經(jīng)?？吹接腥嗽谥趵锩鎲?wèn)，怎么監(jiān)控二維碼推廣，軟文推廣，微博推廣，微信推廣，EDM推廣，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，植入廣告營(yíng)銷(xiāo)……需要被監(jiān)控的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)很多。監(jiān)控的方法只有兩種：渠道標(biāo)記法和渠道歸因法。了解了原理，方能融會(huì)貫通，一通百通。
隨著技術(shù)的發(fā)展，能夠被量化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，比如：
很多線下門(mén)店鋪設(shè)了探針來(lái)監(jiān)控用戶的流量，讓線下活動(dòng)的監(jiān)控成為可能；
有些綜藝節(jié)目中的植入廣告，通過(guò)搖一搖的形式跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，效果被進(jìn)一步量化。
可衡量才有促進(jìn)。那么，如何衡量?
（1）渠道標(biāo)記法
推廣人員在流量中埋入渠道標(biāo)記，后續(xù)通過(guò)識(shí)別渠道標(biāo)記來(lái)了解流量最初的渠道來(lái)源。
Android推廣監(jiān)控可以使用渠道標(biāo)記法。我們每鋪一個(gè)Android渠道，都為這個(gè)渠道單獨(dú)打一個(gè)渠道包，并在渠道包中放入渠道標(biāo)記。如果有用戶使用App，用戶行為會(huì)以日志的形式發(fā)到監(jiān)控系統(tǒng)中。通過(guò)識(shí)別日志中的渠道標(biāo)記，計(jì)算得到每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率、LTV等指標(biāo)。
就像旅行時(shí)，旅行社給每人發(fā)個(gè)“XX旅行”的小帽子。旅客在景區(qū)消費(fèi)時(shí)，景區(qū)看小帽子就知道客人是哪個(gè)旅行社的。對(duì)景區(qū)而言，旅行社就是渠道，小帽子就是渠道標(biāo)記。整個(gè)旅途中，不同渠道來(lái)的用戶都可以被區(qū)分。
（2）渠道歸因法
有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)橐恍┫拗?，無(wú)法在用戶身上做下渠道標(biāo)記，不能使用渠道標(biāo)記法。
做iOS渠道推廣時(shí)，面臨的就是這樣的情況。用戶點(diǎn)擊渠道鏈接進(jìn)入AppStore之后，渠道特征就徹底消失了。監(jiān)控系統(tǒng)只能在用戶點(diǎn)擊時(shí)登記手機(jī)設(shè)備和渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系。后續(xù)激活時(shí)利用渠道歸因法，反查出手機(jī)設(shè)備對(duì)應(yīng)的渠道。
根據(jù)羅曼羅的經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)控系統(tǒng)通過(guò)自身獲得的數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)，完全不能用于跟渠道結(jié)算。只有通過(guò)跟渠道合作，才能對(duì)出正確的數(shù)據(jù)。
可以看懂的技術(shù)細(xì)節(jié)~
1、用戶點(diǎn)擊時(shí)，監(jiān)控系統(tǒng)僅能通過(guò)http傳輸協(xié)議的header部分字段獲得該手機(jī)設(shè)備的一些屬性描述，包括移動(dòng)設(shè)備種類(lèi)、操作系統(tǒng)類(lèi)型及版本、瀏覽器類(lèi)型及版本和客戶端ip地址等。它們要么不能唯一的標(biāo)示一臺(tái)設(shè)備，要么會(huì)發(fā)生嚴(yán)重漂移。用于渠道反向歸因是非常不準(zhǔn)確的;
2、用戶激活之后，監(jiān)控系統(tǒng)能識(shí)別手機(jī)設(shè)備的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，包括idfa、idfv、open-udid等;
3、用戶的點(diǎn)擊操作發(fā)生在渠道中，渠道方可以知手機(jī)設(shè)備的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，包括idfa、idfv、open-udid等;
4、如果監(jiān)控系統(tǒng)與渠道完成數(shù)據(jù)交換層面的合作，系統(tǒng)可以使用精確的設(shè)備標(biāo)識(shí)符進(jìn)行點(diǎn)擊和激活的匹配(渠道歸因)，大大提高了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
就像景區(qū)出于某些考慮，規(guī)定不同旅行社的客人統(tǒng)一轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)貙?dǎo)游來(lái)帶，并且不再分發(fā)“XX旅行社”的小帽子。沒(méi)有標(biāo)示物來(lái)區(qū)分旅客。為了衡量不同旅行社的貢獻(xiàn)，景區(qū)做了一個(gè)登記系統(tǒng)，記錄旅行社和旅客的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如果有旅客消費(fèi)，照樣可以查出旅客是哪個(gè)旅行社的。
