本文為譯者-美錯翻譯自文章《Surprising Stories of User Growth – Lessons Learned at Mail.Ru》
作為一個產(chǎn)品人，我們需要經(jīng)常和用戶打交道：跟他們溝通，嘗試?yán)斫馑麄兊男枨螅蛩麄冋故井a(chǎn)品想法并獲得他們的反饋。這基本是我們認(rèn)為產(chǎn)品管理的核心問題。我們使用幾種工具比如用戶角色和故事，調(diào)查和可用性測試，A/B測試和實驗法等，（使用一些方法）之后我們開始覺得自己是非常了解用戶的。直到用戶展示給我們看的觀點表明有些事情是如此不同，讓我們?nèi)绱艘庀氩坏降囊灾劣谖覀冎荒茏谀莾翰粍?，盯著屏幕一邊思考像“哦，真的嗎？你是。。?！边@樣的問題。
我們想要告訴大家關(guān)于我們的產(chǎn)品和使用我們產(chǎn)品的用戶的6個不同故事，先從Ru郵箱用戶增長的三個故事說起：
盡管我們的用戶基數(shù)是公認(rèn)的龐大并且?guī)в忻鞔_的地理位置特點（俄羅斯最多人使用的郵箱），我們?nèi)匀挥X得我們故事背后的觀點普遍適用于任一產(chǎn)品經(jīng)理。我們清楚的記得那種“出乎意料”的感覺，并且我們想讓你們參與分享——你們是如何思考你們自己的產(chǎn)品和用戶的。在我們開始之前，讓我們介紹一下產(chǎn)品：首先是Ru郵箱的實際主頁——基本上它是每天有1500萬用戶使用的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)主頁（俄羅斯，TNS，不包括其他國家）。另一個是Ru郵箱的業(yè)務(wù)部分，免費使用電子郵件和合作商業(yè)解決方案。
接下來是故事時間。
用戶增長
Ru郵箱的主頁用戶是如此巨大以至于（我們覺得）幾乎不會有什么事情會造成（用戶）瞬間增長。這就必然導(dǎo)致有一天，我們看到了意想不到的和不尋常的用戶在主頁面上增長的數(shù)據(jù)表，移動和桌面版本的頁面瀏覽量均明顯增加：
我們趕緊檢查什么原因會導(dǎo)致這樣。一開始我們尋找各種類型的技術(shù)問題——是JS錯誤導(dǎo)致增加的？也許是頁面平均加載時間增加？這是另一個對我們而言重要的技術(shù)指標(biāo)。我們之前發(fā)現(xiàn)如果用戶遇到技術(shù)問題她們傾向于刷新頁面，并且保持刷新直到問題解決，所以我們也檢查了刷新率圖表。
我們花了很多時間來尋找潛在的問題，但是所有方面都是正確的——這完全難倒了我們。突然我們的一個同事經(jīng)過辦公室，非常情緒化地分享了他對俄羅斯足球隊獲得勝利的喜悅。我們再次打開了主頁看到足球比賽是主要的新聞。很顯然，俄羅斯足球隊參加冠軍賽是一個大新聞，并且在所有地方都是頭條。
體育售賣
我們檢查了這一假設(shè)，原來是主頁上的CTR的新聞版塊顯著增長的同時瀏覽量顯著增加。我們也看到到社會網(wǎng)絡(luò)鏈接的點擊在增加，并且主頁也有一定數(shù)量的搜索請求。你可以領(lǐng)悟我們正在談?wù)摰哪欠N不同，下面你可以看到左邊主頁在足球比賽期間和之后的瀏覽數(shù)據(jù)，和主頁上的CTR的新聞版塊在足球比賽期間和之后的瀏覽數(shù)據(jù)。（右邊）
原來在體育賽事中獲勝是網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題之一，而這唯一的話題可能是一個失敗的消息！我們可以直接確認(rèn)用戶數(shù)量的增長是一個很好的“興趣溫度計”—— 僅僅是通過關(guān)注我們圖表中的峰值和低值，我們很容易在最近的冠軍比賽中挑選出最有趣的比賽。
準(zhǔn)備是一切
當(dāng)然從我們的視角來看關(guān)于體育賽事最好的就是事實上你一直知道它們什么時候會發(fā)生，這樣就有可能提前做好準(zhǔn)備。在第一個不同尋常的用戶增長案例之后，我們開始為主頁創(chuàng)造不同的慶祝標(biāo)志，它將出現(xiàn)在一場比賽取得勝利后，并祝賀我們的用戶。
在我們意識到真實世界的事件（對網(wǎng)站）有多大的影響并會造成我們網(wǎng)站擁堵之后，我們開始以用戶數(shù)據(jù)表上的峰值和低值作為人們對新聞和時事興趣的更具體指標(biāo)，（這個指標(biāo)）教會我們在未來應(yīng)該嘗試什么事情。比如說，我們發(fā)現(xiàn)人們對總統(tǒng)在電視上的演講有很大的興趣。特別是在演講期間網(wǎng)絡(luò)使用的用戶有個明顯的下降因為很多人都停止了他們在網(wǎng)絡(luò)上做的事情反而轉(zhuǎn)向了電視。作為應(yīng)對措施，我們增加了來自電視頻道的在線廣播作為我們的新服務(wù)，并且將它提升到主頁。
