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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，知易行難。除了知道什么是好內(nèi)容，你還要知道如何做出好內(nèi)容，本篇專(zhuān)題，我們將一同探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論。 首先，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有哪些玩法？
根據(jù)內(nèi)容源的不同，我們把玩法分成品牌贊助/借勢(shì)和品牌原創(chuàng)內(nèi)容兩大類(lèi)。 1、品牌贊助，即品牌與已有內(nèi)容的結(jié)合，可以是贊助一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)、體育賽事、演唱會(huì)，也可以是影視劇植入。品牌贊助的本質(zhì)還是以人為本，看重的是明星或內(nèi)容IP背后的人，換言之，即內(nèi)容受眾與品牌消費(fèi)者的人群重合度和調(diào)性匹配度。 2、品牌原創(chuàng)，即品牌主根據(jù)自己想傳達(dá)的品牌/行業(yè)知識(shí)或品牌精神內(nèi)涵量身定制內(nèi)容，通常這種玩法，品牌與內(nèi)容間有著更自然的貼合，且能表現(xiàn)品牌的創(chuàng)作實(shí)力，因此會(huì)增加受眾對(duì)品牌的接受度。若內(nèi)容本身也能滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的需求（知識(shí)性需求或者情感性需求），則能起到錦上添花的作用。 由于品牌贊助屬于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)或其他借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)范疇，內(nèi)容更多受出品方的掌控，品牌對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和介入空間有限，不在本文討論范圍內(nèi)。接下來(lái)，我們將就品牌如何打造原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)梳理出七步走方法論，見(jiàn)下圖：
第一步，人群畫(huà)像 所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，受眾分析就是這個(gè)彼，也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)。它決定了內(nèi)容的調(diào)性，是高大上還是接地氣，是打風(fēng)趣幽默牌還是走專(zhuān)家范兒路線(xiàn)。在這一步里我們要避免兩個(gè)陷阱： 第一，受眾≠作者自己。常有品牌主在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，把自己的喜好和主觀意見(jiàn)強(qiáng)加于內(nèi)容，誤認(rèn)為自己已經(jīng)代表了絕大多數(shù)人。帶有強(qiáng)烈主管色彩的個(gè)性化內(nèi)容也許非常適合自媒體，但對(duì)于面對(duì)廣大受眾的品牌來(lái)說(shuō)，則要做好充分調(diào)研工作。 第二，受眾≠買(mǎi)家。很多人以為內(nèi)容受眾就是買(mǎi)家，如同內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鼻祖 John Deere 給農(nóng)民分發(fā)他的雜志《Furrow》一樣，農(nóng)民既是雜志閱讀者又是向 John 購(gòu)買(mǎi)工具的消費(fèi)者。而實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)者只是受眾的一部分。就好像對(duì)一所大學(xué)來(lái)說(shuō)，學(xué)生、家長(zhǎng)、教師、教育局、政府都是不同的受眾，那么對(duì)于你的內(nèi)容，也需要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者等不同的人群。 那么從哪些方面揭開(kāi)他們的面紗呢？看看這幾個(gè)維度：
具體可以 case by case，不一定面面俱到，但一定是具象的有指導(dǎo)性的，例如曾經(jīng)有個(gè) B2C 化妝品品牌主上新品，主打肌膚修護(hù)功能，希望百度大數(shù)據(jù)對(duì)都市「受傷」女性進(jìn)行初步畫(huà)像：
第二步，內(nèi)容策略 在人群畫(huà)像后需要進(jìn)一步挖掘他們的需求。這里分兩個(gè)層面：消費(fèi)情境需求和生活情境需求。前者指人群處在消費(fèi)決策路徑的不同階段提出的需求，為品牌主做教育性/知識(shí)性?xún)?nèi)容提供指導(dǎo)；后者通過(guò)洞察人群生活中的興趣愛(ài)好挖掘他們的價(jià)值觀和情感需求，為品牌主做情感型內(nèi)容提供指導(dǎo)。在展開(kāi)講之前我們先了解挖掘的方法，與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)似，可分為線(xiàn)下抽樣調(diào)研（問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組等）及線(xiàn)上研究（搜索詞分析、社會(huì)化聆聽(tīng)等）。百度大數(shù)據(jù)提供全面的線(xiàn)上研究工具。 例如通過(guò)搜索詞分析洞察人群對(duì)于洗發(fā)水品類(lèi)的需求：
再比如通過(guò)社會(huì)化聆聽(tīng)洞察香水行業(yè)的痛點(diǎn)：
介紹完方法，讓我們回到兩個(gè)層面的需求，我們來(lái)看一下一個(gè)汽車(chē)品牌主是如何挖掘人群需求的從而指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的。 消費(fèi)情境篇：如果把汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策路徑分成售前-購(gòu)買(mǎi)決策中-售后三個(gè)主要階段，我們通過(guò)人群搜索詞的分布會(huì)發(fā)現(xiàn)其中60%以上的需求會(huì)集中在中間階段。其中品類(lèi)了解（家庭用車(chē)商務(wù)用車(chē)該怎么選、SUV求推薦等問(wèn)題）、競(jìng)品對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)決定（分期付款、上牌選號(hào)、投保內(nèi)容等問(wèn)題）這幾類(lèi)占到較大比重：
