（一）
我有一個習(xí)慣。
但凡我要是想要寫點兒熱點事件性的東西，要么我就第一時間以迅雷之勢寫完發(fā)出，比如，在事件發(fā)生后的一小時甚至是半小時內(nèi)寫完發(fā)出，然后驚起大家尖叫一片：臥槽，這廝好快。
要么，我就索性等到這事兒大部分人都翻篇了，我再出來說點兒不同視角的東西。總之，我討厭跟風(fēng)隨大溜式的跟在一群人背后去玩兒“借勢”。且，還說不出來點兒什么有趣好玩的東西。
比如，選擇隔了一天再來寫寫昨天的Papi醬貼片拍賣會，就屬于后者。
（二）
我還表達(dá)過一個觀點，大意是說，這個世界上總有兩群人，一群人總在考慮如何順勢借勢，而另一群人，則更喜歡造勢。
如果是前者，好在各種熱點和可借的勢，從來不會斷，但不好卻在于，順勢借勢這種事，往往九敗一勝，甚至可能是十九敗一勝。另外，單純依靠順勢借勢，小成或許還有可能，但大成卻難比登天。
而如果是后者，“造勢”這種事，需要天時地利人和，其中總有太多不可被掌控的東西，正如羅振宇所說過的：一個大事件，可能無法被人為創(chuàng)造策劃出來，而只能“遇見”。
但，好處卻在于，一旦天時地利人和聚齊，你又正好按照了正確的方式來做事，你很容易由此一擊而中，扶搖直上，驚艷得不可方物。
恰如，昨天一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬。
（三）
那么，如果是想要在“造勢”這件事上做得足夠好，或者更具體一點，具體到Papi醬廣告拍賣會的持續(xù)營銷引發(fā)關(guān)注直到最后收獲一個皆大歡喜的結(jié)局這樣一件事而言，重要的事情是什么？
我猜，是發(fā)現(xiàn)“話題性事物”并挖掘其潛力的能力。
我覺得，對羅振宇而言，他在整件事情中最厲害最極致的地方，就是他極度敏銳地捕捉到了Papi醬這個現(xiàn)象級的人及其背后的可能性，并亦步亦趨地借助一系列動作，成功地把這個現(xiàn)象和其他的N多要素手段結(jié)合起來，實現(xiàn)了成倍級的放大。
（四）
勢是什么？
以營銷、運營的立場看，“勢”，往往是事件，是話題。
那么，大勢是什么？
同樣以營銷、運營的立場看，一個“大勢”，就是圍繞著一個話題性的人或事件，通過一系列手段，再不斷營造出諸多更加新鮮的話題和事件。
那么，通常最容易形成話題，引來大眾關(guān)注的元素，又有哪些？
一個出人意料的震撼的數(shù)字，一個“意料之外，情理之中”式的可以引發(fā)廣泛贊同的舉措，一個此前從未發(fā)生出現(xiàn)過的新興事物或新玩法，一個爭議性的人物和事件，一些顛覆式的觀點和理論，等等，以上這些都算。
不信，你只要去看看各大行業(yè)媒體上那些每天都在更新的巨額融資數(shù)字，那些“首創(chuàng)”、“獨家”、“從未有人做過”之類的標(biāo)題，還要那些動輒語出驚人的觀點，你就知道了。
所以，做好造勢，就一定要善于運用好如上這些諸多元素，能通過創(chuàng)造、組合、關(guān)聯(lián)等一系列手段，將它們有機(jī)的整合在一起，形成合力。
在這一點上，羅輯思維和Papi醬這次廣告拍賣會的運作，也可以說得上是一個教科書級的案例。
如你所知，我是一個運營。故而，我們不妨可以站在運營的角度，一起回顧一下整個事件的始末。
（五）
3月19日，羅振宇和真格基金以1200萬元，估值過億的價格投資Papi醬，此后兩天內(nèi)，這一消息基本在業(yè)內(nèi)形成刷屏。
這當(dāng)中，Papi醬扮演的是一個爭議性角色，無數(shù)人在質(zhì)疑她的估值之高、內(nèi)容創(chuàng)意能力是否可持續(xù)、以及商業(yè)化能力。
而，1200萬元，多少算得上是一個還有點兒出人意料的數(shù)字，尤其是，Papi醬只是在過去半年里拍了幾個視頻而已，這讓多少在為了做出來幾款產(chǎn)品和APP拼死拼活熬了好幾年的創(chuàng)業(yè)者們情何以堪？
