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北京冬奧會(huì)雖已落下帷幕，但關(guān)于冬奧的話題、討論依然沒(méi)有結(jié)束。賽場(chǎng)內(nèi)，留下了許多令人熱血沸騰的瞬間，無(wú)論是冰雪新星的橫空出世，還是冬奧老將的實(shí)力圓夢(mèng)，對(duì)于每一個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其中蘊(yùn)含的民族情感足以令人熱淚盈眶！
賽場(chǎng)外，作為足以和春節(jié)媲美的大流量節(jié)點(diǎn)，冬奧會(huì)所聚合的流量場(chǎng)域?qū)坝康拿褡迩楦袑⒐娙跒橐惑w，為品牌破圈提供難得的機(jī)遇期。有品牌以?shī)W運(yùn)贊助商的身份，打響了一陣鋪天蓋地的品牌聲勢(shì)；有品牌因押寶成功體育新星而大獲成功。
不過(guò)要說(shuō)這個(gè)冬奧會(huì)給007留下深刻印象的除了以上那些，民族衛(wèi)浴品牌九牧必須也占有一席之地。作為中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)四年贊助商，九牧沒(méi)有從正面出擊追求純粹的品牌曝光，也沒(méi)有選擇押寶新星把傳播寄托到博概率上。而是從冬奧這一民族大事件所激發(fā)的全民共情和民族奮斗精神為切入點(diǎn)，打出#中國(guó)向前沖#的品牌口號(hào)，塑造出全民共鳴的情感場(chǎng)域，再配合全網(wǎng)多維度飽和式傳播體系的搭建，九牧不僅為品牌帶去了更多的聲量與話題，塑造出一個(gè)民族品牌的質(zhì)感；更在非奧贊助商、僅有短道速滑隊(duì)贊助商權(quán)益的情況下，破解品牌傳播困境，為行業(yè)提供了新的營(yíng)銷思考路徑。
菲利普.科特勒曾說(shuō)如今營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，而是進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者溝通達(dá)成共識(shí)，形成共鳴。的確，好品牌總在回應(yīng)時(shí)代，在時(shí)代價(jià)值內(nèi)核的洞悉之中，與大眾達(dá)成精神的回響。
當(dāng)下的中國(guó)正在強(qiáng)勢(shì)崛起，面對(duì)變局與挑戰(zhàn)，整個(gè)中華民族展現(xiàn)了向前沖的姿態(tài)。這屆冬奧會(huì)的成功舉辦，不僅是民族精神與力量的一次集中展示與釋放，更將洶涌的民族情感和公眾融為一體。為了迎接這場(chǎng)冰雪盛會(huì)，作為民族品牌的代表之一，九牧衛(wèi)浴不僅參與了鳥(niǎo)巢的升級(jí)改造展現(xiàn)中國(guó)力量，更在傳播中將民族精神具像化，吶喊出#中國(guó)向前沖#的品牌姿態(tài)。
過(guò)程中，九牧將民族精神中蘊(yùn)含的團(tuán)結(jié)奮進(jìn)與自信的內(nèi)涵與“中國(guó)向前沖”的品牌口號(hào)相呼應(yīng)，通過(guò)冬奧語(yǔ)境的解讀與詮釋，延展成當(dāng)下鼓舞人心的精神力量，喚起每個(gè)國(guó)人內(nèi)心的沖勁。
同時(shí)在傳播中與品牌達(dá)成了深度鏈接與同頻共振，作為中國(guó)短道速滑隊(duì)贊助商，讓傳播與冬奧賽事熱點(diǎn)緊密結(jié)合，選擇短道速滑隊(duì)奪冠、拿牌的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，在傳播內(nèi)容中集中展現(xiàn)家國(guó)情感滲透。由此，在品牌與大眾群體之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，進(jìn)而塑造出一種極具精神能量的品牌共識(shí)。
值得一提的是，九牧#中國(guó)向前沖#的傳播主題并沒(méi)有停留在價(jià)值理念層面的溝通上，也與品牌產(chǎn)品中蘊(yùn)含的民族匠心品質(zhì)進(jìn)行了呼應(yīng)。通過(guò)參與鳥(niǎo)巢衛(wèi)浴設(shè)施的改造，幫助鳥(niǎo)巢完成華麗升級(jí)，以全新的姿態(tài)站在全世界眼前。這不僅是九牧衛(wèi)浴在產(chǎn)品賦能之上對(duì)“中國(guó)向前沖”精神的支撐與渲染，更是九牧匠心品質(zhì)最具說(shuō)服力的注腳。
