一個人的傳播力究竟有多大？在移動社交互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，這個問題已經(jīng)可以用非?？梢暬纳缃恍强請D（個人傳播效果追蹤圖）來解答。
個人的傳播力看似是個細小的問題，然而對于它的精準回答描述卻改變了我們思考整個傳播的邏輯。個人傳播力代表的是新權(quán)力的崛起，它需要更加開放的平臺和更加協(xié)作的形式。這反應(yīng)到商業(yè)模式上，就是我們?nèi)諠u熟悉的分享經(jīng)濟。
“在分享經(jīng)濟的推動下，企業(yè)最大的營銷資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者的分享的力量”。傳播邏輯的巨大變革，意味著企業(yè)營銷陣地必須要轉(zhuǎn)到移動界面上和用戶進行全新的溝通交流。
2015營銷，變天了
2015年，由于經(jīng)濟大環(huán)境的變化，品牌主的整體廣告預(yù)算都有下降。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度中國廣告市場規(guī)模同比縮減3.5%，傳統(tǒng)廣告驟降7.3%。與此同時，整個市場營銷環(huán)境變得十分復(fù)雜，超級入口生態(tài)、內(nèi)容營銷生態(tài)和移動APP生態(tài)組成了全新的營銷陣地。面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，品牌主在營銷活動中略顯力不從心。
如何找到目標用戶？
如何同用戶進行大規(guī)模的一對一溝通？
如何滿足用戶不斷變化的需求？
這些已經(jīng)不是傳統(tǒng)營銷手段能夠輕易解決的問題。精明的廣告主不難發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜的營銷生態(tài)環(huán)境中，技術(shù)正不斷驅(qū)動營銷的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、SCRM、原生廣告可以幫助品牌解決營銷上的一些難題。
Gartner最新研究報告表明，67%的營銷部門將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算；預(yù)計到2017年，企業(yè)首席營銷官(CMO)花在技術(shù)上的時間和精力將超過首席信息官(CIO)。
為何移動營銷會發(fā)生的這些變化，時趣CEO張銳表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起狠狠的踩了漏斗一腳”，傳統(tǒng)的漏斗營銷模型在新的環(huán)境中受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。
漏斗將死
移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，品牌在做營銷活動時都是要解決漏斗的問題，即將潛在用戶逐漸變?yōu)橛脩?，漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程各個環(huán)節(jié)的效率，用精準的轉(zhuǎn)化工具來提升轉(zhuǎn)化結(jié)果，最后再做用戶忠誠度的提升，使得消費者更加忠誠。
漏斗模型的營銷預(yù)算分配是這樣的：
首先，品牌推廣費用占到30%，是因為要做一定的對外市場宣傳工作，引起潛在用戶關(guān)注品牌；
其次，效果轉(zhuǎn)化需要60%，這個轉(zhuǎn)化部分漏斗價值所在，通過轉(zhuǎn)化手段要將潛在用戶變成忠實用戶；舉個電商的例子，一般的用戶購物路徑基本是這樣：
在整個購買的過程中，每一步用戶訪問都有可能造成流失。據(jù)淘寶的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，從訪問到購物車，平均來講，100個人進來，只有4.5個人把東西放到購物車。造成這樣的原因是多種多樣的，所以為了降低用戶流失，在這個環(huán)節(jié)中企業(yè)必須通過一切辦法來留住用戶，完成購買。比如，增強客服服務(wù)能力、做好產(chǎn)品搭配組合、做好用戶CRM等等。
最后，需要維系老用戶，所以保持用戶忠誠度需要10%。比如建立會員機制，同時需要設(shè)定獎勵機制，以便給予積極響應(yīng)者一定嘉獎并對未響應(yīng)者產(chǎn)生激勵作用，鼓勵忠實客戶進行“老客帶新客”的銷售行為。
傳統(tǒng)漏斗的弊端就是中間轉(zhuǎn)化雖然花費大，實際轉(zhuǎn)化效率并不理想。
波紋方興
隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電商和智能手機的發(fā)展，消費者的信息獲取方式、獲取能力、采取購買行為的模式，都出現(xiàn)了劇烈的顛覆性變化。
消費者不再那么容易通過強勢媒體迅速到達了，因為他們的時間正在被不多的幾個社交平臺所牢牢占據(jù)。消費者獲取信息的主要方式，已經(jīng)變成了消費者之間通過微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費者獲取信息、接受推薦、采取購買的行為可以一氣呵成，點狀爆發(fā)。
面對著社交網(wǎng)絡(luò)，品牌就像是面對一個平靜的湖面，需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產(chǎn)生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。
要有效的形成波紋，品牌要么能夠有效地往里扔足夠大的石頭或者不停地扔石頭；要么把石頭扔向某些已經(jīng)形成的大波紋之上，形成借勢；要么品牌能夠動員和激發(fā)品牌所擁有的意見領(lǐng)袖、忠誠消費者，幫助品牌實現(xiàn)以他們?yōu)橹行牡脑谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的同心圓傳播。
