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如果你在一家 APP 做新媒體，那么恭喜你，你可能會(huì)遇到以下痛點(diǎn)：
1、當(dāng)我們沖熱門話題榜的時(shí)候，我們?cè)跊_什么。
除了截個(gè)話題榜圖發(fā)朋友圈、還有沒有其他意義？
2、寫了幾十頁(yè) PPT，管老板申請(qǐng)預(yù)算做話題。
老板問：能帶來多少激活？
3、尼瑪終于過節(jié)了！
趕緊找設(shè)計(jì)師做了一張跟自己產(chǎn)品沾邊兒的 “借勢(shì)營(yíng)銷” 圖，在所有微信群里都發(fā)了紅包求轉(zhuǎn)，最后只是成為了朋友圈里的一場(chǎng)自 High（可能還是分組可見）。
每天，都有成千上萬的新媒體案例分享出來，看起來每一個(gè)都融入了互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)概念、
結(jié)果，大神只告訴了你他們的牛逼和數(shù)據(jù)，卻并沒有告訴你，在這件事里做執(zhí)行的人填了多少坑。
所以，當(dāng)你真的著手開始做的時(shí)候，還是無從下手。因此，新媒體人常常會(huì)陷入一種焦灼的狀態(tài)——為了做點(diǎn)什么而做點(diǎn)什么。顯然，上面的坑我都遇到過。
在今年元宵節(jié)，我聯(lián)合 30 家合作小伙伴一起做了一場(chǎng)微博話題營(yíng)銷。而在這場(chǎng)營(yíng)銷里，我沒有投入任何預(yù)算，就想看看通過企業(yè) + 用戶的聯(lián)動(dòng)能帶來什么樣的復(fù)合效果。最后，除了沖榜成功外，各方面的目標(biāo)也都超出預(yù)期。
在這里，與大家分享一下這場(chǎng)傳播的復(fù)盤。
目標(biāo)回顧
新媒體可能很難直接帶來 app 的激活，而 “曝光量” 這個(gè)數(shù)值，又是一個(gè)沒有任何復(fù)用和沉淀的結(jié)果。然而，只有將目標(biāo)定為一個(gè)數(shù)據(jù)，我們才有真正的努力方向，而不是漫無目的的工作。
綜合幾次經(jīng)驗(yàn)來看，將粉絲數(shù)作為傳播目標(biāo)是在新媒體這個(gè)職位最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，不僅可以沉淀粉絲，更有助于完成下次的營(yíng)銷。同時(shí)，設(shè)立一些復(fù)合目標(biāo)，來達(dá)到品牌傳播的目的。
所以，我將綜合目標(biāo)設(shè)立如下：
傳播拆解
對(duì)于所有的整合傳播，我一般都會(huì)分為兩個(gè)維度來做計(jì)劃。
一個(gè)是時(shí)間維度，即傳播時(shí)間軸；
另一個(gè)是內(nèi)容分發(fā)維度，即為 “內(nèi)容 + 渠道”。
（1）內(nèi)容
UGC+PGC 是我認(rèn)為最理想的模式。
打開一個(gè)話題頁(yè)，如果需要用戶 UGC 去產(chǎn)生你想要的內(nèi)容，那就必然需要 PGC 去引導(dǎo)。
湯圓創(chuàng)作 APP 的天然優(yōu)勢(shì)是，用戶具備自生產(chǎn)內(nèi)容的能力。
因此，我采取的是 UGC--PGC--UGC 的路徑。
（2）渠道
市場(chǎng)價(jià)格外包沖微博話題分榜 / 總榜的預(yù)算大概是 1 萬到 10 萬不等，投放在 “水軍 + 大號(hào)” 的模式。
而我的目標(biāo)是做一場(chǎng)不花錢的沖榜，所以，就要調(diào)動(dòng)其他資源置換水軍和大號(hào)的位置。
· 你的用戶比水軍更珍貴
如前文所說，你需要足夠了解你產(chǎn)品的用戶所能生產(chǎn)的內(nèi)容。比如，湯圓的用戶最擅長(zhǎng)的就是小說，因此，調(diào)動(dòng)用戶來創(chuàng)作短小說是最好的方式。
所以，在年前，我們就在湯圓創(chuàng)作 APP 的校園專區(qū)開始了征文活動(dòng)，這一部分用戶從 APP 擴(kuò)散到微博的內(nèi)容，為我們貢獻(xiàn)了 # 午夜十二點(diǎn)不要吃湯圓 # 這個(gè)話題的基礎(chǔ)話題量積累，在沖話題榜之前，話題閱讀數(shù)已經(jīng)過百萬。
· 你的合作伙伴比大號(hào)更配合
不要小覷你合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力。并且，尋找相似用戶群的合作伙伴的微博合作，可以更好地觸達(dá)你的目標(biāo)用戶。
· 微博官方合作資源比廣告更給力
在這場(chǎng)微博活動(dòng)中，我們以中國(guó)校園市場(chǎng)聯(lián)盟的聯(lián)席主席單位申請(qǐng)到了微博校園的首頁(yè) Tips 資源。
作為一個(gè)曾經(jīng)的浪人，知道這個(gè)資源是非常寶貴的（刊例價(jià)也是 7 位數(shù)好么）。
