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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近因?yàn)橐咔榈挠绊?，我網(wǎng)購(gòu)的很多快遞都無(wú)法發(fā)貨，在仔細(xì)審視了一下快遞訂單之后，我取消了其中的大半。如果不是因?yàn)橐咔檫@些商品可能已經(jīng)到了我的手中，我不禁在想，其實(shí)這些東西我沒(méi)那么需要，但還是會(huì)莫名其妙的就進(jìn)入了我的購(gòu)買(mǎi)名單，似乎我的錢(qián)包正在被一雙無(wú)形的手掏空。
其實(shí)這種現(xiàn)象非常普遍，比如家中孩子的玩具，可能只玩過(guò)一次但就是要買(mǎi)；網(wǎng)上價(jià)格特別低的生鮮食品，一次買(mǎi)很多，最后吃不了只能扔掉；又或者是家中老人被推銷(xiāo)保健品的銷(xiāo)售蒙騙，你怎么勸也攔不住他們購(gòu)買(mǎi)的心。這些情況我們可以統(tǒng)稱(chēng)為非理性消費(fèi)，除了上面這種情況，看直播時(shí)候的打賞，打游戲時(shí)候的氪金，都算是非理性消費(fèi)的一種。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果能在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，讓消費(fèi)者進(jìn)入非理性消費(fèi)的狀態(tài)，無(wú)疑對(duì)自己的營(yíng)收是有幫助的；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)度的非理性消費(fèi)一方面會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)過(guò)量的商品造成錢(qián)財(cái)上的浪費(fèi)，更重要是長(zhǎng)期如此會(huì)造成心理依賴(lài)，所以適度消費(fèi)才是正確的消費(fèi)觀。那么如何辨別非理性消費(fèi)，又如何正視非理性消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的合理位置，這是品牌和消費(fèi)者都應(yīng)了解和掌握的知識(shí)點(diǎn)。
如何定義非理性消費(fèi)
上文我們提到的一些消費(fèi)現(xiàn)象，例如孩子買(mǎi)玩具、老人買(mǎi)保健品等等，都算是非理性消費(fèi)。但如果真的給非理性消費(fèi)下一個(gè)定義，似乎又很難用一句話來(lái)精準(zhǔn)定義，但是我們可以從這些現(xiàn)象中分析出非理性消費(fèi)的幾個(gè)顯著特征：沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、消費(fèi)成癮。這里面沖動(dòng)消費(fèi)是非理性消費(fèi)產(chǎn)生的主要原因，過(guò)度消費(fèi)是其造成的不良后果，而消費(fèi)成癮則是非理性消費(fèi)帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。
首先，沖動(dòng)消費(fèi)并不一定會(huì)造成過(guò)度消費(fèi)，例如你在商場(chǎng)看到一件特別喜歡的T恤衫，你當(dāng)時(shí)就掏錢(qián)買(mǎi)了下來(lái)，可是你的工作屬性并沒(méi)有場(chǎng)合讓你穿T恤衫，這就是沖動(dòng)消費(fèi)，但這不算過(guò)度消費(fèi)。同樣，過(guò)度消費(fèi)也不并都是沖動(dòng)消費(fèi)造成的，老年人買(mǎi)保健品不是一時(shí)興起，但卻會(huì)一再購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)成癮也如此，抽煙、喝酒的消費(fèi)都是成癮，卻也不是因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)造成的，而是因?yàn)橄M(fèi)者自身需求產(chǎn)生的。
所以沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)和消費(fèi)成癮并不是層層遞進(jìn)的關(guān)系，人之所會(huì)有這樣的消費(fèi)行為形成非理性消費(fèi)，這與人的思考模式有關(guān)。在生理學(xué)上，人的大腦擁有兩種決策機(jī)制，一種是長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，一是短期決定。長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃由大腦前額皮質(zhì)主導(dǎo)，短期決定受大腦邊緣控制，人在遇到一件事的時(shí)候，這兩種決策行為就會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗行為。比如正在減肥的你，看到路邊賣(mài)的炸雞，短期決定會(huì)促使你購(gòu)買(mǎi)，而長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃則會(huì)告訴你現(xiàn)階段你不能購(gòu)買(mǎi)，通常情況下長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃無(wú)法戰(zhàn)勝短期決定，因?yàn)榇竽X邊緣的反應(yīng)更迅猛，會(huì)限制住大腦前額皮質(zhì)的作用，從而造成了沖動(dòng)消費(fèi)。
