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張建國,前美麗說營銷總監(jiān),上海希馳副總裁,現(xiàn)任職開業(yè)啦COO,擅長運營、市場營銷、商業(yè)模式頂層設計。幫助輔導多家企業(yè)從0到1的過程。 分享主題 企業(yè)低成本營銷秘籍 初創(chuàng)公司經(jīng)歷過從零到一之后拿到融資就意味著完成任務了嗎?不,這才只是一個開始,能夠持續(xù)的低成本獲得流量、用戶才是根本,本期分享教你學會低成本營銷。 分享大綱 1.市場推廣的一些基本法則和方式 2.如何低成本獲取流量 3.新媒體時代的焦慮
任何項目在推廣早期一定要考慮產(chǎn)品或者企業(yè)的特性,所以推廣第一步要看商業(yè)模式的邏輯。以下我先介紹一些商業(yè)模式的簡單邏輯,然后再說一下推廣的基本法則。 首先,現(xiàn)在到了以一個以小而美為商業(yè)模式的時代,無論做任何產(chǎn)品,一定要真正把握人群的核心屬性,對目標群體進行定位細分。舉個例子,假設我們現(xiàn)在都在星巴克買了一杯咖啡,那我們是一個定位細分的人群嗎?我們是一個社群嗎?在我看來不是的,我認為用戶不是因為都買了咖啡這個行為而成為一個社群,而是因為出于同一個原因而買了咖啡而形成了一個社群。因為買咖啡的人有很多,有的是第一次嘗試喝咖啡,有的是真正的咖啡愛好者,有的人僅僅是買杯咖啡拍照用的,所以買咖啡的人的原因和目標都不一樣。如果你能找到出于同一個原因而買咖啡的人,那這就可以定位為一個細分人群,或細分社群。 我們現(xiàn)在多目標群體的細分的時候,一定要在細分人群的屬性上多加思考。 第二,場景化營銷更加重要。 場景化營銷首先要了解你的目標群體在什么時間、什么場合、什么場景下使用你的產(chǎn)品。 舉個例子,現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大家投廣告都從PC端轉(zhuǎn)到了移動端,但我目前就職的開業(yè)啦是做2B的,做公司企業(yè)注冊加財稅。而我們的目標用戶會考慮到做注冊或者財稅的時候一般都是工作時段,用的是PC,所以我們特別偏重于PC端的廣告投放,而不是隨大流投移動端。 第三,何時打品牌。 在和很多CEO的交流過程中,大家都很急切想把品牌打出去。但我覺得營銷策略是關鍵,先練內(nèi)功,再練外功。早期產(chǎn)品不適合往品牌上去拓,前期應該把自己的產(chǎn)品打磨到一定的程度,然后再深挖品牌這個概念。 比如前期可以找一批鐵桿粉絲幫你測試產(chǎn)品的市場符合度,從而在產(chǎn)品完善后在進行品牌的拓展。 有哪些免費的獲取低流量的辦法? 第一,社交軟件。 在我第二次創(chuàng)業(yè)的時候做了一個020的項目,主要是針對KTV和酒吧,做線上推廣線下消費的場景類的APP。在APP上線之前,主要是通過各種社群、社交軟件上把產(chǎn)品的特性宣傳出去。比如說我注冊了很多美女賬號,吸引了很多人關注,定期發(fā)一些狀態(tài)等等。當我的app上線的時候,已經(jīng)很多人知道了它的特性,然后就會下載試用,幫助我在前期積累了很多目標用戶。現(xiàn)在的社交軟件很多,像職場的有脈脈,赤兔、活動行、活動吧等等,都是你免費的宣傳工具,可以產(chǎn)生大量的曝光。 第二,自媒體要提前準備。 很多商業(yè)項目都是先創(chuàng)辦一個公司,再做自媒體。其實自媒體人人都在做,如果你做得比較晚,沒有一定積淀的話,很難形成聚合效應。如果你的粉絲只是圈內(nèi)人,僵尸粉,或者只是少數(shù)人的存在,不能真正的把自媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來。 我有個朋友做“燃”健身APP的,他在APP上線之前做了大量的自媒體工作。這個CEO很胖,他寫了一個文章叫做《我的第23次健身》,幫他前期吸引了一批愛健身的伙伴,這批伙伴后來就成了燃app上線后的忠實粉絲。 第三,KOL要找準。 宜生到家在做前期做推廣的時候,找到了北京各大互聯(lián)網(wǎng)圈的hr,免費為他們的企業(yè)提供上門推拿按摩的服務,同時快速在各大公司進行宣傳,他們幾乎沒有花一分的推廣費用。