用戶調(diào)研作為產(chǎn)品人員最常用的工作方式，相信各位一定不會陌生。但如何提高用戶調(diào)研的有效性卻是一直困擾大家的問題，網(wǎng)上有一堆提供調(diào)研方法的文章與理論，但是卻沒有系統(tǒng)地說明如何進行一次完美的用戶調(diào)研。今天我們來聊一聊用戶調(diào)研到底該如何進行？
1.為用戶歸類，選擇典型的代表
調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對象。我們在調(diào)研的時候經(jīng)常會說"向?qū)Φ娜藛枌Φ氖虑?，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理 (組長)、操作人員。對于高管的訪談通?？色@得對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對操作人員可獲得具體操作時的指導(dǎo)意見。
所以對于不同類型的被調(diào)研對象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個環(huán)節(jié)都不出錯，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時候雙方的需求可能會發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。
2.設(shè)定目標(biāo)，使問題更聚焦
用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗。無論你是想獲得用戶的觀點和行為、驗證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。
很多人一開始就習(xí)慣問用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個系統(tǒng)怎么樣？” 這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對系統(tǒng)進行架構(gòu)或改進，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達成的目標(biāo)，再圍繞這個目標(biāo)進行展開。
3.明確調(diào)研的形式
用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動實驗、可用性測試、用戶訪談、A/B 測試、問卷調(diào)查、焦點小組、參與式設(shè)計等。每種方法各有優(yōu)缺點，我們在產(chǎn)品的不同時期選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ@里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動實驗或進行可用性測 試。根據(jù)我的經(jīng)驗以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：
用戶訪談
用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進行更長時間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會重點講問題的組合方式。
問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計 / 分析。缺點是不夠深入，并且問卷在設(shè)計上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過 15 分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題 (提供多個選項，與選擇題相似)，因為這類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。
情景調(diào)查 (實地考察)
在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進行場景上的重現(xiàn)。說直白一點就是創(chuàng)造用戶平時使用產(chǎn)品的場景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進行操作，在 b 端產(chǎn)品中通常就是進行上門實地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。
4.安排問題的順序
在使用問卷調(diào)查或訪談時，各個問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價值的信息，可以使用"問題組"的方法，循序漸進得切入被訪談?wù)叩恼鎸嵪敕?。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。
金字塔結(jié)構(gòu)
采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題 (提供多個選項，與選擇題相似) 開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個話題進行預(yù)熱時，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。
漏斗結(jié)構(gòu)
漏斗結(jié)構(gòu)實際上是一個演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠為開場提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對這個話題有情緒波動時就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。
菱形結(jié)構(gòu)
菱形結(jié)構(gòu)實際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個結(jié)論進行深入。調(diào)研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個問題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問題。
5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法
調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即"看得見的需求"。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得"未意識到的需求"以及"看不見的需求"。
無意識的通過產(chǎn)品人員對實際工作場景的感同身受后提出更合理的解決方案，看不見的需求是指產(chǎn)品人員對業(yè)務(wù)的深入理解以及用戶的心理去構(gòu)想出用戶沒法想象到的解決方案。所以在調(diào)研后需要歸納總結(jié)并且大膽地提出設(shè)想，再不斷去進行實踐與驗證。而且研究用戶的想法可以讓產(chǎn)品人員理解用戶為什么會提出這樣的需求，基于什么樣的業(yè)務(wù)與心理前提，這樣的需求值不值得回應(yīng)等，對需求的分析具有明確的指導(dǎo)意義。
用戶調(diào)研可以獲得不同用戶不同的想法，但做產(chǎn)品一定不是追求滿足所有人的需求，產(chǎn)品有自己的特性和定位。產(chǎn)品經(jīng)理一定要平衡好產(chǎn)品定位與用戶需求之間的關(guān)系，在符合用戶習(xí)慣的角度下，有側(cè)重性的突出產(chǎn)品的特性并且讓更多的用戶接受，創(chuàng)造更大的價值。
來源：PMCAFF產(chǎn)品社區(qū) ，原作者 justinlam
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)