一、計(jì)算廣告入門

1、什么是計(jì)算廣告

首先要理解廣告的概念，廣告指的是由已確定的出資人通過各類媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品、觀點(diǎn)和服務(wù)的、通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。

廣告的主體包括了三類：

廣告主-有發(fā)布廣告需求的用戶

廣告媒介-也就是承接廣告主需求以及調(diào)配廣告展示的廣告平臺(tái)

受眾-通過媒介看到廣告。

廣告活動(dòng)的兩個(gè)主動(dòng)參與方—出資人（sponsor） 和媒體（medium） 。 在數(shù)字廣告這樣更加復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)中， 我們可以用一般性的術(shù)語來描述它們： 需求方（demand） 和供給方（supply） 。 這里的需求方可以是廣告主 （advertiser） 、 代表廣告主利益的代理商（agency） 或其他技術(shù)形態(tài)的采買方； 這里的供給方可以是媒體， 也可以是其他技術(shù)形態(tài)的變現(xiàn)平臺(tái)。 另外， 要特別注意的是， 廣告還有一個(gè)被動(dòng)的參與方， 即受眾 （audience） 。

廣告的根本目的是，通過廣泛的媒體力量，使得廣告能夠高效、低成本地觸達(dá)用戶，以保持產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象或提高短期銷量（也就是品牌廣告和效果廣告）。

計(jì)算廣告并沒有嚴(yán)格的定義， 個(gè)人理解計(jì)算廣告指的是通過大數(shù)據(jù)、推薦算法等技術(shù)對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以達(dá)到廣告的精確受眾定向，并且通過計(jì)算來調(diào)控廣告的整個(gè)生命周期。計(jì)算廣告相較于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是以技術(shù)和計(jì)算為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，具備標(biāo)準(zhǔn)化的、可衡量性的廣告效果指標(biāo)。

計(jì)算廣告的核心問題是如何為一系列用戶與環(huán)境組合,以找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體的投入產(chǎn)出比(ROI)。

2、廣告與營銷的區(qū)別

人們通常將廣告理解為營銷，但是兩者是有一定的區(qū)別的。

首先廣告和營銷的共同點(diǎn)都是為了提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷量、營業(yè)額及利潤，但是區(qū)別在于，廣告更希望通過低成本觸達(dá)到用戶，這里的用戶指的是潛在用戶，而營銷更希望的是對某類精準(zhǔn)用戶進(jìn)行服務(wù)，可以理解為廣告的目標(biāo)是增量用戶，潛在用戶，看著品牌價(jià)值和長期利潤，而營銷更看重目標(biāo)用戶和短期效果。

3、在線廣告的類型

條幅廣告(Banner Ad): 這是顯示廣告中中最傳統(tǒng),也是最典型的形式。這種廣告一般是嵌入在頁面中相對固定位置的圖片,與內(nèi)容一樣需要占據(jù)固定的版面。

文字鏈廣告(Textual Ad): 這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁的文字,在搜索廣告中為主流形式,同時(shí)在媒體廣告中也被廣泛采用。

富媒體廣告(Rich Media Ad): 這類廣告往往是利用視覺沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式,在不占用固定版面位置的情況下,向用戶侵入式地投送廣告素材。

富媒體廣告常見的形式有彈窗、對 聯(lián)、全屏等。它比較適合在高質(zhì)量的媒體做一些品牌性質(zhì)比較強(qiáng)的廣告投放,但是對用戶的使用體驗(yàn)往往影響也較大。

一些門戶網(wǎng)站的首頁有時(shí)會(huì)為某個(gè)品牌廣告主提供專門定制的、交互形式很復(fù)雜的富媒體廣告, 這樣的廣告一般不采用受眾定向的投送方式,也主要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的沖擊力和交互形式的特色。

視頻廣告(Video Ad): 視頻廣告有兩種最主要的形式:在視頻內(nèi)容播放之前的前插片廣告,以及視頻播放暫停時(shí)的廣告。前插片廣告一般采用短視頻的形式,創(chuàng)意的沖擊力和表現(xiàn)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通的顯示廣告,因此CPM價(jià)格往往也比較高;暫停廣告則與普通的條幅廣告區(qū)別不大。

社交廣告或信息流廣告(Social Ad): 社交廣告中最典型的形式,是插入在社交網(wǎng)絡(luò)信息流中的廣告,這種方式最早見于Twitter,產(chǎn)品稱為“Promoted Tweets”。社交廣告希望達(dá)到的效果,是通過用戶的擴(kuò)散式傳播獲 得更大的影響力,以及更可信的口碑.

