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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
支付寶的"關系"謀略,微信的"紅包照片"阻擊
2016-01-27 15:47:18


這是一篇臨時寫出來的文章,它的背景,你們已經(jīng)知道了。

昨天中午2點,我更新了微信新版,當時就覺得,這必然是一個為了春節(jié)而準備的版本,但更新后并未察覺異常。

到了下午5點多一點,微信群和朋友圈瞬間被紅包照片刷爆。不得不再次嘆服于微信,也引發(fā)了一系列思考和胡亂猜測。

故事的主角一定是微信,但可能我還得先從支付寶講起。

一.

自移動互聯(lián)網(wǎng)普及以來,每一年臨近春節(jié)的日子,都免不了一場紅包大戰(zhàn)——這既是品牌營銷,也是一種面向競爭對手們的示威。這場戰(zhàn)爭的主角,最早曾經(jīng)是微博和微信,從2014年開始,由于微博式弱,紅包大戰(zhàn)逐漸演變成了支付寶和微信的雙雄之爭。
倒推到1年以前,2015年的紅包大戰(zhàn),微信借著與春晚的合作和除夕夜的全民搖一搖,無疑成了去年紅包大戰(zhàn)的最大贏家。

而到了今年,支付寶則顯然有備而來,早早砸下2.6億元拿下了春晚的獨家互動合作權,并于1月25日正式發(fā)布了春晚支付寶搶紅包攻略,以聲勢和準備看,支付寶對于2016年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),是有一點志在必得的樣子的。
看起來,這也比較好理解,以馬云和阿里一貫的風格和立場,輸了一陣,是很難接受再繼續(xù)輸?shù)诙嚨摹?/font>

二.

但再往前推一步,這個事,可能還不止是單純的一次紅包大戰(zhàn)的輸贏勝負這么簡單。

自2012年微信上線以來,微信之所以可以一步步蠶食掉在支付領域阿里的領地,背后最核心的東西,也就是騰訊最為寶貴的核心資產(chǎn):用戶關系鏈。
支付是工具,而關系鏈則超越工具。工具需要服務于用戶,但關系鏈則天然就是用戶的一部分。在這個意義上講,居于關系鏈去發(fā)展工具是容易的,但反之則難得多得多??纯次⑿胖Ц兜陌l(fā)展,和支付寶推出生活圈和社交關系后的產(chǎn)品表現(xiàn),二者之間,高下立判。
這,就是馬云和阿里這幾年來的最大危機感所在。若解此憂,必須在用戶關系鏈上有所突破。

只是,支付寶的生活圈和社交自2015年9月上線以來,表現(xiàn)的確乏善可陳,即便上線時確實因為跟微信長得一模一樣而形成了話題,幾度刷爆朋友圈,但最終真正能夠把支付寶的社交模塊用起來的用戶,還是寥寥無幾。反而是,吐槽和唱衰支付寶的人,倒是一直都不少。

那么問題來了,居于支付去發(fā)展社交很難走通,這么淺顯的道理,我們能看到,阿里和支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理們就看不到?如果早就能夠預見得到支付寶做社交的艱難,為何還要投入如此大的人力和精力,耗費數(shù)個重要版本去更新和做好它?
到微信紅包照片刷屏后,我突然有種感覺:這個事,和2016年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),很可能下的是同一盤棋。

支付寶想要在用戶關系鏈上有所突破,這個眾所周知。只是,活在微信的陰影下,要想找到一片空間能夠正面一點一滴的從微信手中把領地搶過來,卻幾無可能。這件事,3年前的來往易信飛信都辦不到,支付寶也辦不到。
但,假如換一個思路,如果能夠抓住一個全民投入式的熱點,居于特定的與支付相關、可拉動一群朋友一起參與的場景,以運營驅動營造出來一個事件,再借由事件本身的發(fā)酵,在短時間內迅速卷入N多用戶,這樣是不是能夠形成一個突破口?

這個問題,我沒有答案,畢竟此前,從未有人這么做過。
但,既然沒人做過,就意味著可能性。而既然這對于支付寶而言是一個至關重要的問題,它就值得投入和嘗試。

而,一個全民投入式的熱門節(jié)點,且還要具備與支付相關、可拉動一群朋友一起參與,這樣的節(jié)點和事件,非春節(jié)發(fā)紅包莫屬。
所以,現(xiàn)在看起來,從2015年9月更新社交模塊和生活圈,一直到拿下2016年春晚獨家合作,再到2016年1月25日發(fā)布春晚攻略,支付寶在下的,很可能是按部就班的同一盤棋。

三.

假如我如上的猜測不幸言中,那么不能不說支付寶其實盤算得很好,邏輯也都順暢。只是可惜,他們的對手是微信。

1月26日下午5點,在支付寶發(fā)布的春晚搶紅包攻略還沒能被人們普遍知道的時候,微信的紅包照片上線,并已如你所見,在短短10分鐘內徹底刷爆朋友圈,其盛況,甚至可能比2015年年初微信朋友圈廣告上線的時候還要可怕——我從來沒見過整個朋友圈都在使用同一個功能的盛況,真的不夸張,是整個朋友圈。

而,最關鍵的是,以做產(chǎn)品的常識來判斷,微信此次功能從內測到下線,都并未強制形成用戶更新,這背后的信息是——這件事,很可能微信已經(jīng)琢磨了很久,埋伏了2、3個版本了。
至于之所以在昨天上線,一來自然是春節(jié)紅包玩法的預熱,二來,則無疑瞄準的就是昨天發(fā)布的支付寶紅包攻略??雌饋恚雌饋硪恢辈懖惑@的微信團隊是一直在這里候著支付寶,要打一場阻擊戰(zhàn)的。

看看下面這些或真或假的已經(jīng)流傳得滿世界都是了的截圖吧,看起來,同樣是預熱,但從實際形成的傳播、用戶參與和聲勢影響力來看,微信再一次占據(jù)了全面上風。


而最讓人感到可怕的是,微信在整件事情里,只不過是開放了一個產(chǎn)品功能,然后發(fā)了一篇文章告訴了一下用戶,說我們上線了這個功能而已。最多最多,微信可能再找了點人寫了幾篇PR稿。

哪怕你支付寶早已眾志成城有備而來。

四.

我忘了是不是張小龍曾經(jīng)說過這么一句話了——做產(chǎn)品,最重要的事情,就是要懂人性。
之所以會忘記掉,是因為曾經(jīng)這么說過的人,實在是太多了。

只是,做歸說,能真正做得到的,實在鳳毛麟角。
回想起來,微信成長的這一路,從搖一搖和附近的人,從開通訂閱號和全民打飛機,從春節(jié)紅包到朋友圈廣告,幾乎沒有哪一次不是既能形成全民事件級的刷屏,又能同時贏得一大片用戶贊譽的。
而每一次,微信的成功所依靠的,都是一些細微的對于人性的洞察。

這樣的一個團隊,是令人贊嘆的。而擁有這樣的對手,則很可怕。尤其是,如果你此前的一舉一動都已暴露在對手眼前,而對手的所有應對,你卻還都悄然不知。
對支付寶來說,現(xiàn)在到春節(jié),還有10天左右的時間,在這樣一場已經(jīng)下了豪注、難以接受失敗的PK中,支付寶還有調整的余地,但這一定會異常艱難。

#專欄作家#
黃有璨,鳥哥筆記專欄作家,公眾號:黃的世界,免費產(chǎn)品/運營學習社區(qū)三節(jié)課(sanjieke.com)聯(lián)合創(chuàng)始人。
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