一般情況下，當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員談到重新獲取用戶的方法時(shí)，通常指的是策劃一些活動(dòng)通過(guò)消息推送的方式來(lái)激勵(lì)那些已經(jīng)流失的用戶，使他們重新回來(lái)。但這個(gè)大家都在用的方法一般都得不到好的效果，為什么呢?原因在于他們是在“戰(zhàn)役失敗”了以后才采取措施。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶流失后，會(huì)不顧一切的策劃活動(dòng)。比如：一個(gè)很大的折扣或者某些促銷手段，但往往換來(lái)的是那些給你帶來(lái)利潤(rùn)最少和維護(hù)成本最高的用戶。結(jié)果證明：這是一個(gè)失敗的策略。一旦你的應(yīng)用被用戶“打入冷宮”，幾乎沒(méi)有辦法喚醒這些流失的用戶。你需要做的是，在用戶流失之前就抓住他們。這才是正確的選擇。
某App新增用戶留存數(shù)據(jù)：第2天和第5天用戶留存率較低
那么問(wèn)題來(lái)了，怎樣才能留住更多的用戶并防止他們流失呢?這就需要應(yīng)用在每次和用戶的交互過(guò)程中，能更進(jìn)一步的了解他們的需求，提升他們的體驗(yàn)，提高用戶的滿意度。這聽(tīng)起來(lái)也許并不復(fù)雜，但要真正做好也并不容易，不過(guò)總結(jié)下來(lái)，真正需要做的就是聰明地利用好你的用戶行為數(shù)據(jù)。那么具體如何做?
以下我們給出了4點(diǎn)建議，能夠確保你把勁使在了對(duì)的地方：
明確用戶的生命周期
如果花點(diǎn)心思，你就會(huì)從你的用戶行為數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：有明顯的跡象顯示用戶目前處于什么樣的階段。這需要你觀察發(fā)現(xiàn)，分析決策并且去行動(dòng)。其中一個(gè)方法是使用用戶的生命周期法，定義用戶處于一個(gè)什么樣的生命階段，在這個(gè)階段中去分析。
首先，針對(duì)你的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，整理出用戶的生命周期分成哪幾個(gè)階段，可以根據(jù)你的需要?jiǎng)澐值米銐蚣?xì)致。比如可以分成：
- 早期剛進(jìn)入的階段
- 被吸引的階段
- 處于流失風(fēng)險(xiǎn)的階段
- 流失了的階段
然后，你需要定義清楚每個(gè)階段用戶是什么樣的。
例如：對(duì)于電商類應(yīng)用，早期剛進(jìn)入的階段，可以定義為一個(gè)用戶在他首次購(gòu)買(mǎi)后15天內(nèi)的階段。一個(gè)被吸引的用戶階段，可以定義為該用戶有至少三次購(gòu) 買(mǎi)或者在一周內(nèi)訪問(wèn)你的應(yīng)用超過(guò)了10次。另外要確保你對(duì)用戶生命周期的分類是一個(gè)閉環(huán)狀態(tài)，在特定的時(shí)間，每個(gè)用戶都只處于一個(gè)階段，這是用戶生命周期 得以實(shí)行的必要條件。
依靠你的數(shù)據(jù)
在定義了不同的用戶生命周期階段之后，你要有可以用來(lái)建立用戶分類的行為數(shù)據(jù)。對(duì)比一個(gè)處在被吸引階段的用戶和一個(gè)處于流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶之間本質(zhì)上有哪些區(qū)別，據(jù)此來(lái)建立數(shù)據(jù)模型。搞清楚這些，對(duì)用戶生命周期每個(gè)階段的建模至關(guān)重要。
通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別出哪些用戶對(duì)你的產(chǎn)品滿意，分析他們的行為數(shù)據(jù)，這些分析結(jié)果對(duì)于策劃營(yíng)銷活動(dòng)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有著方向性的指導(dǎo)意義。嚴(yán)格的定義加上可以衡量的行為，就可以給用戶打標(biāo)簽并分類進(jìn)行畫(huà)像，并且能夠知道那些處于流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶需要你做出什么樣的決策來(lái)進(jìn)行挽回。