了解平臺(tái)的戰(zhàn)略，會(huì)讓你的事半功倍。近幾年自媒體大熱，讓很多平臺(tái)都開放了資源支持戰(zhàn)略。比如，今日頭條的 “千人萬元” 計(jì)劃，企鵝剛剛宣布的 “芒種計(jì)劃” 等，微博多個(gè)部門也開放了資源運(yùn)營(yíng)，比如政務(wù)方向、微博自媒體扶植計(jì)劃等。而 MF+ 等孵化器平臺(tái)，也在尋找和扶植具有創(chuàng)作力的自媒體。
可能很多企業(yè)新媒體的負(fù)責(zé)人都會(huì)說，這些都是扶植個(gè)人的，對(duì)企業(yè)新媒體有什么卵用？
對(duì)此，我只想說一點(diǎn)，你的用戶資源就是最好的置換資源。一切合作，都有可能性。
效果&經(jīng)驗(yàn)
作為一個(gè)處女座運(yùn)營(yíng)，在同事和合作伙伴的協(xié)作下，有條不紊地來推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目，心里已經(jīng)比較清楚這個(gè)話題可以達(dá)到預(yù)期的效果。
當(dāng)然，在這場(chǎng)活動(dòng)里，還有一些超預(yù)期的表現(xiàn)，這里跟大家分享分享經(jīng)驗(yàn)。
（1）數(shù)據(jù)效果——尊重產(chǎn)品汪
這次活動(dòng)我們的粉絲增長(zhǎng)基本上是預(yù)期的 3 倍。
在這里，我想為微博的產(chǎn)品汪說句話，請(qǐng)尊重微博的產(chǎn)品經(jīng)理！
人家不是吃軟飯的好么！開發(fā)那么多模塊，一定要能用上的就用上~
畢竟這也是人家 KPI 好么！
話題頁(yè)有很多規(guī)則，我認(rèn)識(shí)的很多新媒體小盆友，都懶得研究、懶得學(xué)。
然而明明可以通過產(chǎn)品的機(jī)制加粉，你若是非要花錢漲粉，我也沒有辦法。
那么，記得也要問問自己：花錢能解決的事，要你干嘛？
· 利用一切可利用的話題頁(yè)產(chǎn)品模塊
（話題頁(yè)抽獎(jiǎng)、投票、用戶推薦、信息流推薦微博，很重要?。?/span>
· 提供如手機(jī)等具備足夠吸引力的獎(jiǎng)品
（獎(jiǎng)品不在多、在精）
（2）合作伙伴傳播效果——走心
在這場(chǎng)活動(dòng)力，有近 30 家合作伙伴為我們提供了支持。
因此，將心比心，我也盡可能地去為合作伙伴著想，在為自己帶來利益的同時(shí)，也為其他合作伙伴帶來效果。在我們這次傳播中，我們除了為合作伙伴提供品牌曝光外，也通過合作有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、話題頁(yè)信息流推薦微博等形式，盡可能地為合作伙伴增長(zhǎng)粉絲。
· 為合作伙伴提供他們運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)所需要內(nèi)容素材，而不是一篇硬廣。
· 為合作伙伴提供不同版本的文案，豐富微博話題頁(yè)信息流。
· 通過增加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)模塊 + 話題頁(yè)信息流推薦，合作伙伴 @ 直上校園 粉絲數(shù)增長(zhǎng) 10 倍。
· 粉絲數(shù)的增長(zhǎng)與禮品的吸引程度成正相關(guān)，未提供禮品的合作粉絲增長(zhǎng)不明顯。
· 通過傳播效果的收錄及篩選，建立合作伙伴庫(kù)。
（3）推薦作者效果
在這場(chǎng)活動(dòng)中，我們的其中一個(gè)推薦作者的微博的閱讀數(shù)從 150 提升至 150000，提升了 1000 倍。
然而我認(rèn)為這不是我心目中的最佳效果。
打造作者 KOL，需要爆款的單條微博及培育作者的粉絲團(tuán)。
因此，在下次傳播中，我會(huì)考慮如何對(duì)作者單條博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行進(jìn)一步推廣，并將提升作者粉絲數(shù)列入下次活動(dòng)目標(biāo)。
作者想說
最后，我想聊聊，在大家都在如火如荼地做微信、頭條號(hào)的時(shí)候，還有沒有必要做微博話題？
我的觀點(diǎn)是，微博仍然是最具備媒體屬性的輿論場(chǎng)。
自媒體人做大、做強(qiáng)之后，在我看來愈來愈趨向 PGC。在微信等樓宇式平臺(tái)里，我們向自己的圈子傳達(dá)著自己的態(tài)度，而微博的公開廣場(chǎng)式吐槽狂歡，則可以進(jìn)一步將大眾的探討擴(kuò)大為社會(huì)效應(yīng)，是整合營(yíng)銷傳播中的必備元素。因此，需要用戶參與的 UGC 事件，微博話題仍然是我的首選。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)