移動(dòng)設(shè)備廣告(Mobile Ad): 嚴(yán)格來說, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與桌面電腦上的廣告沒有本質(zhì)區(qū)別.

郵件營銷廣告(Email Direct Marketing, EDM): EDM是一種主動(dòng)的廣告形式,它不需要等到用戶接觸的機(jī)會(huì)產(chǎn)生時(shí)才被動(dòng)地提供廣告,而是可以隨時(shí)向認(rèn)為合適的用戶發(fā)送推廣信息。不過也正因?yàn)槿绱?EDM非常容易變垃圾郵件的主要來源。

4、在線廣告發(fā)展歷程

階段一：傳統(tǒng)合約廣告模式，花錢買一段時(shí)間的廣告位或展示次數(shù)

階段二：定向及合約廣告階段，簽約形式為合約廣告，廣告采用了特定用戶定向的方式進(jìn)行展示，提升轉(zhuǎn)化率

階段三：定向及競價(jià)廣告階段，簽約形式為競價(jià)廣告，廣告采用了特定用戶定向的方式進(jìn)行展示，提升轉(zhuǎn)化率

階段四：實(shí)時(shí)競價(jià)模式階段（重要里程碑），采用廣告交易平臺(tái)（ADX）、需求方平臺(tái)（DSP）及供給方平臺(tái)（SSP）完成廣告競價(jià)，出現(xiàn)廣義第二高價(jià)

階段五：程序化交易，買賣雙方無需在線交易，完全由程序進(jìn)行交易的調(diào)控，無需人工參與

5、廣告有效性模型

廣告效果生成過程有三個(gè)大階段:選擇(Selection)、解釋(Interpretation)與態(tài)度(Attitude);或者進(jìn)一步分解為六個(gè)小階段:曝光、關(guān)注、理解、接受、保持與決策,其中每兩個(gè)小階段對應(yīng)一個(gè)大階段。

定性地說,越靠前的階段,其效果的改善對點(diǎn)擊率的貢獻(xiàn)越大;而越靠后的階段,其效果的改善對轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)越大。

曝光(Exposure)階段: 這一階段指的是廣告物理上展現(xiàn)出來的過程。此階段的有效性往往與廣告位的物理屬性有關(guān),并沒有太多可以通過技術(shù)優(yōu)化的空間。實(shí)際的廣告實(shí)踐中,曝光的有效性對最終結(jié)果的影響往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他技術(shù)性因素。

關(guān)注(Attention)階段:這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告到意識(shí)上注意到它的過程。那么如何使得關(guān)注階段的效率提高呢?我們介紹幾個(gè)重要的原則:

(1)盡量不要打斷用戶的任務(wù)。

(2)明確傳達(dá)向用戶推送此廣告的原因,這一點(diǎn)是受眾定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向。

(3)內(nèi)容符合用戶的興趣或需求,這是受眾定向的原理基礎(chǔ)。

理解(Comprehension)階段:受眾意識(shí)到了廣告的存在,并不意味著他一定能夠理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

(1)廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi),這就說明了真正精準(zhǔn)的受眾定向有多么必要。

(2)要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的理解門檻。

接受(Acceptance)階段:受眾理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,并不一定表示他認(rèn)可這些信息。

(1)廣告的上下文環(huán)境對于廣告的接受程度也有著很大的影響, 同一個(gè)品牌廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站首頁上,用戶會(huì)傾向于認(rèn)為后者更具說服力,這也就是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價(jià)值。

(2)在定向廣告越來越普遍的今天,如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上,即廣告安全(Ad Safety)的問題,正在引起大家越來越多的關(guān)注。

保持(Retention)階段:對于不僅僅追求短期轉(zhuǎn)化的廣告商,當(dāng)然希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息給用戶留下長久的記憶,以影響他長時(shí)間的選擇。

決策(Decision)階段:成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉(zhuǎn)化行為,雖然這一階段已經(jīng)離開了廣告的業(yè)務(wù)范圍,但好的廣告還是能夠?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提高做好鋪墊。

二、計(jì)算廣告的核心概念

品牌廣告（Brand Awareness）

長期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告

直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)