我們學(xué)到什么
用戶數(shù)據(jù)表上的峰值和低值既可以告訴你一些技術(shù)問題，同時（也可以提示你）什么在真實世界中是你的用戶覺得有趣的話題和事件。并且這些話題和事件很有可能是發(fā)生在你的產(chǎn)品之外，甚至是（尤其是你的工作是基于數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品）在網(wǎng)絡(luò)之外。
我們是如何嘗試優(yōu)化漏斗。。。并成功了
接下來讓看看我們工作的另一個產(chǎn)品——Ru郵箱的業(yè)務(wù)部分?；旧纤且粋€為企業(yè)主連接他們的企業(yè)域名的服務(wù)——像greatstartup.com一樣——對于Ru郵箱系統(tǒng)而言是為了給所有雇員創(chuàng)建一個功能齊全的郵件（比如 oleg@greatstartup.com）。為了實現(xiàn)這樣的效果，用戶需要在產(chǎn)品主頁輸入他們的域名，點擊一個大大的綠色的“連接”按鈕，然后核實他們是擁有域名權(quán)的。
那就是導(dǎo)致所有問題開始的。為了核實域名的擁有權(quán)，用戶不得不花大量的時間來完成任務(wù)，比如添加新的DNS記錄或者將具體的HTML文件上傳到服務(wù)器上。這些任務(wù)是如此地難以操作以至于有些用戶碰到這些任務(wù)后，他們連試都不試就立刻離開了。那么為了幫助這些遭遇困難或者覺得困惑的（也許僅僅是因為他們只是不明白DNS或者HTML的字面意思）用戶，我們決定通過電話聯(lián)系他們。
我們的想法是當(dāng)（用戶）點擊連接按鈕后在驗證進(jìn)程中增加一個額外步驟，就是我們問用戶一些基礎(chǔ)的個人信息比如他們的電話號碼。我們決定嘗試并對一小部分的用戶測試這個額外的步驟，甚至沒有實際聯(lián)系他們，因為我們想了解這個變化對我們轉(zhuǎn)化漏斗的影響是什么。
轉(zhuǎn)化101？
有一個常用的產(chǎn)品管理工具——轉(zhuǎn)化漏斗——幫助我們理解我們產(chǎn)品的用戶數(shù)量以及用戶在產(chǎn)品中需要的每一步操作的轉(zhuǎn)化率。如果你對這個不熟悉，一個漏斗的比喻是用來描述在每個步驟中（用戶）操作的減少（由于用戶覺得受挫的，困惑的，不耐煩的或者任何其他）。那么有這個想法，似乎顯而易見在操作進(jìn)程中每增加一個步驟將會進(jìn)一步降低我們漏斗和活躍用戶的轉(zhuǎn)化率。但是，到底有多大（影響）？
在測試前，我們有三個假設(shè)：
額外的步驟將會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率輕微的下降——大概30%
（轉(zhuǎn)化率）將會有個巨大的下降——達(dá)到2-3倍
我們完全看不到任何的下降
你覺得會造成哪種結(jié)果？
令人驚訝的***
額外的步驟并沒有降低轉(zhuǎn)化率。相反轉(zhuǎn)化率竟然提高了15%！通過要求用戶多操作一點點就做到了，并沒有真正打電話（給他們）幫助他們通過（驗證）進(jìn)程。實際上當(dāng)我們開始打電話給他們并提供幫助后，轉(zhuǎn)化率提高到了30%。
再一次讓我們有了”哇哦“（不可思議）的感覺。當(dāng)然我們開始思考“為什么？為什么在成功的連接中增加了額外的步驟（轉(zhuǎn)化率）反而提高了？”
當(dāng)它發(fā)生時，有一種關(guān)于時間投資的心理效應(yīng)，被稱為“登門檻效應(yīng)”（ Escalation of Commitment）：當(dāng)人們花費了時間和努力開始某件事情后他們傾向于繼續(xù)做（這件事）。所以在我們的案例中，對于用戶而言（他們的行為）解釋變得簡單了很多，推動（用戶）完成復(fù)雜的過程以及在通過點擊“連接”按鈕并填寫簡單的表單來連接他們的域名。他們投資了一點點多的時間到我們增加到這個進(jìn)程中的形式上，對他們而言只是放棄變得比拒絕完成更加困難。我們在做測試前考慮過嗎？當(dāng)然沒有！我們完全沒有期待過（轉(zhuǎn)化率）會增長，反而以為會有個可測量的下降。