所以我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)當(dāng)時(shí)特別想買(mǎi)，買(mǎi)完又覺(jué)得沒(méi)用的情況，你也大可不必對(duì)此現(xiàn)象表示自責(zé)，因?yàn)樯矸磻?yīng)是很難被我們控制的，而且沖動(dòng)消費(fèi)并不一定會(huì)造成危害，非理性消費(fèi)的危害主要體現(xiàn)在過(guò)度消費(fèi)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中必不可少的，很多行業(yè)都依靠非理性消費(fèi)而存活，比如酒吧、電影院、游樂(lè)園、極限運(yùn)動(dòng)等等，都是靠喚起消費(fèi)者的情感或沖動(dòng)才能把產(chǎn)品賣(mài)出去，所以完全否定非理性消費(fèi)既不可能，又不可取。而且既然是生理上的反應(yīng)，那么我們應(yīng)該合理利用沖動(dòng)消費(fèi)，比如通過(guò)消費(fèi)來(lái)緩解內(nèi)心的焦慮，提升個(gè)人品味，尋求社會(huì)認(rèn)同等等。
如何利用非理性消費(fèi)
從消費(fèi)者的角度我們分析了非理性消費(fèi)的成因與應(yīng)對(duì)方式，那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要如何利用非理性消費(fèi)的機(jī)制來(lái)招攬生意呢？想要把握住消費(fèi)者令其進(jìn)行消費(fèi)，就要了解非理性消費(fèi)者的心理表現(xiàn)，在所有心理中表現(xiàn)最突出的無(wú)疑就是“占便宜”，不是所有人都覺(jué)得便宜的商品好，但是所有人都喜歡占便宜。
很多飯店在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候都會(huì)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，比如“充值500，贈(zèng)送500，再返500”這樣的活動(dòng)，很多人覺(jué)得用500塊錢(qián)能消費(fèi)1500塊的商品實(shí)在太賺了，但其實(shí)里面大有玄機(jī)。贈(zèng)送的500塊錢(qián)是酒卡，必須在店里點(diǎn)酒消費(fèi)，再返還的500按照每月50代金券來(lái)返還，如果消費(fèi)夠10個(gè)月，最后再送兩個(gè)月暢飲套餐。通過(guò)這種促銷(xiāo)方式，飯店成功收獲了一年期的穩(wěn)定客戶，而贈(zèng)送和返還的共計(jì)1000塊錢(qián)的商品在客戶實(shí)際消費(fèi)面前并不算什么，最終還是飯店大賺。
消費(fèi)者都有“占便宜”的心理，而這種因?yàn)檎急阋水a(chǎn)生的消費(fèi)行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也有個(gè)專(zhuān)有名字—交易效用。所謂交易效用就是指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和預(yù)期價(jià)格之間的差異。舉個(gè)例子，一瓶可樂(lè)在超市賣(mài)3塊錢(qián)，而到了景區(qū)就變成了10塊錢(qián)，而你喝下去所收獲的功能結(jié)果是一樣的，但是如果你在景區(qū)只花了3塊錢(qián)買(mǎi)到一瓶可樂(lè)，那么除了喝下去的功能，你還會(huì)收獲一個(gè)省下7塊錢(qián)的心理滿足，這就是交易效用。
正是因?yàn)檫@種交易效用的存在，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)進(jìn)行貨比三家，同樣的商品越便宜越受歡迎，而不同的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比越高越受歡迎。這就是為什么很多女性會(huì)存一衣柜的衣服和鞋子，因?yàn)槠渲泻芏喽际窃诖蛘蹠r(shí)候購(gòu)買(mǎi)的，同樣的價(jià)格可以買(mǎi)到更高端的品牌，即使當(dāng)下不需要很多人也難以抵擋誘惑，而那種占便宜之后的快樂(lè)感更會(huì)促使她們消費(fèi)。
