(Acceptance)階段:受眾理解了廣告?zhèn)鬟_的信息,并不一定表示他認可這些信息。
(1)廣告的上下文環(huán)境對于廣告的接受程度也有著很大的影響, 同一個品牌廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站首頁上,用戶會傾向于認為后者更具說服力,這也就是優(yōu)質媒體的品牌價值。
(2)在定向廣告越來越普遍的今天,如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上,即廣告安全(Ad Safety)的問題,正在引起大家越來越多的關注。
保持(Retention)階段:對于不僅僅追求短期轉化的廣告商,當然希望廣告?zhèn)鬟_的信息給用戶留下長久的記憶,以影響他長時間的選擇。
決策(Decision)階段:成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉化行為,雖然這一階段已經(jīng)離開了廣告的業(yè)務范圍,但好的廣告還是能夠為轉化率的提高做好鋪墊。
品牌廣告（Brand Awareness）
長期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告
直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)
短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計費（CPA或CPS）
展示廣告（display advertising）
以圖形展示為核心的廣告形式，如常見的banner、視頻廣告等，通常以CPM、CPT為計費方式
位置拍賣（position auction）
假設有一組廣告位可使用，則將廣告位按價值排序，并將廣告主出價排序，并依次對應投放，價高者將得到更好的廣告位
CPT（Cost Per Time）
按展示時長計費；可以充分發(fā)揮櫥窗效應，但無法利用受眾定向技術，效率較低；使用于高曝光的品牌廣告
CPM（Cost Per Mille）
即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計費，是目前最主流的結算方法，具備受眾定向能力，適用于實時競價廣告
eCPM（千人收益）
e指的是expect，也就是預期最優(yōu)的的千人訪問收益。
CPC（Cost Per Click）
按點擊次數(shù)計費
CPA（Cost Per Action）
按用戶行為、實際投放效果計費，如用戶的注冊、購買、安裝行為，供給方運營難度較大，而需求方無任何風險，適合于效果廣告
CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）
同CPA，都是按實際效果計費的方式，ROI即常說的“投資回報率”
點擊率（Click Through Rate，CTR）
即廣告點擊與廣告展示的比率
到達率 (Reach Rate)
落地頁打開次數(shù)與點擊次數(shù)比例，落地頁（landing page）即點擊后所跳轉的頁面
轉化率CVR （Conversion Rate）
轉化次數(shù)與到達次數(shù)的比例
在線廣告交易模式
合約廣告、競價廣告、實時競價、程序化廣告
廣告交易的相關機構與平臺（程序化廣告）
廣告網(wǎng)絡 ADN（ad net-work）：連接供給方與需求方，負責批量運營媒體廣告位，并對流量進行售賣的平臺
需求方平臺DSP（demand side platform）：為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的的廣告投放平臺,通過數(shù)據(jù)整合、分析實現(xiàn)基于受眾的精準投放
供給方平臺 SSP（supply side platform）：是為媒體提供服務的平臺，負責管理媒體廣告位庫存、優(yōu)化廣告位的售賣，提高其廣告資源價值，幫助其提升收益
廣告交易平臺 ADX（ad Exchange）：幫助DSP與SSP通過RTB方式進行廣告交易的平臺
數(shù)據(jù)管理平臺 DMP（data management platform）：負責統(tǒng)合、加工第三方用戶數(shù)據(jù)，并售賣給DSP的數(shù)據(jù)平臺
定向廣告（targeted advertising）
不再把廣告投給所有人，而是面向不同的受眾，賦予其不同的用戶標簽，并投放不同的廣告。由此，廣告主從廣告位的采買，變成了面向受眾人群的采買
流量預測
預估該媒體中會產(chǎn)生的流量總數(shù)，便于進行售前指導/出價指導，如果低估了平臺流量，可能導致售賣不足，利潤無法最大化；如果高估平臺流量，可能導致超售，無法滿足合約
流量塑形(traffic shaping)
通過主動影響流量來實現(xiàn)合約達成，綜合性門戶網(wǎng)站是典型例子，網(wǎng)站通過優(yōu)化導流與跳轉頁布局，為用戶點擊鏈接提供便利，實現(xiàn)最大的到達率
在線分配
即通過設計分配策略，實現(xiàn)高效的流量分配。展示合約都面臨的問題：在流量/廣告位有限，而滿足合約的人群大量重疊的情況下，要實現(xiàn)利益最大化，如何讓各個合約到最大限度滿足
廣義第二高價理論：Generalized Second Price, GSP
指在只有一個位置的拍賣中，出價最高的廣告主贏得廣告位后，只需要支付其下一位廣告主的出價（排名第二的廣告主），而不用按自己的出價來購買，這是一種最合理的競價邏輯
搜索廣告（search ad）
通過用戶的搜索關鍵字作為特征召回廣告內(nèi)容
上下文廣告（contextual advertising）
根據(jù)瀏覽頁面的關鍵詞進行投放，而不是用戶輸入的關鍵詞
原生廣告&信息流廣告（Native advertising）
廣告內(nèi)容與媒介信息形式高度吻合的廣告，都可以稱為原生廣告，“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告”
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)