又加上，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個概念喧囂直上的時候，Papi醬成為了第一個在此前全無積累，全拼短期躥紅而獨立獲得投資的網(wǎng)紅。
這樣幾個話題點的疊加，完美助推了這一事件的刷屏。
然而，假如只存在這一個事件，短期或許可以持續(xù)刷屏，但熱度和關(guān)注度也一定會很快退去，這是可以預(yù)期的。
所以，羅振宇還有后手。
3月21日，距離投資事件2天后，正好是前一波消息已經(jīng)基本穿透全行業(yè)，但熱度又未完全消退之時，羅振宇發(fā)布消息，宣布將要聯(lián)合Papi醬舉辦中國新媒體世界的第一次廣告拍賣會，拍賣由羅輯思維全程策劃監(jiān)制的Papi醬視頻貼片廣告一條。當(dāng)時，羅振宇發(fā)出此條消息的標(biāo)題是——《先生們，這將是新媒體營銷史上第一大事件》。
事情到此，驟然變得有趣起來。這里，羅振宇成功把好幾個識別度極強的事物整合到了一起——當(dāng)前最火爆的大眾網(wǎng)紅，國內(nèi)最大最有影響力的知識自媒體，新媒體歷史上第一次廣告拍賣會。
且，這還不是全部。
這當(dāng)中，羅振宇還有某些顛覆認(rèn)知式的觀點輸出，比如“大事件，只能遇見”，比如“新媒體遲早會接管傳統(tǒng)媒體在廣告市場上的霸主地位”，再比如“新媒體這個江湖，必有標(biāo)志性事件出現(xiàn)，并進(jìn)而奠定格局”。
同期，羅胖宣布要舉辦一場拍賣溝通會，僅限100家企業(yè)或代理機(jī)構(gòu)參加，每家需交納8000元參會費——這是又一個話題點，做廣告，往往都是乙方跪舔甲方，你幾時見過一場廣告拍賣會的溝通會既要收費還有限額參加的？當(dāng)然，因為聚合了如此多的優(yōu)質(zhì)稀缺的資源，也擁有一大批追隨者和粉絲，羅振宇有這個資本這么玩。
以上種種，無論對于媒體，還是對于大眾，都是極好的傳播點和消費點。
至此，這個大事件的啟動和發(fā)聲，完美達(dá)成。
（六）
3月27日，距離啟動過后一周左右，羅振宇和Papi醬那個收費8000元的拍賣溝通會如期舉行。
以傳播和營銷的角度看，這個拍賣溝通會在整個事件中的意義，在于承上啟下，維持熱度和關(guān)注。
所以，它的重點，在于一定要能給媒體和觀眾們創(chuàng)造出來一些尚可值得津津樂道的東西。比如一些觀點，一些爆料，一點故事。
恰好，這個東西，正是羅振宇最擅長的。
于是，這場溝通會上，他“披露”了和徐小平老師一起一夜間敲定投資Papi醬的始末，分享了“網(wǎng)紅可能對現(xiàn)有所有商業(yè)邏輯構(gòu)成致命威脅”這樣的驚人觀點，以及聊了聊他的一些方法論。
以上這些，加上這場收費8000元的溝通會成功舉辦，再一次成為了無數(shù)媒體和自媒體們趨之若鶩的好料，此后幾天內(nèi)，各大媒體也紛紛涌現(xiàn)關(guān)于這場拍賣溝通會的稿件。事件熱度，如預(yù)期般的得以維持。
這場溝通會之后，接下來的重頭就是即將正式舉辦的拍賣會。
于是，4月6日前后，羅輯思維又操辦了一些對于此拍賣會的預(yù)熱，比如，拉著小馬宋等知名創(chuàng)意人來搞了一個“如果我成為新媒體標(biāo)王，我會怎么玩？”的線上講座。
且，這個講座收費9塊9，不免費。據(jù)說，直播現(xiàn)場參與人數(shù)，超過萬人。
直播過后次日，圍繞著“假如你是新媒體標(biāo)王，你該怎么玩”的各種腦洞大開的討論和參與直播后的總結(jié)輸出，繼續(xù)帶動熱度。
至此，整個事件的承上啟下部分，基本完成。此間各種細(xì)節(jié)，皆是基本功。
（七）
其實，這個時候的Papi醬和這場拍賣會，已經(jīng)成為了一個一群人想要參與其中去對其進(jìn)行“借勢”的存在了。
這一點，從大眾在此間對于這場拍賣會的討論和態(tài)度就可見一斑。
從4月6日一直到4月中旬，關(guān)于這場拍賣會，始終非議不斷。這當(dāng)中，既有大家對于Papi醬的一條視頻貼片廣告能拍到多少錢的猜測和好奇，又伴隨著各種對于Papi醬的質(zhì)疑。