在“中國(guó)向前沖”所促成的理念溝通與價(jià)值共識(shí)之后，九牧著眼于傳播層面建立對(duì)品牌的正面聯(lián)想和認(rèn)同。通過(guò)扎實(shí)有力的品牌內(nèi)容、堅(jiān)定共感的價(jià)值立場(chǎng)，打造多維傳播矩陣，從觸達(dá)到觸動(dòng)的立體化輸出，讓品牌影響力的傳達(dá)擲地有聲，最終落入大眾心智。
作為中國(guó)短道速滑隊(duì)贊助商，九牧衛(wèi)浴四年長(zhǎng)情陪伴見(jiàn)證了在本屆冬奧賽場(chǎng)奪得2金1銀1銅的高燃時(shí)刻。從短道速滑2000米混合接力比賽中拿到中國(guó)首金，到短道速滑男子1000米比賽中任子威和李文龍包攬金、銀，再到女子接力隊(duì)在女子3000米接力比賽中收獲銅牌，賽場(chǎng)上的每一次榮耀時(shí)刻背后都有九牧“中國(guó)向前沖”的吶喊。
從聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖為短道速滑隊(duì)加油助威到拿冠奪牌時(shí)刻發(fā)布慶賀海報(bào)，再到朋友圈廣告投放，廣州小蠻腰、紐約時(shí)代廣場(chǎng)等多渠道終端場(chǎng)景觸達(dá)及新春互動(dòng)微信紅包封面、實(shí)體抱枕、主題口罩等多元傳播方式，九牧深度解鎖贊助商身份，依托大眾情緒把控傳播節(jié)奏，以廣覆蓋的傳播內(nèi)容與渠道形成霸屏攻勢(shì)，為品牌聲量迅速打開(kāi)局面。
同時(shí)，九牧還通過(guò)與著名體育主持人楊健合作延展品牌在體育領(lǐng)域的影響力，借楊健的個(gè)人IP撬動(dòng)冬奧公域流量向品牌私域的轉(zhuǎn)移。
作為咪咕體育短道速滑解說(shuō)員，借助楊健在解說(shuō)中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的柔性傳播，拉近了楊健、九牧品牌、短道速滑與大眾四者之間的關(guān)聯(lián)。比如在首金戰(zhàn)中，楊健就在解說(shuō)比賽的過(guò)程中喊出了一句極具感染力的口號(hào)：“中國(guó)隊(duì)保持自己的節(jié)奏，中國(guó)向前沖！”。一時(shí)之間，中國(guó)向前沖成為了全國(guó)人民為短道速滑隊(duì)加油的“標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)”，甚至成為了不少人的新年座右銘。
無(wú)論是在官方解說(shuō)，還是在他個(gè)人的微博、抖音平臺(tái)，楊健在個(gè)體的語(yǔ)境中時(shí)刻透?jìng)鳌爸袊?guó)向前沖”的價(jià)值理念，在多元化的解讀中，讓大眾由衷地感受品牌的態(tài)度，將「中國(guó)向前沖」品牌理念深入大眾心智，從而與之建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。
值得一提的是，“中國(guó)向前沖”里所蘊(yùn)含民族精神與價(jià)值也得了新華社等四大國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體的認(rèn)可。
通過(guò)人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、新華社、體壇周刊等權(quán)威紙媒圍繞“中國(guó)向前沖”進(jìn)行的相關(guān)解讀報(bào)道以及央視新聞欄目《朝聞天下》進(jìn)行的采訪報(bào)道，九牧將“中國(guó)向前沖”的民族自信與自豪價(jià)值屬性與國(guó)家級(jí)傳播平臺(tái)進(jìn)行了完美融合。
搭載國(guó)家級(jí)頂級(jí)權(quán)威官方媒體優(yōu)勢(shì)資源，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌影響力還是用戶覆蓋度都與常規(guī)營(yíng)銷不在一個(gè)量級(jí)上。顯然，九牧這一輪的冬奧傳播在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了與權(quán)威媒體調(diào)性的深度匹配，將九牧的品牌傳播場(chǎng)域從社媒流量場(chǎng)引入到國(guó)民級(jí)的大眾輿論場(chǎng)，全面助推品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搶占傳播高地，在廣域圈層快速打開(kāi)品牌影響力。
