競(jìng)品詞顧名思義，就是同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，這包括了它們的品牌名、公司名、網(wǎng)址及其相關(guān)的關(guān)鍵詞。競(jìng)品詞就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相關(guān)詞，一般以品牌名稱、地區(qū)+品牌名稱、品牌名稱+產(chǎn)品較為常見。本文將探討一下競(jìng)品詞在SEM中的作用及操作。
1 為什么要投放競(jìng)品詞？
以P2P行業(yè)為例，隨著P2P行業(yè)快速發(fā)展，P2P行業(yè)品牌更是如雨后春筍一般涌現(xiàn)，有已經(jīng)形成一定規(guī)模和影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌，也有相對(duì)來說比較新的弱勢(shì)品牌，相互之間競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。
競(jìng)品詞對(duì)于推廣客戶來說，作用非常大，可以截取精準(zhǔn)流量，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶群體。競(jìng)品詞很多時(shí)候甚至比一些通用詞產(chǎn)品詞的性價(jià)比更高，因此，是非常值得花時(shí)間和精力去優(yōu)化。
其次，P2P行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)來說不是很成熟的行業(yè)，用戶品牌忠誠(chéng)度普遍不高，當(dāng)他搜索競(jìng)品詞的時(shí)候，實(shí)際上他已經(jīng)有了相當(dāng)明顯的意愿。也就是說，他知悉這個(gè)行業(yè)，并且有可能愿意為之付費(fèi)，只是他暫時(shí)了解了這個(gè)行業(yè)的部分品牌，或者說他在進(jìn)行一些品牌間的對(duì)比。我們投放競(jìng)品詞的目的之一，就是要把這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)培養(yǎng)好的用戶搶過來，成為我們的用戶。退而求其次也可以把我們的產(chǎn)品介紹給用戶，讓用戶選擇。
再加之我們后期的數(shù)據(jù)分析，除去品牌傳播方面的考慮，客戶投放一般最終關(guān)注三個(gè)量：消費(fèi)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化成本。不同行業(yè)在投放策略方面可能有所區(qū)別，但大體上來看，只要競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化成本控制在廣告主能夠接受的范圍內(nèi)，就是可以去投放的。一些大品牌不做競(jìng)品詞，但競(jìng)品詞的投放對(duì)一些普通品牌而言，還是非常值得利用的。
2 如何挖掘競(jìng)品詞？
很多競(jìng)品聞所未聞，如何將它們一網(wǎng)打盡？一般有下面幾個(gè)常用的方法：一是根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)的品牌客戶列表，進(jìn)行整理和拓展；二是充分利用好各渠道關(guān)鍵詞工具推薦的競(jìng)品詞；三是搜索詞報(bào)告給出的數(shù)據(jù)。因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲆恍╆P(guān)鍵詞的短語(yǔ)或者廣泛匹配時(shí)，偶爾會(huì)有某些你所不知的競(jìng)品詞出現(xiàn)。
但競(jìng)品詞的投放也有一些局限性。現(xiàn)在大部分客戶都會(huì)申請(qǐng)品牌保護(hù)，所以在投放競(jìng)品詞的時(shí)候，經(jīng)常遇到提交的關(guān)鍵詞或者創(chuàng)意被拒的情況。很多客戶會(huì)要求媒體，能不能提供一份詳盡的被保護(hù)詞名單，只可惜現(xiàn)在各個(gè)渠道都是無法提供這個(gè)名單的。
在這里，有一個(gè)相對(duì)來說比較保險(xiǎn)的方法可以使用。首先確保自己的賬戶已經(jīng)添加了P2P行業(yè)通用詞的非限，其次整理好自己要上的競(jìng)品詞及對(duì)應(yīng)的嵌套創(chuàng)意等物料，然后在后臺(tái)提交，這個(gè)提交在審核過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有一部分物料被拒登，這就代表這部分詞在系統(tǒng)里有保護(hù)。但是由于各個(gè)品牌詞的保護(hù)程度不同，可能也有一部分是可以買關(guān)鍵詞，但是不可以在創(chuàng)意添加嵌套的。然后第二步將被拒詞去掉創(chuàng)意的嵌套，配寫通用創(chuàng)意再上傳，再去掉被拒的，剩下的就是可以上線的。
3 競(jìng)品詞價(jià)格的設(shè)定
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在投放的話，排名保持在其后就可以了。排名太靠前的話，不止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)主動(dòng)光顧你，訪客的無效點(diǎn)擊也會(huì)增加。
而且，硬性要求過于靠前的排名，也容易陷入被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用多賬戶推廣卡位出價(jià)的包圍圈，無端增加消費(fèi)。當(dāng)然如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有投放的話，那么你就可以根據(jù)轉(zhuǎn)化情況來選擇合適的排名。
4 競(jìng)品詞創(chuàng)意撰寫技巧
競(jìng)品詞創(chuàng)意最大的問題首先是飄紅，大家都知道飄紅對(duì)于創(chuàng)意點(diǎn)擊率的影響非常大，在競(jìng)品詞的投放過程中，也是這樣。若可以在創(chuàng)意中插入通配符，那么就大膽的飄紅。很多人說創(chuàng)意飄紅的話，訪客以為你的產(chǎn)品就是他所要找的品牌，這樣會(huì)增加無效點(diǎn)擊、降低轉(zhuǎn)化率。但實(shí)際上，飄紅與不飄紅的創(chuàng)意的點(diǎn)擊率相差很大，點(diǎn)擊率會(huì)影響到關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，一旦關(guān)鍵詞質(zhì)量度不能達(dá)標(biāo)，你想投都投不了。如果你認(rèn)為訪客會(huì)認(rèn)真看創(chuàng)意的話，那么不妨在創(chuàng)意撰寫過程中，拿出一些創(chuàng)意。
但是現(xiàn)在各個(gè)媒體都越來越重視對(duì)推廣品牌的保護(hù)，所以可以隨意投放的競(jìng)品詞，也越來越少了。有些競(jìng)品詞是可以投放，但創(chuàng)意中不能插入通配符，這種情況很常見。這時(shí)創(chuàng)意可采用自然飄紅策略增強(qiáng)吸引力。即在創(chuàng)意撰寫的過程中，發(fā)揮想象，讓自然呈現(xiàn)的創(chuàng)意，和所選關(guān)鍵字有相同的地方，從而讓創(chuàng)意飄紅。
除去飄紅這一點(diǎn)來說，競(jìng)品詞創(chuàng)意撰寫要體現(xiàn)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣點(diǎn)。差異化的創(chuàng)意描述有利于把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別開來，進(jìn)而影響甚至改變其購(gòu)買決策。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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