而這一切，隨著4月18日Papi醬遭廣電總局封殺和勒令整改的消息傳出而達(dá)到了新一波高潮。
在整個事件中，如果要說有什么意外的、不可控的事情發(fā)生的話，廣電總局的封殺令應(yīng)該算得上。
然而，如果僅以當(dāng)下的眼光來看，發(fā)生在拍賣會之前3天的這個封殺事件，事實上可能是更多助推了這場拍賣會的勢能，而非削弱——你想想，一個原本就拍點兒小視頻自娛自樂+娛樂大眾的普通女子，都已經(jīng)進(jìn)階到廣電總局都要親自過問的地步了，這得是多么強大的影響力？
4月21日，拍賣會正式舉行，2200萬天價被拍出，當(dāng)天，這事，36氪、虎嗅、I黑馬等幾乎全部知名行業(yè)媒體均第一時間給予了頭條報道，一時間，朋友圈再次被刷屏。此中各種，大家已經(jīng)門兒清了，我就不再贅述。
然而，拍賣會當(dāng)天，最大的點睛之筆，我認(rèn)為是在大家紛紛感嘆羅振宇僅靠一場拍賣會就賺回了全部投資款的時候，羅振宇和Papi醬宣布：2200萬元拍賣款將一分不留，全部如數(shù)捐獻(xiàn)給Papi醬的母校中戲。
按照我們之前提及的邏輯，這是一個極度典型的“意料之外，情理之中”式的可以引發(fā)廣泛贊同的舉措。它必然在人們已經(jīng)對于天價、網(wǎng)紅牛逼、羅振宇牛逼等諸多話題已經(jīng)略顯疲憊了的時候，形成另一個新的話題點。
且，這個話題點不僅會在當(dāng)下被人熱議，也為將來2200萬真的如數(shù)捐獻(xiàn)并付諸各種具體用途之時的新一輪話題和關(guān)注，做好了鋪墊。
至此，整個拍賣會的操盤，算是完美收場。當(dāng)然，這場戲里也仍還有沒有進(jìn)展完成的懸念和情節(jié)，留待著有人來繼續(xù)揭曉和繼續(xù)熱議。好比，后續(xù)麗人麗妝的廣告能做成什么樣，2200萬的捐獻(xiàn)何時落實，等等。
（八）
以運營和復(fù)盤式的視角再回頭去看這一事件，是令人回味的。尤其是其某些環(huán)節(jié)上的環(huán)環(huán)相連，絲絲入扣的精細(xì)程度，不得不令人贊嘆。
某種意義上，這也是羅振宇做下的一個局。但它的最難得之處在于，所有入局的人，從Papi醬到羅振宇，從媒體們到拍走了標(biāo)王的麗人麗妝，甚至包括所有花了大量時間關(guān)注這件事的普通人們，都是它的受益者——最起碼，作為一個普通大眾，你也已經(jīng)從中收獲了朋友面前的大量談資。
所以你可能也發(fā)現(xiàn)了，若要造出一個足以引發(fā)廣泛關(guān)注和參與，且事后還讓大家紛紛受益的一個好局，最核心的關(guān)鍵，就在于你去穿針引線的把一些人、事物和事件組合在一起，去形成一個新的話題或事件的能力。
羅胖說過，真正的大事有時是無法被策劃出來的，而只能遇見。這個，我是認(rèn)同的。
但我還認(rèn)為，其實人人都是有機(jī)會遇上點兒大事的。以互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，這樣的大事，其實年年都有，且還不少。
區(qū)別只在于，你有幸遇上了那個大事，你是否已經(jīng)真的做好了準(zhǔn)備，讓自己擁有某種特定的起勢能力（好比羅振宇的言論和觀點輸入，天然就已經(jīng)是一種勢能），且真的可以圍繞著這個大事，通過一系列穿針引線式的動作去玩出來點兒性感的東西？
若要做局造勢，今年羅振宇和Papi醬的這場拍賣會，當(dāng)是良鑒。
#專欄作家#
黃有璨，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：黃的世界，免費產(chǎn)品/運營學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.com）聯(lián)合創(chuàng)始人。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)