一個(gè)腦殘的景區(qū)做登記時(shí)，只記錄了旅客的衣服牌子。最開(kāi)始景區(qū)人少，大家只需要說(shuō)“那個(gè)穿阿瑪尼的買(mǎi)了個(gè)直升機(jī)”，就知道是哪個(gè)旅行社的壕客了。然而等到來(lái)景區(qū)玩耍的土豪越來(lái)越多，就發(fā)現(xiàn)衣服品牌經(jīng)常撞上，而且有的旅客會(huì)在途中更換衣服。這就導(dǎo)致了認(rèn)錯(cuò)人或者查無(wú)此人的情況。
于是，景區(qū)老老實(shí)實(shí)登記游客的身份證號(hào)。如果有旅客消費(fèi)，拿到旅客的身份證號(hào)查一下，就知道是哪個(gè)旅行社的了。
更快的用起來(lái)：第三方解決方案
經(jīng)過(guò)羅曼羅的剖析，是不是營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控系統(tǒng)的原理看起來(lái)也沒(méi)那么深?yuàn)W了?不過(guò)要是想完全自建一套，還是要花一些功夫的。為了更快的用起來(lái)，可以使用第三方工具。羅曼羅之前寫(xiě)過(guò)一篇《如何用數(shù)據(jù)來(lái)做渠道投放效果的分析》，詳細(xì)的介紹了國(guó)內(nèi)外第三方工具的特點(diǎn)，以及實(shí)操過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題。有興趣的同學(xué)可以關(guān)注pm-miao公號(hào)查看。
這里要多說(shuō)一句，渠道營(yíng)銷(xiāo)決定了App的邊際成本和邊際效益，是企業(yè)重要的活動(dòng)。我們選擇第三方監(jiān)控系統(tǒng)不能馬虎。有的監(jiān)控系統(tǒng)號(hào)稱通過(guò)牛叉的設(shè)備指紋，使用了強(qiáng)大的挖掘算法來(lái)進(jìn)行渠道效果的歸因計(jì)算。不要被這段話中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)嚇到，我們只需要堅(jiān)持詢問(wèn)商務(wù)人員，監(jiān)控系統(tǒng)使用了哪種統(tǒng)計(jì)原理，在渠道歸因法中具體使用了什么字段來(lái)進(jìn)行渠道的歸因。相信你獲得這個(gè)答案之后，會(huì)有正確的判斷。
更大的靈活度：自建系統(tǒng)
第三方系統(tǒng)主打標(biāo)準(zhǔn)化和快，不能同時(shí)滿足所有企業(yè)的個(gè)性化需求。隨著你的企業(yè)的發(fā)展，可能需要自建監(jiān)控系統(tǒng)了。此時(shí)可以參考上述原理，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)研發(fā)自己的監(jiān)控系統(tǒng)。
打造Android監(jiān)控系統(tǒng)
為每個(gè)渠道打一個(gè)單獨(dú)的渠道包，埋入渠道標(biāo)記區(qū)分不同的渠道；
如果本次投放的目的是為了獲客，監(jiān)控用戶的激活、留存到后續(xù)的用戶行為，衡量用戶的LTV，關(guān)注LTV是否能覆蓋獲客成本甚至是整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本；
如果本次活動(dòng)是針對(duì)老用戶remarkting再營(yíng)銷(xiāo)，監(jiān)控用戶打開(kāi)App到觸發(fā)目標(biāo)行為的轉(zhuǎn)化率，需要重點(diǎn)評(píng)估收益是否能覆蓋本次營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。
打造iOS監(jiān)控系統(tǒng)
構(gòu)建短鏈接服務(wù)，通過(guò)idfa、idfv、open-udid等設(shè)備標(biāo)識(shí)符來(lái)反向歸因用戶所屬的渠道；
如果本次投放的目的是為了獲客，監(jiān)控用戶的點(diǎn)擊、激活、留存到后續(xù)的用戶行為，衡量用戶的LTV，關(guān)注LTV是否能覆蓋獲客成本甚至是整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本；
如果本次活動(dòng)是針對(duì)老用戶remarkting再營(yíng)銷(xiāo)，監(jiān)控用戶打開(kāi)App到觸發(fā)目標(biāo)行為的轉(zhuǎn)化率，需要重點(diǎn)評(píng)估收益是否能覆蓋本次營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。
現(xiàn)在，你已經(jīng)通過(guò)選擇或者自建，得到了一個(gè)好用的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控系統(tǒng)。接下來(lái)需要基于這套系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)