下面把品類(lèi)了解進(jìn)一步拆分，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中車(chē)廂空間相關(guān)的檢索詞占比最大，許多人會(huì)問(wèn)到什么車(chē)適合一家五口？如何選擇空間更大的汽車(chē)？于是針對(duì)這個(gè)洞察，品牌主設(shè)計(jì)了相應(yīng)內(nèi)容的海報(bào)，突出自家車(chē)寬敞的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足人群痛點(diǎn)。
消費(fèi)情境篇：在通過(guò)匯總百萬(wàn)條檢索詞和論壇語(yǔ)料，并對(duì) A0 車(chē)潛在用戶(hù)的生活興趣和價(jià)值觀分析后，發(fā)現(xiàn)這些年輕人共有的情感關(guān)鍵詞是：快樂(lè)。他們?cè)谟螒蚴澜绲臍⒎ズ驼鞣兴髑蟪删透泻蜌w屬感；他們?cè)陔娪爸袑ふ液?jiǎn)單出口緩解壓力的快樂(lè)；他們憧憬著劇中人的快樂(lè)生活，擁抱對(duì)青春的共同記憶，他們?cè)谏畹母鱾€(gè)角落總能找到屬于自我的生活和擁抱快樂(lè)的方法……針對(duì)這個(gè)洞察，品牌主推出了快樂(lè)主題的內(nèi)容，以滿(mǎn)足目標(biāo)人群的情感需求。
第三步，內(nèi)容創(chuàng)作 知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)，要說(shuō)什么，接下來(lái)就是內(nèi)容創(chuàng)作了?？傮w來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)風(fēng)暴-團(tuán)隊(duì)分工-獨(dú)立創(chuàng)作-內(nèi)容整合的階段。其核心則是內(nèi)容資產(chǎn)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。首先你要找到自己的內(nèi)容資產(chǎn)，即能為內(nèi)容提供具體物料的源頭。
其次，是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，上篇專(zhuān)題中有提到過(guò)，如今有許多傳統(tǒng)公司都成立了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，那么這個(gè)部門(mén)的結(jié)構(gòu)和分工是怎樣的呢？
第四步，載體選擇 載體指的是承載內(nèi)容的形式。下面我們介紹幾種主要的載體，并根據(jù)其執(zhí)行難易度和效果進(jìn)行歸類(lèi)。
第五步，媒體選擇 好的內(nèi)容自己會(huì)走路，但優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)有質(zhì)量的傳播。 縱觀媒體的變革，無(wú)論是伴隨我們成長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、紙媒），還是象征技術(shù)與創(chuàng)新的新媒體（數(shù)字電視、觸摸媒體）；無(wú)論是大佬們的媒體（大佬們通過(guò)「內(nèi)部郵件」流出事件制造事件影響力，馬云堪稱(chēng)「鼻祖」）還是草根們的自媒體（基于精品內(nèi)容的緊密社交網(wǎng)絡(luò),個(gè)人有可能依靠低門(mén)檻的免費(fèi)資源打造依附于自身能力的品牌）都能作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道；同時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)型的受眾也可側(cè)重相應(yīng)的媒體。
第六步，組合戰(zhàn)略 常有人把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等同于一次性戰(zhàn)役，打一槍換一炮，而那個(gè)僅僅只是campaign，而非content marketing. 真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略思想，是與目標(biāo)人群建立長(zhǎng)期的關(guān)系。因此品牌主需要根據(jù)不同階段的目標(biāo)建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日歷表：
有時(shí)需要根據(jù)不同人群建立內(nèi)容矩陣，例如：
第七步，效果評(píng)估 最后一步，當(dāng)然是評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，并根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行優(yōu)化。不同媒體的評(píng)估體系各異，但根據(jù)品牌主不同層級(jí)，指標(biāo)體系可做如下分類(lèi)：
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)還是幫助銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并且控制成本。在這個(gè)基礎(chǔ)上，高層通常會(huì)看重客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)份額變化等能直接反應(yīng)銷(xiāo)售情況的指標(biāo)；中層管理通常會(huì)看品牌潛在用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)、轉(zhuǎn)化成本、用戶(hù)質(zhì)量等指標(biāo)；而執(zhí)行團(tuán)隊(duì)則關(guān)注最細(xì)節(jié)，同時(shí)也最能直接指導(dǎo)優(yōu)化的指標(biāo)，例如網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)量、單日訪(fǎng)問(wèn)量、二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、活動(dòng)參與數(shù)、微博評(píng)論量等。 文章來(lái)源：百度營(yíng)銷(xiāo)研究院（ID：baiduimr） |
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)