一種產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)后，在不同的時(shí)間段，會(huì)因?yàn)樗匿N(xiāo)售量與利潤(rùn)的變化而作出相應(yīng)的改變。不同時(shí)期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣，作者分享了產(chǎn)品每個(gè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略方法，我們一起來(lái)看下吧。

一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多，由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。

產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退（衰落）期四個(gè)階段，如圖所示。

產(chǎn)品生命周期曲線圖（銷(xiāo)量、價(jià)格、利潤(rùn)、成本）

一、產(chǎn)品的生命周期

1. 導(dǎo)入期

新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入投入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

2. 成長(zhǎng)期

這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

3. 成熟期

市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。

4. 衰退期

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，如圖所示，以時(shí)間為主線，簡(jiǎn)單易懂。

產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)組合策略

二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1. 引入階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

引入期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。

根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：

• 投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；

• 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；

• 設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。

2. 成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。

隨著銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。

企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。

針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)等策略。

3. 成熟階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

• 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；

• 產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；

• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷(xiāo)方式、包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

4. 衰退階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

• 進(jìn)入衰退期以后，產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；

• 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；

• 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；

• 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。

面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。

• 繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。

• 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

• 收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。

• l放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。