波紋營銷模型中的“波紋”如何形成？
首先，波紋是要從人展開的，如果說品牌是波紋的中心，那么波紋的第一層是員工和團隊，因為這些人最有動力幫助企業(yè)進行傳播。外面這一層是忠誠用戶和種子用戶，再外一層是意見領(lǐng)袖和深度用戶，最后一層是潛在消費者。
看一個例子，通常國有銀行給人的感覺并不是以效率和服務(wù)特別見長的品牌，他們該如何結(jié)合自身優(yōu)勢優(yōu)化營銷推廣與銷售轉(zhuǎn)化？
首先，搭建營銷管理平臺，通過積分激勵員工進行分享拉新，讓員工加入傳播營銷體系，并對傳播行為進行追蹤管控；
其次，搭建粉絲管理平臺，沉淀整合銷售線索和客戶信息，形成粉絲資產(chǎn)；
最后，整合營銷方式，打通線上內(nèi)容傳播--線下移動推廣的業(yè)務(wù)場景，實現(xiàn)線上線下的無縫對接。
其實波紋要形成，并不是簡簡單單靠打動人心的場景內(nèi)容，就能承載著企業(yè)的形象分享出去。許多企業(yè)忽略了隱形的高價值資產(chǎn)——員工。在移動社交快速發(fā)展的今天，每個員工的朋友圈都是我們可以高效率、低成本的營銷陣地。
通過SCRM軟件和一套機制，銀行20萬員工每個人從今天開始都可以幫助企業(yè)去進行一定的傳播，去幫助企業(yè)服務(wù)自己社交圈上的朋友親戚和家人。最終，整個宣傳效果非常驚人，這讓企業(yè)自己都沒有想到，原來自己的員工有這么大的分享熱情和分享效率，整個企業(yè)的文化都發(fā)生了面貌一新的變化，這就是波紋帶來的營銷力量。
SCRM驅(qū)動波紋形成的引擎
在分享經(jīng)濟下，傳統(tǒng)分發(fā)的效率是下降的，企業(yè)需要用一種新的角度來看待用戶是處在哪個圈層當中，針對不同圈層的用戶我們需要有不同的營銷策略，如果沒有做到一點，那么營銷會有很大的損失。
而傳播波紋的形成需要引擎支持，形成后還是需要力量來進行驅(qū)動的。
SCRM（智能型社會化客戶關(guān)系管理軟件）就是驅(qū)動波紋的引擎，它用來完成我們一直忽略的激勵機制和一對一的溝通。如果沒有SCRM，我們很難實現(xiàn)對大批消費者進行精準的激勵和一對一的溝通，沒有什么能夠保障我們在一條成功的內(nèi)容之后還會有下一條內(nèi)容給到消費者。
所以，做營銷的時候要有平臺化的思維。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出我們品牌的平臺，讓消費者更容易加入其中進行分享，形成品牌自己的分享經(jīng)濟。這背后其實都需要一個強健的SCRM機制支撐，同時進行有效地廣告?zhèn)鞑ァ?/font>
會議營銷是B2B最有效的銷售線索獲取方式。但由于會后線索確認環(huán)節(jié)容易脫節(jié)，電話、郵箱等溝通瓶頸，總是導(dǎo)致大量寶貴線索流失，銷售轉(zhuǎn)化成本高?？纯碨CRM驅(qū)動的波紋化營銷是如何改變這一局面的。
在上海舉辦的“從漏斗到波紋：分享經(jīng)濟與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的SCRM”會議活動中，我們借用此理論做了一次HTML5的內(nèi)容傳播?，F(xiàn)場的120位用戶和工作人員就是第一層的用戶，通過“游戲+分享”模式，不僅僅在現(xiàn)場實現(xiàn)了一次場上互動的高潮，也在第一時間把意向客戶沉淀下來。
與此同時，由于采用了簡單有趣的分享激勵規(guī)則，充分發(fā)動了現(xiàn)場參與者的二次傳播與曝光。通過二次的傳播曝光，為品牌帶來了巨大的參與量與粉絲，使得品牌賬號獲得大量潛在客戶。
通過這樣的形式，能夠把傳統(tǒng)的會銷流量通過微信營銷和互動進行長尾營銷，把好不容易獲得潛在客戶留下來進行再培養(yǎng)。這在降低獲客成本的同時，提升了營銷轉(zhuǎn)化率。最終整個HTML5內(nèi)容參與人數(shù)達到9537人，分享次數(shù)達到2300次，內(nèi)容總閱讀量過萬。
重新思考你的營銷預(yù)算分布
面對波紋型營銷新的思路方式和滿足需求，企業(yè)在做預(yù)算分布的時候也需要重新排兵布陣。從以上銀行和會議營銷的兩個案例中，我們可以找到一些需要花錢的地方的規(guī)律。
首先，我們要告訴我們的決策者內(nèi)容多么重要。因為各方數(shù)據(jù)表明，2016年內(nèi)容營銷仍是重頭戲，要以內(nèi)容為中心，打通營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。因此預(yù)算的10%需要做內(nèi)容營銷的事情；
其次，SCRM軟件作為營銷的驅(qū)動引擎，需要20%的預(yù)算投入去研究在內(nèi)容傳播渠道中該如何提升效率，降低成本；
然后，以消費者為中心，給消費者的激勵要占預(yù)算的50%。在社交時代，品牌和消費者之間關(guān)系應(yīng)當是連續(xù)的，加強的。品牌一定需要用有策略的激勵來維護消費者，比如會員積分兌換、有獎競猜、紅包活動等等，持續(xù)的激勵讓他們真的對品牌產(chǎn)生熱愛，才會有更廣泛的傳播效果。
最后，還要20%做廣告，可以保證營銷內(nèi)容到達新的消費者那里，刷品牌的存在感。
通過這樣的波紋形狀，在不同區(qū)域做有針對性的內(nèi)容，并完成相應(yīng)的預(yù)算投放，波紋的漣漪就能一層一層激蕩開來。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們每個人作為一個消費者都會成為被波紋擊中的一個節(jié)點，或者成為波紋的一個有效節(jié)點。企業(yè)做營銷只有不斷地探索和嘗試，把握新的市場規(guī)模和經(jīng)濟模型，順應(yīng)發(fā)展才能收益更多。因此，從今天起，先讓波紋模型在營銷官的心中泛起第一層漣漪。
文章來源：DMRC波紋營銷課題組
特別鳴謝：時趣CEO張銳
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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