當時還比較早期,還沒有上門按摩一說,那些互聯(lián)網(wǎng)公司的職員看到宜生到家的服務人員穿著工作服來上門按摩,會大量的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,形成一個品牌的聚合效應,在行業(yè)內(nèi)掀起了軒然之波,形成了極大的口碑推廣。當時他們憑這樣一個方式,快速在北京七個城區(qū)快速布點,把業(yè)務開展起來了。 第四,善用潛在的熱點事件和明星事件。 這個在下面的借勢營銷部分再展開。 什么叫借勢營銷? 借勢營銷是造勢營銷的下一個環(huán)節(jié)。現(xiàn)有勢,再借勢。當然造勢、造熱點是不容易的,需要經(jīng)過大量的精心籌備,大量的金錢、人力,還有可能不成。相對來說借勢就容易得多。更適合初創(chuàng)型、一般性企業(yè)。 杜蕾斯就是通過借勢營銷獲得了大量的品牌關注度。我記得他們第一次做借勢營銷是在北京一場大暴雨的時候把安全套套在了鞋上,快速的形成了一部分的品牌口碑。 借勢營銷有一個特點,在勢頭形成的過程中,跟勢頭旁邊會有大量的流量產(chǎn)生。意味著你如果能從中提取一部分你需要的人群,可以產(chǎn)生對你的品牌很好的推進作用。 大家在做新媒體營銷的過程通常會在如何應對文案角色轉(zhuǎn)型,沒有費用如何做傳播等等問題上產(chǎn)生焦慮。 在具體介紹如何進行借勢營銷之前,先說兩個特點。 一,傳播快餐化。 基于現(xiàn)在的傳播的及時性的特點,如果你沒有在勢頭興起的前幾個小時,或者前第一天的時間之內(nèi)抓到和自己的產(chǎn)品的關聯(lián)性的話,那就miss掉了這部分的流量。 二,文案策略化。 之前在神州專車和優(yōu)步的文案大戰(zhàn)中,神州專車推出了兩個字“安全”,漫天鋪地的宣傳,言下之意就是暗示其他競品不安全。優(yōu)步并沒有立即針鋒相對展開回敬,而是在第二天做出了反饋,大意是“我是更自由的,你可以在優(yōu)步享受更自由的生活,找到意想不到的驚喜。”例如結識帥哥美女,發(fā)生艷遇等。這就是文案策略劃。優(yōu)步自知在專業(yè)、安全領域永遠無法跨越神州專車,這是商業(yè)模式?jīng)Q定的,但是在自由領域則相反。所以在兩方交戰(zhàn)中,優(yōu)步用第二個制高點攻擊了敵人的第一個制高點。 借勢營銷怎么做? 按方式可分為跟隨型和疊加型。 按范圍可分為行業(yè)借勢和跨界借勢。 一, 跟隨型借勢。 一種是起哄,一種是穿搭,一種是無腦。 1. 起哄型。 案例:三年前電商大戰(zhàn)。 從開始京東6月的周年慶退出了“別鬧”,蘇寧兩個小時后回應“別慌”,到后來所有人開始起哄,紛紛推出大字報系列。從設計的角度上看,這種宣傳海報是不吸引眼球的,也不好看。但是引起了眾人圍觀轉(zhuǎn)發(fā)。 在起哄營銷的案例中天貓有點特殊,天貓沒有在任何的官方平臺發(fā)出以上的有挑性意味的戰(zhàn)書出來,在后來的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)這些是天貓的粉絲自發(fā)制作和傳播的,從而進行了電商大戰(zhàn)。從而可見一個有意思的現(xiàn)象,當你的品牌遭到攻擊的時候,你的粉絲會自發(fā)的保護你的品牌。起哄營銷有時候像菜市場,你推我打,你來我往,來來回回把勢頭做起來,最后參與者都會受益。 2、穿搭型。 根據(jù)實時熱點把自己產(chǎn)品穿搭進去。穿搭型都會跟自己的產(chǎn)品有直接關聯(lián)。 案例:#范冰冰&李晨公開戀愛關系# @天貓、@東風雪鐵龍、@杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品logo穿搭進圖里,達到品牌曝光及展現(xiàn)的目的 3、無腦型 強行將產(chǎn)品與熱點粘合在一起。 案例:#蜘蛛俠&鋼鐵俠&綠箭俠# @可口可樂:并沒有對產(chǎn)品的新口味/新包裝產(chǎn)生新營銷思想,單純地強行關聯(lián)。 疊加型借勢 ● 延展 ● 縱深 案例:#平安夜# @杜蕾斯借勢營銷 左:一般企業(yè)在圣誕節(jié)平安夜配合相關產(chǎn)品文案的配圖 右:杜蕾斯平安夜發(fā)出的圖片,與其產(chǎn)品形狀類似。 