確定用戶的終生價(jià)值
怎么區(qū)分一個(gè)好的用戶和一個(gè)壞的用戶?那些讓你賺到最多錢(qián)的用戶與那些實(shí)際上花掉你錢(qián)和資源的用戶，哪個(gè)是好的哪個(gè)是壞的?要分清這些，首先要確立一個(gè)平均的用戶終生價(jià)值，再結(jié)合維護(hù)不同用戶的成本，并將成本整合到他的用戶價(jià)值中去。
舉個(gè)例子：有一些用戶，他們重度消費(fèi)了你們的免費(fèi)支持服務(wù)，有些用戶令你花費(fèi)時(shí)間去處理很多但很沒(méi)有必要的數(shù)據(jù)。把成本考慮進(jìn)去能幫助你提高劃分結(jié)果的準(zhǔn)確性，并且能夠保證哪些是你所關(guān)注的、想要留住的目標(biāo)用戶。你也可以增加一些生命周期的階段來(lái)匹配那些利潤(rùn)相對(duì)較低的用戶，并針對(duì)這一人群策劃一些 營(yíng)銷方案，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)?？紤]到他們的終生價(jià)值，你也可以直接把他們從你策劃的某次活動(dòng)中去除。
全局考慮
有些你認(rèn)為很好的運(yùn)營(yíng)方案很可能會(huì)造成用戶的流失。那么如何防止這樣的事情發(fā)生?這就需要避免只依賴于活動(dòng)的指標(biāo)來(lái)衡量活動(dòng)的成功與否，而應(yīng)該全方位綜合來(lái)考慮。試想這樣一種場(chǎng)景：你策劃了一次活動(dòng)并通過(guò)消息推送通知了全部用戶，立馬發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的大幅度提高，購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)，于是你覺(jué)得這次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)很成功，并且準(zhǔn)備繼續(xù)推行這個(gè)方法。但事實(shí)上，這次活動(dòng)反而導(dǎo)致部分用戶取消了消息推送功能，甚至卸載了app。這正是在你采取這項(xiàng)推廣活動(dòng)時(shí)發(fā)生的，你沒(méi)有考慮用戶的全局信息，沒(méi)有對(duì)他們區(qū)別對(duì)待，不明確他們和你的品牌的關(guān)系，這是冒著犧牲未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)換來(lái)的蠅頭小利。
這時(shí)就需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該將用戶的整個(gè)生命時(shí)期考慮進(jìn)來(lái)，衡量并跟蹤用戶在每個(gè)時(shí)期的情況，而不是只關(guān)注活動(dòng)實(shí)行后的立刻的變化。你可以這么做，把用戶分成兩部分，一部分用戶不對(duì)他們做任何推送，而對(duì)另一部分用戶實(shí)行活動(dòng)推送，定期地比較這兩組用戶的價(jià)值。對(duì)于關(guān)注長(zhǎng)期的用戶留存和用戶 參與度有很大的幫助。
我們正在一步步地進(jìn)入到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的運(yùn)營(yíng)時(shí)代，以后將會(huì)很少見(jiàn)到類似贏回流失用戶這樣的的策略，更多的是提高用戶留存率以及活躍度，策劃如何驅(qū)動(dòng)用戶真正價(jià)值的推廣活動(dòng)。運(yùn)用戶生命周期的框架并不是新提出來(lái)的，但做到這些的前提是我們能夠準(zhǔn)確收集到用戶的行為數(shù)據(jù)，只有這樣才能將它成熟地運(yùn)用起 來(lái)。如果在你的運(yùn)營(yíng)工作中做到以上幾點(diǎn)，你將會(huì)更了解你的用戶，知道哪些用戶值得你投入，將你的資源發(fā)揮最大的價(jià)值。
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)