當(dāng)然占便宜心理一定會(huì)讓商家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，一味降價(jià)不僅會(huì)讓利潤(rùn)變低，更多破壞市場(chǎng)的平衡，所以一些組合型的營(yíng)銷(xiāo)手段也是必不可少的。首先就是長(zhǎng)期規(guī)劃，讓消費(fèi)者能夠在不同的消費(fèi)階段獲得不同利益，例如在銷(xiāo)售中每隔一段時(shí)間針對(duì)不同級(jí)別的商品推出不同的優(yōu)惠政策，這樣更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，同時(shí)還能提升消費(fèi)者的滿意度。
第二點(diǎn)就是組合策略。將不同價(jià)位的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，打包進(jìn)行優(yōu)惠折扣，這樣比讓消費(fèi)者一件一件分別購(gòu)買(mǎi)更能感覺(jué)獲得實(shí)惠。比如一些手機(jī)品牌在售賣(mài)旗艦機(jī)型的時(shí)候會(huì)組合售賣(mài)同品牌的藍(lán)牙耳機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者花5000塊錢(qián)買(mǎi)一部手機(jī)的時(shí)候，他們更能接受加300塊錢(qián)再買(mǎi)一部藍(lán)牙耳機(jī)，而如果你單獨(dú)銷(xiāo)售耳機(jī)的話，會(huì)困難的多。同樣，有時(shí)候直接降價(jià)不如在消費(fèi)之后贈(zèng)送禮品，以售賣(mài)手機(jī)為例，5300塊和5000塊在相同預(yù)算下其實(shí)差異不大，但如果直接賣(mài)5300塊并贈(zèng)送一款耳機(jī)，會(huì)讓消費(fèi)者感到獲得了額外的驚喜。
如何規(guī)避非理性消費(fèi)
雖然我們上面說(shuō)到非理性消費(fèi)的存在是合理的，但如果造成了過(guò)度消費(fèi)依舊是有害的，這里的危害除了消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為，還會(huì)帶來(lái)一些商家的不法行為。首先就是盜版假貨橫行，因?yàn)閮?yōu)惠策略的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生。最明顯的例子就是亂象叢生的旅游市場(chǎng)，價(jià)格低到不可思議的旅游團(tuán)比比皆是，但其背后伴隨著強(qiáng)制購(gòu)物等不合理收費(fèi)的情況發(fā)生。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們很難辨別不同旅游團(tuán)之間的優(yōu)劣，所以很容易就掉入了低價(jià)的陷阱中。當(dāng)消費(fèi)者的“占便宜心理”和商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入惡性循環(huán)之后，劣質(zhì)商品的出現(xiàn)就變的越來(lái)越普遍。
二是消費(fèi)成癮，這種非理性消費(fèi)所造成的消費(fèi)行為更為特殊，有特點(diǎn)的消費(fèi)群體，例如抽煙、喝酒、電子游戲等等。雖然我們可以在煙、酒、游戲載入界面上看到“禁止過(guò)度”的字樣，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)乃至上癮是他們想要看到的結(jié)果。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)成癮，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身心健康產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面影響。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)看，成癮消費(fèi)跟普通消費(fèi)的不同在于，普通商品的邊際效用遞減，也就是說(shuō)遵循多了就膩的規(guī)律，而成癮商品的消費(fèi)則是越多越好，如果不加以干預(yù)會(huì)造成消費(fèi)沉迷。這就是政府要對(duì)某些非理性消費(fèi)進(jìn)行干預(yù)和限制的根本原因。
結(jié)語(yǔ)
非理性消費(fèi)非常普遍，作為消費(fèi)者我們應(yīng)該正視這種消費(fèi)行為的發(fā)生，并正確引導(dǎo)自己，知道“度”的重要性，不過(guò)度消費(fèi)就不會(huì)受到危害。商家也應(yīng)該合理利用這種機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，為了追求利益而做出不法行為終究會(huì)被市場(chǎng)反噬。健康消費(fèi)，才能細(xì)水長(zhǎng)流。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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