如果聊新媒體運(yùn)營(yíng)，我們馬上想到的應(yīng)該是微博、公眾號(hào)、微信群、朋友圈等常見(jiàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)（顯然這些并不是新媒體運(yùn)營(yíng)的全部）。
如果被問(wèn)到品牌運(yùn)營(yíng)，你想到的是什么？
做h5，做海報(bào)，做落地活動(dòng)，做微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，然后找kol或者營(yíng)銷號(hào)發(fā)聲，弄一些廉價(jià)的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結(jié)稿，發(fā)到類似廣告門梅花網(wǎng)等營(yíng)銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。
這樣一套營(yíng)銷手段已經(jīng)在品牌運(yùn)營(yíng)人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）?；叵胂率忻嫔系母鞣N品牌營(yíng)銷，估計(jì)下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運(yùn)營(yíng)手段概括全了！
說(shuō)了這么多，那什么是品牌運(yùn)營(yíng)？
品牌運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)挖掘產(chǎn)品的品牌符號(hào)，在產(chǎn)品的生命周期整合營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。做到把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使用戶在糾結(jié)將資源花在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，選擇我們的服務(wù)。
品牌的運(yùn)營(yíng)們通過(guò) “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”流程對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，要完成這個(gè)過(guò)程具體來(lái)說(shuō)它包含這四個(gè)方向的活：事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷、PR傳播、廣告投放。
- 事件營(yíng)銷：一個(gè)小范圍的營(yíng)銷活動(dòng)引起網(wǎng)友自發(fā)的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰(zhàn)
- Social營(yíng)銷：在微信、微博、知乎等社交平臺(tái)形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計(jì)完成了品牌互動(dòng)。
- PR營(yíng)銷：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點(diǎn)，引起媒體的關(guān)注與主動(dòng)的轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！
- 廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購(gòu)買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等
品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是各個(gè)運(yùn)營(yíng)方向中最會(huì)花錢的了，單純的在上海2號(hào)線跟9號(hào)地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬(wàn)費(fèi)用。
事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷，PR傳播，廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司有時(shí)候會(huì)把這些事情外包給專業(yè)公司去執(zhí)行。要傳遞怎么樣的品牌，如何去做品牌的創(chuàng)意包裝才是運(yùn)營(yíng)的工作關(guān)鍵。我理解的品牌運(yùn)營(yíng)工作流程，應(yīng)該是這樣的：
1.明確產(chǎn)品的品牌形象
也就是想讓用戶認(rèn)為這是一款怎樣的產(chǎn)品。做這一步的運(yùn)營(yíng)工作需要注意李叫獸提到的三個(gè)品牌原則：戰(zhàn)略聚焦、定位正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短。
例如一號(hào)專車本是主打安全，為與Uber專車競(jìng)爭(zhēng)，策劃了一期擁堵的等車時(shí)間，手機(jī)APP轉(zhuǎn)動(dòng)***抽獎(jiǎng)，可以讓司機(jī)現(xiàn)場(chǎng)給你講笑話的線下品牌活動(dòng)，這給用戶傳遞一號(hào)專車“有趣”的品牌形象，違背了揚(yáng)長(zhǎng)避短與戰(zhàn)略聚焦兩大原則。
2. 明確品牌形象闡述方式
運(yùn)營(yíng)需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個(gè)品牌。這是一個(gè)難度大又燒腦的活，通常是由幾位運(yùn)營(yíng)一同頭腦風(fēng)暴完成。如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點(diǎn)。
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3.將第二步品牌形象包裝中所有想到的創(chuàng)意
結(jié)合想要傳遞的品牌形象跟要達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)做減法，選出最優(yōu)的闡述形象方案，當(dāng)然也要考慮可落地性。
4.為最終采用的方案準(zhǔn)備品牌傳播所需要的素材
這個(gè)階段需要結(jié)合“事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準(zhǔn)備?；旧夏憧吹酱笮突ヂ?lián)網(wǎng)公司做的品牌活動(dòng)，屬于經(jīng)過(guò)2個(gè)月以上的策劃準(zhǔn)備的。
2014年8月，滴滴攜手奔馳GLASUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，經(jīng)過(guò)7天的籌備，在6月20號(hào)這一天，沿著北京現(xiàn)代與文化并存的32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長(zhǎng)達(dá)79.37米的照片，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，央視新聞節(jié)目也就此事進(jìn)行了報(bào)道。
滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯
5.執(zhí)行
好的執(zhí)行就是用前期準(zhǔn)備的素材，讓產(chǎn)品的品牌在某一個(gè)時(shí)間段，非常集中的通過(guò)各種形式展示在用戶面前，微信出現(xiàn)H5，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)你的視頻，微博有你信息….這也是衡量品牌運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，熟稱涮朋友圈。運(yùn)營(yíng)必須要做的是，提前做好素材投放執(zhí)行規(guī)劃，如果出現(xiàn)一個(gè)渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。
“喚醒原力，來(lái)口伊利”
6. 復(fù)盤
在過(guò)程中有意識(shí)的去挖掘品牌傳播中的互動(dòng)亮點(diǎn)，收集各個(gè)渠道的傳播數(shù)據(jù)，方便后期復(fù)盤總結(jié)使用。一份逼格的復(fù)盤需要包含以下的信息：嚇?biāo)廊说臄?shù)據(jù)（UV、PV、互動(dòng)量、在線時(shí)長(zhǎng)、銷售量、客單價(jià)、銷售額、下載量….）;KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）；媒體的報(bào)道（電視、紙媒、網(wǎng)媒）；案例學(xué)習(xí)（梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、廣告門），然后如果能夠在傳播界獲獎(jiǎng)就更牛逼了。
“喚醒原力，來(lái)口伊利”的KOL聲援
把傳播數(shù)據(jù)中可對(duì)外公布的信息，做成類似微信紅包這樣的漂亮長(zhǎng)圖，在進(jìn)行二次傳播，完美！
2016春節(jié)除夕微信紅包數(shù)據(jù)
關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)，最后我想結(jié)合在貼吧的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，聊一個(gè)比較有意思的話題：一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有市場(chǎng)公關(guān)部，他們的主要工作也是品牌傳播，品牌運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)公關(guān)部的區(qū)別在哪。
第一，品牌運(yùn)營(yíng)是從產(chǎn)品有意思的點(diǎn)出發(fā)去做傳播，市場(chǎng)公關(guān)部則是從傳播出發(fā)去挖產(chǎn)品的點(diǎn)，有時(shí)候市場(chǎng)部同事為了配合傳播需要，可以會(huì)在產(chǎn)品上創(chuàng)造一個(gè)可以傳播的點(diǎn)。
第二，品牌運(yùn)營(yíng)本質(zhì)還是運(yùn)營(yíng)，80%的時(shí)間是在跟產(chǎn)品打交道，反觀市場(chǎng)公關(guān)部更多還是做傳播渠道的管理，比如公關(guān)部PR除了要自己策劃品牌活動(dòng)外還需要做紙媒電視媒體的維護(hù)。
第三，歡迎小伙伴去實(shí)踐，或者直接過(guò)來(lái)補(bǔ)充。
總的來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)公關(guān)部是一個(gè)合作的關(guān)系，當(dāng)運(yùn)營(yíng)找到產(chǎn)品有意思的點(diǎn)，做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場(chǎng)公關(guān)部支持。同樣，作為資源兌換，市場(chǎng)公關(guān)部也可以讓運(yùn)營(yíng)幫他們根據(jù)市場(chǎng)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品的點(diǎn)。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，前百度員工，小紅書早期社區(qū)，公眾號(hào)：產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯。
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本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)