隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，賬戶里面的關(guān)鍵詞越來(lái)越多，如何有效的搭建賬戶并合理的管理賬戶結(jié)構(gòu)，是一個(gè)突出的問(wèn)題。
巨無(wú)霸SEM賬戶，一般的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是預(yù)算了，賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞數(shù)量過(guò)千萬(wàn)，賬戶結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜，比如淘寶、京東、攜程，這些可謂算的上是超級(jí)大戶了，因?yàn)樯婕暗耐茝V內(nèi)容較多，賬戶內(nèi)的各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。
其實(shí)大型賬戶也都是各種不同廣告計(jì)劃的一個(gè)有機(jī)組合，比如按照產(chǎn)品線來(lái)劃分、按照活動(dòng)促銷來(lái)劃分、按照重要程度劃分、按照ROI高低劃分、按照營(yíng)銷目標(biāo)劃分。大型賬戶不可能每個(gè)都做的很細(xì)，最主要的是你需要有宏觀的把控思想，在某些地方也能進(jìn)行細(xì)致入微的優(yōu)化。正所謂進(jìn)得去也出的來(lái)，游刃有余。主要從下面三個(gè)方面入手：
制定合理的推廣方案
推廣方案是大型賬戶管理優(yōu)化中的一個(gè)重要步驟，它在一定程度上決定了你是否能夠獲得成功?；緛?lái)說(shuō)，主要依據(jù)還是賬戶優(yōu)化目標(biāo)、賬戶推廣目的和提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告這三方面。一般來(lái)說(shuō)，大型賬戶的廣告分組都需要做到十分清晰，能夠直觀地從大體上快速定位問(wèn)題。
從推廣目的出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)不同的推廣目標(biāo)建立不同的推廣計(jì)劃。將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，更有針對(duì)性地撰寫創(chuàng)意。比如在對(duì)于產(chǎn)品詞的分類上，一般會(huì)使用樹形結(jié)構(gòu)這個(gè)概念，體現(xiàn)在廣告組的命名方式上就是：“產(chǎn)品-大類產(chǎn)品-小類產(chǎn)品-價(jià)格詞”這種模式。當(dāng)然“產(chǎn)品-大類產(chǎn)品”這個(gè)可以放到廣告系列層級(jí)，而“價(jià)格詞”這個(gè)層次的還可以引用標(biāo)簽的概念。我們進(jìn)行廣告分組的一個(gè)基本目標(biāo)就是為了撰寫廣告語(yǔ)的方便，也為了提升廣告的相關(guān)性，從而提高質(zhì)量得分。
做大型賬戶關(guān)鍵詞重組(或搭建)會(huì)一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是關(guān)鍵詞的錯(cuò)綜交錯(cuò)，造成關(guān)鍵詞的重復(fù)可能性。這個(gè)時(shí)候，你就還得考慮另外一種模式了，按照不同的方向進(jìn)行重組關(guān)鍵詞。舉個(gè)例子，通用類的單獨(dú)作為一個(gè)廣告計(jì)劃，比如純粹產(chǎn)品類的核心關(guān)鍵詞，這種詞一般來(lái)說(shuō)意向很不明確，很難歸類到某個(gè)具體產(chǎn)品類別，比如電腦。
另外一種情況就是功能性的詞，比如超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)。另外更復(fù)雜一點(diǎn)的就是功能性的交叉，比如北京王府井特價(jià)酒店預(yù)訂，這個(gè)怎么歸類呢?是地標(biāo)詞還是特價(jià)促銷詞呢。尤其是在前期，對(duì)于一些模棱兩可的關(guān)鍵詞會(huì)讓它先跑段時(shí)間，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。做賬戶優(yōu)化，切忌寄希望于一勞永逸。
一般來(lái)說(shuō)，你在初期把握大的方面和主要結(jié)構(gòu)就好了，在前期需要對(duì)關(guān)鍵詞的分組進(jìn)行一些調(diào)整，某些時(shí)候可能還會(huì)動(dòng)作較大。但是一般不建議做太大的調(diào)整， 太頻繁的大幅調(diào)整對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)都會(huì)帶來(lái)很大沖擊，當(dāng)然前提是你的前期物料規(guī)劃科學(xué)合理。
進(jìn)行靈活的推廣管理
首先，需要為不同的推廣計(jì)劃分配不同的推廣預(yù)算。例如，一主營(yíng)全國(guó)各地旅游業(yè)務(wù)的旅游公司，希望在每個(gè)旅游景點(diǎn)的旺季期間加大推廣力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推壩上草原等，就可以建立以各旅游景點(diǎn)來(lái)劃分的推廣計(jì)劃，并在各個(gè)推廣計(jì)劃中靈活調(diào)配整體預(yù)算?；蛘撸舻谝淮螄L試一批新的關(guān)鍵詞，可以嘗試為其單獨(dú)建立推廣計(jì)劃，并通過(guò)設(shè)置一定的預(yù)算來(lái)控制新詞的消費(fèi)水平。
除此之外，還要為不同的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)置不同的推廣地域。
實(shí)施合理的效果評(píng)估和優(yōu)化
在前期，主要是依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的認(rèn)知、對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的把握進(jìn)行廣告分組。當(dāng)進(jìn)行到一定階段時(shí)候，你就需要更多地關(guān)注一些KPI了，而在這個(gè)時(shí)候，就有必要根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整。比如關(guān)鍵詞的匹配方式、轉(zhuǎn)化成本、展示量、點(diǎn)擊率等。當(dāng)然，并不是都需要進(jìn)行重新分組，這個(gè)時(shí)候你需要更多地使用標(biāo)簽的概念。將一些看似零散的東西進(jìn)行有機(jī)的整合。
1、對(duì)不同推廣計(jì)劃（如各產(chǎn)品線、階段性營(yíng)銷事件等）、不同推廣單元（如產(chǎn)品詞類、通俗詞類、地域詞類等）的推廣效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。例如，電商行業(yè)，為配合近期開展的為時(shí)一個(gè)月的宣傳活動(dòng)，希望臨時(shí)推廣一批突出優(yōu)惠、促銷信息的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意，可以單獨(dú)設(shè)立“1月促銷活動(dòng)”這一推廣計(jì)劃，以便與日常推廣進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)本次推廣效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。在推廣期結(jié)束后，您可以將該推廣單元設(shè)置暫停，以備將來(lái)繼續(xù)使用。
2、對(duì)同一組關(guān)鍵詞試驗(yàn)不同風(fēng)格和表達(dá)方式的創(chuàng)意，并通過(guò)創(chuàng)意報(bào)告對(duì)比評(píng)估不同創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)民的吸引力，不斷優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量。對(duì)于CTR較高的創(chuàng)意報(bào)告，找出為什么會(huì)高的原因，是因?yàn)橛休^多的飄紅還是因?yàn)橛幸恍┐黉N的詞語(yǔ)，將這些可以明顯提升CTR 的創(chuàng)意的點(diǎn)利用起來(lái)。
原作者：高艷妮，文章來(lái)源：soclub
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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