文案:希望你今晚收到“寶貝”,而不是“寶貝兒” 注:寶貝=禮物 寶貝兒=1、男性對女性的親昵稱呼;2、孩子 這兩種解釋與杜蕾斯的產(chǎn)品特性有很密切的關聯(lián),達到良好的營銷效果。 借勢的36變 1 文字的方式 文字賦予人一定的想象力,每個人的理解不同。文字利用的好,完全可能把產(chǎn)品的特性完美表現(xiàn)出來, 案例:@大象安全套:讓人浮想聯(lián)翩,意蘊悠長。 @恰?。阌?nbsp; 我們處在一個被各式各樣的廣告包圍的環(huán)境,廣告如果設計得不巧妙,就失去了它的意義。 如何將廣告設計得更巧妙? (1)真正理解了自身產(chǎn)品得內(nèi)含及特性,多維度多角度地理解產(chǎn)品。 (2)從當前的熱點,從其內(nèi)含深處分析出特點,從而與自己的產(chǎn)品相互關聯(lián)。、 2 活動方式 活動與促銷是一對好基友 3 視頻的方式:有一定的成本,但更生動,對于自身產(chǎn)品以及整體商業(yè)模式的理解更透徹。更容易感染別人。 案例: @王老吉:在舌尖上的中國上線前2小時準時發(fā)出此視頻,獲得大量品牌曝光。 4 海報方式:區(qū)別與圖片方式,海報是有本體而圖片沒有。 案例:#小李子捧得小金人# 5 圖片方式 案例:#紅包照片# @360:安全 @美柚:表達優(yōu)雅/知性的用戶才是美柚的用戶。 案例:@杜蕾斯:在38婦女節(jié)的經(jīng)典案例 左:普通企業(yè)做的圖片營銷 中&右:3月7號杜蕾斯推出一款新產(chǎn)品,通過文字擺放的方式和方法,給人營造出畫面感,將3月7號新推出的產(chǎn)品巧妙地融合進去。 經(jīng)典案例:#奔馳借勢寶馬# 寶馬在100周年,發(fā)公關新聞,講述寶馬是很悠久的品牌,矜矜業(yè)業(yè)地為客戶服務了100周年,同時在行業(yè)內(nèi)樹立了好形象,以后更致力于給用戶更好地體驗。 奔馳馬上借勢:1、祝賀寶馬;2、肯定了寶馬在行業(yè)內(nèi)的口碑及品牌;3、最后加了一句話:然而,奔馳獨自多孤獨了30年。暗示奔馳已經(jīng)130周年了,比寶馬更悠久。 借長勢,當時《羋月傳》里有一集紅棗湯內(nèi)容,而好想你棗根據(jù)當時的劇情設計一系列活動。第一步羋月手書,設置懸念,第二步看劇吃棗,揭開懸念,第三步微博大號,話題迭出,第四步線上向線下延伸,活動補足話題。最終對它的新品產(chǎn)生的幾個億的銷售額。 借短勢 第一:快速反應,快速迭代,快速產(chǎn)生流量抓取。比如以前我為什么不買特斯拉?因為窮,一個字!如果能快速寫出這樣的文章,抓住這個勢頭,能夠快速獲取用戶關注。 第二:產(chǎn)品的特性,快速把這個勢頭和產(chǎn)品關聯(lián)起來。產(chǎn)品特性,要從多角度,多維度去理解這個產(chǎn)品,之后從中抓取同一個角度,同一個維度把他們聯(lián)系起來。 跨界借勢 很多人認為和我沒半毛錢關系?真的嗎?阿爾法狗戰(zhàn)勝李在石的時候和杜蕾斯有毛關系? 一張圖告訴你,有關系:人類早就戰(zhàn)勝了機器人!還有一張圖:二月二龍?zhí)ь^,通常是剪頭發(fā)的日子,和杜蕾斯有什么關系?一張圖告訴你:鼓! 很好的一張圖,巧妙的詮釋了產(chǎn)品的特性,就是這么簡單,但是你會被他深深的折服,這種跨界的借勢營銷的功底。 文案的傳播 什么樣的文案容易傳播?什么文案的不容易傳播?如何寫出哪些讓人傳播的文案呢?告訴你文案傳播的五大秘笈。 有個朋友,運營著一個幾百萬粉絲基礎的企業(yè)號,發(fā)出去的內(nèi)容只有幾千閱讀量,為什么? 五種價值: 第一:為用戶提供談資。我學到知識,給你喝別人吹。比如康師傅公眾號,每次發(fā)的內(nèi)容都是“康師傅和XX集團進行戰(zhàn)略合作”,“康師傅XX董事長發(fā)表XXX講話”,請問這寫內(nèi)容誰會轉(zhuǎn)發(fā)?
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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