短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計(jì)費(fèi)（CPA或CPS）

展示廣告（display advertising）

以圖形展示為核心的廣告形式，如常見的banner、視頻廣告等，通常以CPM、CPT為計(jì)費(fèi)方式

位置拍賣（position auction）

假設(shè)有一組廣告位可使用，則將廣告位按價(jià)值排序，并將廣告主出價(jià)排序，并依次對應(yīng)投放，價(jià)高者將得到更好的廣告位

CPT（Cost Per Time）

按展示時(shí)長計(jì)費(fèi)；可以充分發(fā)揮櫥窗效應(yīng)，但無法利用受眾定向技術(shù)，效率較低；使用于高曝光的品牌廣告

CPM（Cost Per Mille）

即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計(jì)費(fèi)，是目前最主流的結(jié)算方法，具備受眾定向能力，適用于實(shí)時(shí)競價(jià)廣告

eCPM（千人收益）

e指的是expect，也就是預(yù)期最優(yōu)的的千人訪問收益。

CPC（Cost Per Click）

按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)

CPA（Cost Per Action）

按用戶行為、實(shí)際投放效果計(jì)費(fèi)，如用戶的注冊、購買、安裝行為，供給方運(yùn)營難度較大，而需求方無任何風(fēng)險(xiǎn)，適合于效果廣告

CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）

同CPA，都是按實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的方式，ROI即常說的“投資回報(bào)率”

點(diǎn)擊率（Click Through Rate，CTR）

即廣告點(diǎn)擊與廣告展示的比率

到達(dá)率 (Reach Rate)

落地頁打開次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)比例，落地頁（landing page）即點(diǎn)擊后所跳轉(zhuǎn)的頁面

轉(zhuǎn)化率CVR （Conversion Rate）

轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例

在線廣告交易模式

合約廣告、競價(jià)廣告、實(shí)時(shí)競價(jià)、程序化廣告

廣告交易的相關(guān)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)（程序化廣告）

廣告網(wǎng)絡(luò) ADN（ad net-work）：連接供給方與需求方，負(fù)責(zé)批量運(yùn)營媒體廣告位，并對流量進(jìn)行售賣的平臺(tái)

需求方平臺(tái)DSP（demand side platform）：為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的的廣告投放平臺(tái),通過數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放

供給方平臺(tái) SSP（supply side platform）：是為媒體提供服務(wù)的平臺(tái)，負(fù)責(zé)管理媒體廣告位庫存、優(yōu)化廣告位的售賣，提高其廣告資源價(jià)值，幫助其提升收益

廣告交易平臺(tái) ADX（ad Exchange）：幫助DSP與SSP通過RTB方式進(jìn)行廣告交易的平臺(tái)

數(shù)據(jù)管理平臺(tái) DMP（data management platform）：負(fù)責(zé)統(tǒng)合、加工第三方用戶數(shù)據(jù)，并售賣給DSP的數(shù)據(jù)平臺(tái)

定向廣告（targeted advertising）

不再把廣告投給所有人，而是面向不同的受眾，賦予其不同的用戶標(biāo)簽，并投放不同的廣告。由此，廣告主從廣告位的采買，變成了面向受眾人群的采買

流量預(yù)測

預(yù)估該媒體中會(huì)產(chǎn)生的流量總數(shù)，便于進(jìn)行售前指導(dǎo)/出價(jià)指導(dǎo)，如果低估了平臺(tái)流量，可能導(dǎo)致售賣不足，利潤無法最大化；如果高估平臺(tái)流量，可能導(dǎo)致超售，無法滿足合約

流量塑形(traffic shaping)

通過主動(dòng)影響流量來實(shí)現(xiàn)合約達(dá)成，綜合性門戶網(wǎng)站是典型例子，網(wǎng)站通過優(yōu)化導(dǎo)流與跳轉(zhuǎn)頁布局，為用戶點(diǎn)擊鏈接提供便利，實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率

在線分配

即通過設(shè)計(jì)分配策略，實(shí)現(xiàn)高效的流量分配。展示合約都面臨的問題：在流量/廣告位有限，而滿足合約的人群大量重疊的情況下，要實(shí)現(xiàn)利益最大化，如何讓各個(gè)合約到最大限度滿足

廣義第二高價(jià)理論：Generalized Second Price, GSP

指在只有一個(gè)位置的拍賣中，出價(jià)最高的廣告主贏得廣告位后，只需要支付其下一位廣告主的出價(jià)（排名第二的廣告主），而不用按自己的出價(jià)來購買，這是一種最合理的競價(jià)邏輯

搜索廣告（search ad）

通過用戶的搜索關(guān)鍵字作為特征召回廣告內(nèi)容

上下文廣告（contextual advertising）

根據(jù)瀏覽頁面的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，而不是用戶輸入的關(guān)鍵詞

原生廣告&信息流廣告（Native advertising）

廣告內(nèi)容與媒介信息形式高度吻合的廣告，都可以稱為原生廣告，“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告”