如果說(shuō)解鎖贊助商權(quán)益、綁定個(gè)人IP、權(quán)威媒體背書(shū)是在傳播廣度上下功夫，那么從品牌內(nèi)部私域海報(bào)刷屏再到結(jié)合電商、零售、服務(wù)等多個(gè)端口實(shí)現(xiàn)終端賦能，那么可以說(shuō)九牧在解鎖多維傳播的同時(shí)延展了傳播深度。
一方面在全方位打通冬奧場(chǎng)景公私域的基礎(chǔ)上，九牧通過(guò)電商、零售、服務(wù)多個(gè)端口打通品牌熱度轉(zhuǎn)化通道，省去了“品牌找人”及“人找產(chǎn)品”的時(shí)間損耗，一氣呵成地實(shí)現(xiàn)從公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
另一方面，以冬奧品牌熱度為基點(diǎn)，九牧從2月9號(hào)開(kāi)始布局“315品質(zhì)新裝節(jié)”相關(guān)預(yù)熱話題、內(nèi)容。借力冬奧傳播內(nèi)容的熱度延續(xù)，預(yù)埋“315品質(zhì)新裝節(jié)”傳播發(fā)酵點(diǎn)，從而達(dá)到“冬奧收官，但品牌熱度不減”的效果，讓話題熱度延續(xù)到315，長(zhǎng)效延伸品牌影響轉(zhuǎn)化力。
作為一個(gè)巨大的流量聚合場(chǎng)域，冬奧會(huì)在品牌屆、營(yíng)銷圈所掀起的傳播攻勢(shì)有目共睹，堪稱一次品牌營(yíng)銷盛宴。但不同于眾多品牌擁有奧運(yùn)官方贊助商身份的天然優(yōu)勢(shì)，九牧在僅有短道速滑隊(duì)贊助商權(quán)益的情況下在群雄逐鹿、花招百出的冬奧營(yíng)銷夾擊下創(chuàng)下了驕人的成績(jī)和口碑。截至目前，#中國(guó)向前沖# 全網(wǎng)14億+次曝光，獲得大量用戶的支持與好評(píng)。
那么，九牧到底是如何在冬奧這個(gè)暗流涌動(dòng)的節(jié)點(diǎn)將自己打造成為一個(gè)熱點(diǎn)，破局冬奧營(yíng)銷的呢？007認(rèn)為主要包含以下兩點(diǎn)：
“中國(guó)向前沖”是九牧對(duì)于民族精神、時(shí)代價(jià)值的精準(zhǔn)洞察。也正是緣于對(duì)當(dāng)下中國(guó)民族精神的精準(zhǔn)提煉，九牧塑造出品牌在冬奧場(chǎng)景下的差異化優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立一個(gè)行之有效的心智錨點(diǎn)。
從而跳脫了同質(zhì)化的流量爭(zhēng)奪，而是在奧運(yùn)場(chǎng)景下通過(guò)民族精神這一共通的情感需求將奧運(yùn)營(yíng)銷的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從流量爭(zhēng)奪上升到國(guó)民價(jià)值與時(shí)代精神的高度，銜接起品牌與公眾之間的關(guān)系。無(wú)論從精神價(jià)值、情感聯(lián)結(jié)、還是產(chǎn)品等層面，都與大眾構(gòu)建起多維鏈接，其所產(chǎn)生的營(yíng)銷乘數(shù)效應(yīng)極具穿透力。
傳播節(jié)奏上的立體化是九牧此次冬奧突圍的關(guān)鍵。從線上線下聯(lián)動(dòng)、從傳統(tǒng)權(quán)威媒體背書(shū)到數(shù)字營(yíng)銷手段配合，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點(diǎn)、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。
在多方力量的協(xié)同作用下，九牧在大眾群體心中建立起“中國(guó)向前沖”的品牌力量。最終從單純追求商業(yè)層面的“品效合一”上升到商業(yè)之外達(dá)成品牌與社會(huì)情緒的共振，在大眾傳播層面擴(kuò)大影響力，推動(dòng)品牌邁向更高的價(jià)值站位，有效實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的沉淀和品牌資產(chǎn)的積累。
接下來(lái)，九牧這股“向前沖”的民族力量還能為品牌帶來(lái)多大的想象空間，007十分期待！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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