我們學(xué)到了什么
測量和測試一切并做好準(zhǔn)備被證明是完全錯誤的。用戶心理在產(chǎn)品成功上扮演了重要的角色——不僅僅是你的特點。去理解用戶的想法可以做出偉大的（或者至少是“有粘性”的）產(chǎn)品。
驗證過程中不必要的幫助
讓我們繼續(xù)回到我們“Ru郵箱業(yè)務(wù)”產(chǎn)品，我們的用戶面對驗證過程同時將連接他們的域名到系統(tǒng)中。在一個改版過程中（改版明顯是產(chǎn)品經(jīng)理喜歡做的），我們的設(shè)計師提議一種方式來提升我們的驗證過程?，F(xiàn)在的（驗證）過程對于用戶確實很難，因為他們需要去他們的主頁注冊網(wǎng)站并執(zhí)行一些耗時的任務(wù)。在改版之前，我們已經(jīng)決定通過發(fā)給用戶一個注冊類別的教學(xué)文章的鏈接來幫助他們，包括按步驟操作的文章，并說明應(yīng)添加哪些域的具體記錄。
所以設(shè)計師給出的建議很簡單：如果我們可以確定一個域名的注冊人，為什么我們不去掉教學(xué)文章的鏈接，替換成為用戶呈現(xiàn)提供一套具體的一步一步的指示并立即注冊呢？這個想法是如此的簡單和明顯，以至于我們的第一反應(yīng)是立即執(zhí)行，但它涉及搭配傳輸和重新寫幾十篇文章，這需要花一些時間。因此，在我們致力于所有工作之前，我們決定采用一種MVP-ish的方法，并用一篇文章對應(yīng)一個注冊人（在俄羅斯市場最大的），以及A/B測試，都是為了證實這種新做法實際上對我們的用戶更好。
從一個開始
所以我們只進(jìn)行了一個改變，只呈現(xiàn)給50%的用戶并跟蹤兩組用戶的成功連接的轉(zhuǎn)化率。我們確信這個措施能提高轉(zhuǎn)化率，但我們也好奇（這種措施）實際上的影響。會讓轉(zhuǎn)化率提高一倍嗎還是僅僅會提升一點點呢？或者可能，只是可能，我們都錯了它一點都沒有改變轉(zhuǎn)化率？
我們（再一次）被證實錯的很徹底——轉(zhuǎn)化率比之前的值下降了三分之一（比如，下降了66%）。我們是如此的震驚，以至于我們覺得自己運行了錯誤的實驗，我們檢查了兩遍所有的東西。但是我們的結(jié)論是準(zhǔn)確無誤的——立即提供更多了解用戶應(yīng)該采取哪些步驟來驗證域名的信息似乎嚇到了用戶，讓他們覺得讓他們完成整個過程是不值得的，并且徹底離開了網(wǎng)站。
顯然，這與我們所預(yù)料的完全不一致，所以感謝上帝我們只是決定實施一個小范圍的MVP和A/B測試！我們不僅節(jié)省了大量的時間和經(jīng)理，關(guān)于我們的用戶我們又新學(xué)到了一些。
我們學(xué)到了什么
即使你能正確的預(yù)測改變結(jié)果，為了更準(zhǔn)備的知道產(chǎn)品改變的結(jié)果通過A/B測試來做一下測試總是更有用的。甚至開發(fā)人員都很高興知道由于他們寫的代碼導(dǎo)致了用戶數(shù)量的增加。記住你永遠(yuǎn)都是錯誤的。事實上是，大錯特錯。懷疑，測試和衡量一切。
到目前為止真正的教訓(xùn)
即使你認(rèn)為你非常了解你的用戶，他們依然不會輕易讓你覺得驚喜。這一切發(fā)生的都是驚人的，甚至每一個驚喜都是有洞察力的，給我們展示了提高產(chǎn)品新的機(jī)會。
開放真實數(shù)據(jù)，真實的用戶行為和外部事件是至關(guān)重要的。做好準(zhǔn)備改變你的產(chǎn)品來應(yīng)對用戶新的期望，同時要能接受你犯錯誤的可能性。不要忘記檢查兩遍你的決定，并準(zhǔn)備好測試任何以及所有可能的。用戶新的現(xiàn)實生活知識，將永遠(yuǎn)引導(dǎo)一個更好的產(chǎn)品。
作者：Olya Kuritsyna And Oleg Parinov
原標(biāo)題：Surprising Stories of User Growth – Lessons Learned at Mail.Ru
原文鏈接：http://www.mindtheproduct.com/2016/01/surprising-stories-of-user-growth-lessons-from-mail-ru/
譯者：美錯，用戶體驗從業(yè)者。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)